湾区城市的问号｜东莞：“世界工厂”如何迈向区域消费中心城市？

南方财经全媒体记者郑康喜 实习生张宇萍 东莞报道

近期，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，要求进一步挖掘超大规模市场优势。为深入实施扩大内需战略、增强高质量发展的持久动力注入了强心剂。

作为全国制造业重镇和“双万”城市，东莞近两年消费市场呈现出规模逐步扩大、品质不断提升的局面，全市社会消费品零售总额十年连跨3个千亿，2022年达到4254.9亿元。

今年以来，东莞致力于推动消费供给和消费升级，上半年实现社会消费品零售总额2152.19亿元，同比增长3.5%。

南方财经全媒体记者近期调研了解到，上半年，东莞除餐饮、生活类商品外，新能源汽车、住房等大宗消费增长同样较快。首店首发经济、潮玩经济、夜间经济等一系列消费新业态表现亮眼，消费市场加速回暖。

但值得注意的是，对比全省2.33万亿元社会消费品零售总额和7.4%的增速，东莞消费市场表现似乎并不出色，消费供给、消费需求均受到整体经济增速影响。

在暨南大学产业经济研究院院长陶锋看来，消费市场与宏观经济紧密相关。下半年，东莞消费市场能否实现大幅度增长，一方面要看东莞如何落实好国家刺激消费的一系列政策，另一方面，则要看三四季度东莞经济运行的整体走势。

新能源车消费市场持续增长

上半年，东莞全市社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中通讯器材类、化妆品类等升级类商品销售，分别增长了110.4%、91.4%。这表明，消费者信心已快速恢复，也表明东莞消费升级和消费市场发展的巨大潜力仍在。

这一潜力也反映在新能源汽车这一大宗消费上。相较其他而言，大宗消费是带动全社会消费持续回升的关键。作为今年全国大宗消费主要增长板块，新能源汽车在东莞同样保持热销。今年1-5月，东莞新能源汽车零售额增长44.7%，极大带动了全市大宗消费的增长，成为消费回暖的主要动能。

数据增长的背后，是这座千万人口大市巨大的汽车消费需求。数据显示，截至2022年底，东莞汽车保有量已超过380万辆，位居全省前三。2022年汽车限上零售额774.8亿元，同比增长3.2%，占全市限上零售额42.3%，占全市社消零总额18.2%，对拉动消费市场起着关键作用。

进入2023年，随着国内和东莞对新能源汽车消费补贴力度的加大，东莞汽车消费占全市限上汽车类零售额比重快速增加。相关盖世汽车研究院数据显示，今年6月，东莞新能源乘用车销量为9000多台，在全国排名14名，省内仅次于广州、深圳。

以今年“五一”小长假来看，在假期前后的促消费大潮中，东莞多个镇街针对新能源汽车消费推出优惠政策。高埗镇规定市民在购买10万元以上新能源汽车后，可申请6000-10000元政府补贴。南城仅“五一”假期便成交新车近600辆，撬动消费金额超过8000万元。

时间来到8月，东莞继续推出第二轮1.13亿元“乐购东莞”活动，开展金秋汽车消费节，为新能源汽车消费“添柴加火”。

（图为近期东莞举行的促消费暑期嘉年华活动）

政策叠加效应下，暑期东莞的消费市场活力进一步提升。8月5日，南方财经全媒体记者来到东莞国贸城商圈，这里人头攒动，市民消费热情和信心极为高涨。走进多家新能源汽车销售店能看到，尽管此时为暑期淡季，但受到商圈客流拉动，仅蔚来汽车店中，3分钟内便有30多位年轻消费者进入试驾、咨询。

业内人士表示，下半年，在国家持续降低新能源汽车购置和使用成本，延续或优化新能源汽车购置税减免等政策背景下，加之东莞本地促消费的活动带动，将对新能源汽车消费持续“开源”，极大增强消费者购买新能源汽车的意愿，也将带动东莞充电桩、相关零部件等新能源汽车产业链配套的发展。

