东方树叶迎来新对手

文|斑马消费 陈晓京

走进便利店，望着塞得满满当当的冷藏柜，你是愿意拿一瓶三得利，还是一瓶东方树叶，抑或是怡宝红茶？

多年的口味变化，更多的人在寻求更健康、更有层次感，以及更正的滋味。今年夏天的饮料市场，无糖茶旋风般受到热宠，成为年轻人囤满冰箱为数不多的"近水"饮料。

在10多年前，这难以想象。当时含糖茶饮料风靡一时，没有一点甜味的纯茶饮料，被视作最难喝的东西。河东河西，风水轮转，无糖茶终于守得云开月明。

的确如此。统一、康师傅的冰红茶饮料霸榜多年，无人不贪念那一口略有些茶味的甜水，屡创销售传奇。这种成功，拜人们对糖的溺爱所赐。

然而，从嗜糖到控糖风潮渐起，含糖茶饮料轰隆向前的车轮，开始降速。

大约2017年后，东方树叶首获爆发式增长，一众无糖茶品牌跟随入场，拉开了这个细分品类竞争的帷幕。

品牌们绞尽脑汁尽可能地让配料表更干净，如今，连不添加剂防腐剂都成了卖点之一，"净化"速度堪比瓶装水。

各种常见或小众的中国茶类，频繁出现在无糖茶中，品牌们从原料、产地和地理优势等方面深入挖掘，提升附加值，让这瓶无糖茶卖得更多更贵。

周期

三得利中国日前刊发官方声明，暗指某新式茶饮品牌推出无糖瓶装茶，涉嫌对其包装抄袭。

在方兴未艾的无糖茶领域，头部品牌发声打假，近年来还是首次。至少说明，无糖茶市场的争夺，也已公开化。

三得利在中国市场勤扒苦干几十年，全身心铺开市场教育，实际收获却不及本土品牌农夫山泉旗下的东方树叶。

东方树叶从推出到爆火，也苦熬了六七年。

现在，这个"丑媳妇"终于熬成了"婆"。作为本土饮料企业，东方树叶晋级无糖茶细分领域顶流，赌对了周期。

之前20多年，中国茶饮料市场大致经历了含糖调制茶-代糖调制茶-无糖无添加茶三个阶段，基本上对应了中国人从嗜糖-控糖-拒糖的诉求与变化。

所以，可以清楚地看到，中国茶饮料产品在上述周期里，从早期依赖白砂糖及蔗糖、到合成甜味剂阿斯巴甜，再到较为健康的天然甜味剂赤藓糖醇，后来索性连防腐剂都不加了。

在中国人消费升级和健康意识觉醒的背景下，无糖茶逐渐成了市场上的俏销货。

事实上，在东方树叶之前，统一2004年在大陆市场上架无糖茶"茶里王"，主打台湾高山茶。坚持了7年，黯然退场。

穿越这个周期，东方树叶是本土最大的胜利者。从2011年布局上架，依托母公司农夫山泉持续"输血"，直至2017年后，才收获市场的掌声。

这6年里，茶饮料市场是康师傅、统一冰红茶们的天下。没一点甜味的东方树叶，并不受市场待见，甚至被网友称作最不好喝的饮料之一。

相较东方树叶，三得利的命运更为曲折。它1996年来到中国，启用正宗福建乌龙茶做原料，但茶叶的苦和涩，让大多数人望而怯步。

如今，中国纯茶饮料的普及率仅约10%，远不及日本（80%），仍处于从含糖到无糖的过渡期。

鲶鱼

如果东方树叶是无糖茶领域的守望者，那么元气森林就是一条鲶鱼。

创立之初，唐彬森以及元气森林就显露出不安分，几乎凭一己之力掀起了饮料行业的代糖变革，赤藓糖醇一时洛阳纸贵。如今，单挑"两乐"，在巨头眼皮底下推出元气可乐。

正是元气森林不断地搅动行业，消费者们才真正关注到天然甜味剂和工业合成甜味剂的区别，引发大众对无糖茶品类的关注。

当它坐稳气泡水市场主导地位后，开始染指无糖茶。

元气森林创立之初，唐彬森就主导推出茶饮料"燃茶"。当时市场环境下，燃茶不可免俗地屈从了含糖茶饮料市场的游戏规则，仅以代糖赤藓糖醇为甜味剂，直至去年才果断去掉代糖，全面发力无糖。