新能源汽车之外，住房市场上半年增长同样明显。据合富研究院数据显示，上半年东莞住宅网签环比上涨14%，同比上涨9%。二手住宅过户同比上升144%，环比上涨29%。8月4日，东莞发布楼市新政，未来，东莞共有产权购房人的资格或进一步放宽。

作为消费的重要杠杆，楼市进一步回暖，也将对东莞新能源汽车、大型家电等大宗消费带来连锁反应，使更多消费者产生消费需求，进一步拉动消费市场增长。

新业态成消费新增长点

8月5日，坐落于东莞鸿福路地铁口的京东MALL大厅内，集聚了一大批电竞爱好者“组团开黑”，正在这里开展东莞32个镇街王者荣耀巅峰赛。

作为华南首家京东自营的场景体验型消费电子主题购物中心，东莞京东MALL自6月18日开业以来，充分发挥首店效应，以现场潮流科技的展厅布局和丰富的体验吸引消费者。

“我们有全华南最大的电竞专区，承接了很多此类官方活动，用户可以一边体验一边消费。”东莞京东MALL负责人袁雳表示，在这里，消费者能更直观体验“所见即所得”沉浸式的购物模式。

当前，我国消费市场新业态、新模式、新场景不断涌现，成为消费增长的重要引擎。其中被视为消费市场“温度表”的首店经济作用凸显。首店为消费者提供了更好的消费体验，成为各地挖掘消费潜力、激活商业市场活力的重要手段。

截至目前，东莞已引入包括潮玩集合店X11、京东MALL在内的首店近150家。今年以来，首店经济在东莞表现强劲，带来的消费动能也逐步显现。

从5月25日试营业开始至6月15日，东莞京东MALL曾一度创下单日客流单日2万、成交过千万的记录，试营业期间累计成交额突破8000万。预计首年将实现营收5亿元，次年达到10亿元，成为东莞消费新的增长极。

作为全球潮玩集合品牌X11华南旗舰店首店，东莞X11自入驻以来，每天吸引的顾客络绎不绝。“在新品上，X11推出的多个系列潮玩尖货成为爆品。卡牌类型的‘宝可梦·玛俐的决心专属礼盒’发售当天门店便全部售罄，成为东莞潮玩消费的一大亮点。”KK集团相关负责人表示。

随着2018年上海首次提出以来，首店经济已被视为一座城市商业繁荣的重要标志，其背后反映着城市的消费潜力和商业市场活力。目前全国首店经济前十强城市上海、北京、广州、天津等地，均是全球或全国消费中心城市。首店经济是观察城市商业能级的重要指标，代表了城市的消费力、时尚度与营商环境。

在暨南大学经济学院教授武文杰看来，今年以来，以京东MALL开业为代表，潮玩集合店X11、无印良品、HR赫莲娜、修丽可等一众大牌首店不断向东莞投下“信任票”，一方面表明高端品牌持续看好东莞消费升级趋势。另一方面也反映出，东莞城市消费人口在逐渐转型，年轻消费群体逐渐成为消费主力军，并具备强劲的消费活跃度。

而首店经济的快速发展，也展示出东莞不断复苏的城市商业活力和发展韧性。

以东莞X11为例，KK集团相关负责人表示，作为X11华南地区旗舰店，东莞店商业辐射范围较广，除了对东莞本土玩家具有吸引力外，对周边区域的玩家的吸引作用也同样明显，吸引了周边诸多城市年轻玩家慕名前来。这不仅带动了潮玩经济形成新的消费增长点，还可助力东莞城市形象和商业活力的提升。