虽说近年来进入无糖茶领域的企业和品牌，远不止元气森林一家，但这家企业向外界透露的信息量，一度让外界浮想联翩。

从乳茶到气泡水，到电解质水，再到可乐产品和无糖茶，元气森林走的每一步，几乎都能让同行们慌神，以至于在饮料巨头日常会议上，唐彬森常被点名。

自带颠覆基因的元气森林，在日后的无糖茶领域，又会掀出怎样的浪花？

风口

在这个酷夏，无糖茶一跃成为消费者手里的新宠，是市场周期循环、消费者的健康意识觉醒等，共同促成的风口。

当前，不仅传统饮料厂商加码无糖茶，新兴品牌、新式茶饮企业以及外资饮料企业，无一不重无糖茶，多企业竞速、多品牌共存的局面形成，产品终端百花争艳。

大家所熟知的娃哈哈、康师傅、统一以及可口可乐，新式茶饮的代表奈雪、喜茶，以及袋泡茶品牌茶等都在参与，就连以酿酒知名的迎驾集团，也推出了六安瓜片、红茶等无糖茶，伊利旗下伊刻活泉也在日前推出现泡茶。

市场喧嚣背后，是市场的增长。据艾瑞咨询数据，国内无糖饮料市场规模2016年为32亿元，2021年已增至143亿元，年均复合增长率36.1%。

但是，无糖茶终究还是一个小众市场，受众面较窄。亿欧智库在《2022中国无糖茶饮行业白皮书》中预计，2025年其市场规模会过百亿，2027年越达124亿元。

尽管这个细分领域规模不大，但在瓶装水、其他饮料市场规模增长放缓、新式茶饮亟待走出经营困境等背景下，无糖茶无疑是一根救命稻草。

因为无糖茶的爆红，一潭死水的中国茶业也被带动。从茶类来看，红茶、绿茶、茉莉花茶以及乌龙茶为主流，随着竞争白热化，鸭屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶类，也被推向市场，间接带动上游原料端的发展。

外部市场环境也在发生变化，一些品牌开始回归。

2011年消失的"茶里王"重返大陆；娃哈哈旗下一茶等再次出现在市场里。另外，日资企业伊藤园、麒麟的无糖茶产品等，已在中国俘获一大批受众。

市场玩家拼品类、拼品牌和渠道，无糖茶的战火，已经蔓延开来。

挑战

农夫山泉较早布局无糖茶、壁垒也高，且擅长利用中国茶文化背书，已尝到了无糖茶带来的兴奋。

2021年-2022年，农夫山泉茶饮料板块收入分别为45.8亿元、69亿元，同比分别增长48.3%和50.7%，所占公司收入比重从19.9%升至20.78%。

不过，在这几年，茶饮料市场变化翻天覆地，康师傅将含糖茶升级至无糖茶，元气森林推出无添加的燃茶、纤茶等等。消费者对口味和健康的需求，也在不断升级。

除了无糖之外，考虑到茶多酚饮用太多可能会影响神经，一些无糖草本植物茶的推出，满足了都市人群的"养生"诉求。

由于原料简化，无糖茶的门槛并不高。产品配料表较统一的格式是：水、某茶、维生素和碳酸氢钠（小苏打，主要用于调节PH值，提高出茶率，同时让茶饮料颜色好看）。

当无糖茶去掉了让人忌讳的糖分和防腐剂，在价格上暗刺了现制茶饮的下限，主流价格带设定在4-7元区间。

东方树叶、三得利乌龙茶终端常规售价均在5.5元/瓶，只有个别其他品牌会增加卖点，越过这个价格带。

目前市场上主流产品，除了红、绿、茉莉花茶、乌龙茶、普洱茶、玄米茶等，选项并不是很多。伊刻活泉推出现泡茶，可能是对无糖茶的另一种尝试。

三得利的乌龙茶、农夫山泉的东方树叶，之所以能收入长虹，来自于强大的渠道优势。

农夫山泉怕的是，东方树叶虽为公司奠定了新的增长空间，但能否持续引爆市场、坐稳细分领域头把交椅呢？