离区域消费中心城市还有多远？

今年以来，一系列“真金白银”提振消费的措施，在拉动东莞消费市场复苏回暖的同时，也向外界展现了东莞的消费市场潜力和城市商业活力。

2023年上半年，东莞多次上榜国内各机构发布的城市商业排行榜，在一份权威行业发布的《2023城市商业魅力排行榜》上，东莞城市商业指数排行全国第11位。在《2023年中国城市夜间经济发展报告》中，东莞和北上广深等知名旅游城市成为夜经济繁荣度10座城市之一。侧面反映出东莞商业消费正向高端化、特色化、国际化发展。

然而不可否认的是，东莞今年的消费市场和商业活力，相较疫情前以及广州深圳仍有大幅度下滑。纵向来看，2019年，东莞全市社会消费品零售总额同比增长9.4%，增速高于全国全省平均水平，在珠三角排第1位；横向来看，今年上半年，广东社会消费品零售总额同比增长7.4%，广州、深圳分别同比增长8.7%、11.5%，全省21个地级市中有9市增长都大于5%。

去年，东莞提出重点聚焦建设具有区域影响力、美誉度的区域消费中心城市，并表示将依托大湾区相关优势，增强消费繁荣度和商业活跃度，到2025年，全市社会消费品零售总额突破5000亿元，总量保持全省前列。消费升级步伐加快，消费结构显著优化，区域消费环境不断改善，现代化商圈对外辐射力和影响力明显增强。

而观察今年东莞消费市场，尽管随着首店经济、潮玩经济、夜间经济等新业态的快速发展，东莞消费升级步伐正在加快。但由于地理位置因素，东莞受到广深港三地在消费方面的“虹吸效应”。另外，东莞城市产业结构决定了城市人口结构和消费结构难以真正将消费潜力释放出来，这导致东莞难以形成自己强有力的消费竞争力。

商圈数量和集聚程度可以为城市消费流量和能级带来巨大吸引力，是城市消费竞争力培育的重要部分。北京第二外国语学院教授、中国服务贸易研究院常务副院长李嘉珊表示，东莞具备很大市场和消费潜力，但要避免“虹吸效应”，首先需要结合自身产业特色和城市定位，借力特色消费产业，探索出极具东莞属性的商圈发展新模式。

目前，东莞共有包括国贸—第一国际商圈、东城万达世博商圈等在内的大小型100多个商圈。其中国贸—第一国际商圈入驻品牌超1100家，客流量7000万人次左右，商圈年营业额近30亿元，成功入选第二批广东省级示范特色步行街（商圈）名单。

但整体来看，目前除上述2个商圈可覆盖全市外，其他商圈影响范围则主要以其所在镇街为主，主要客流以附近居民为主，发展相对缓慢。各镇街商圈布局也呈现不均衡状况，水乡片区更是呈现出“商圈空白”状态。

一位长期观察东莞消费市场的人士表示，去年东莞印发了《东莞市加快培育建设区域消费中心城市实施方案》，从消费载体、消费品牌、消费新业态、政策体系、消费环境等8个方面提出了32个任务，其中的关键因素是消费载体，只有不断完善优化消费载体，才能吸引消费品牌和新业态的落地。

在陶锋看来，东莞需要打破过去全市消费载体定位不清晰，数量多、规模小、分散化的局面，对中心城区和各镇街消费载体功能定位进一步明确，围绕不同区域消费属性和特征，对所在区域商圈实行错位发展和改造升级，才能不断改善区域消费环境，增强现代化商圈对外辐射力和影响力。

另一方面，东莞也要处理好高消费客群所在区域消费载体可能面临的广深“虹吸”影响，以及如何以本土品牌、专业化和特色化的首店经济留住临深、临广镇街外市客流的问题。

陶锋认为，作为第三产业，消费和生产制造紧密相关，消费的背后是城市转型升级的结果。“归根结底，东莞能否建设成具有区域影响力的区域消费中心城市，还是要看未来东莞如何进行城市经济社会的转型升级，这决定着城市消费结构、消费规模、消费需求和消费的最大空间。”