酒业洗牌提速，酒商如何“拼”？∣酒说调研

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“今年体会到了前所未有的市场压力。”河北的李总对酒说记者如此表示，而和李总有同样感受的经销商并不在少数。

众所周知，今年白酒正在经历新的调整期，对于经销商来说，产业结构在调整，新的“洗牌期”开始出现，这对于产业链上的每个人来说，日子并不是那么好过。酒说记者近期在进行市场调查时，经销商纷纷表示，利润下滑、内卷越来越严重、投入与产出不成正比等现象，正在成为他们发展的桎梏。

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新调整期到来，酒商为何而难？

有很多经销商表示，在已经过去的上半年中，营收和去年相比并没有下降现象，但是利润较之过去有所缩水。对于他们来说，最大的难题就出在了利润率下降上，而这种现象并不容易扭转。

为何会出现这样的情况？一位不愿意透露姓名的经销商表示，今年白酒消费频次明显下降，需求率降低，厂家也确实想了很多办法来进行拉动，比如通过促销、返利等政策来支持商家以及终端，但是压货任务也同步存在，有些商家为了完成年度任务，获得政策支持，就会进行降价销售。

河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光对酒说记者表示，今年的市场压力确实很大，尤其是进入夏天以来，天气比较热，白酒的动销也开始下降，动销的基本都是区域性的流动品牌，这类产品往往利润空间较低。他提到，从今年年初开始，消费力的不足，导致白酒整体消费频率下降，消费水平降级，社会库存比较大。所以从经销商到零售商，今年的主旋律就是降库存。李风光认为，不要指望酒类的消费在今年能有很快的转折和复苏，毕竟白酒消费的基本盘并没有太大变化。

这一观点也得到了湖南长沙经销商荣联峰的认可。他表示，今年各大品牌在市场上的价格均有不同程度的下降，因此导致经销商和终端的利润空间下降，“白酒的深度调整期开始了，”荣联峰认为，湖南市场上，很多中小微企业今年减少了白酒的消费额，导致厂商在这方面的销量有所下滑。他本身是一名品牌运营商，在这样的情况下，他又不想降低合作伙伴的利润空间，因此只能通过牺牲量来保证产品的利润率。对于荣联峰这样的开发商，在价格空间的掌控上还有一定的自主权，因此能通过市场任务量的调节来管控产品价格。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，前几年行业形势好的时候，一些品牌或者热品类将目标定得比较高，因此进入调整期后，渠道压力相对来说比较大，尤其是一些三四线品牌让经销商非常为难。他认为，现在主要是消费能力和消费信心的问题。而经销商之所以获利能力差了，是因为很多品牌寄情于消费者促销活动，针对C端的活动非常多，因此无形中将产品的价格“打”下来了。

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在C端中找到确定性销量

尽管白酒竞争越来越内卷，厂商之间的竞争也在不断加剧，但白酒市场中依然有确定性的销量。

酒说在市场调查中，不少经销商都提到今年的主要工作就是围绕消费者进行，无论是宴席还是团购，都是抓C端的重要举措。李风光提到，宴席是在有限的消费里的刚需渠道，老百姓的宴席用酒是必须的，所以各个厂家为了增销量，都在抓这一确定性渠道。此外，高净值人群的消费依然存在，但这是少部分品牌的核心消费群体。而传统的政商务团购，则是大部分品牌能够打通的渠道，因此在这一市场中的争夺也非常激烈。

夏敬荒提到，现在市场上白酒品牌竞争很激烈，而消费者的忠诚度没有那么高，尤其是团购渠道主要面对的是民营企业，这些企业老板要衡量自己的付出，因此他们对促销活动比较看重，会权衡比较哪个品牌的价格足够优惠，给得力度更加大。“所以，2023年的内卷不是在传统渠道上，而是在C端中。以前只是渠道扁平化，而现在是跨过渠道，直接到C端人群中了。”夏敬荒代理的品牌包括劲牌公司出品的草本年代，该产品是去年刚刚上市的新品，目前所有的运营商都是C端运营商，大家的工作就是锁定消费意见领袖，把精细化工作做好。

据他透露，去年6月到10月，草本年代在武汉市场就已经做了1800场小品会。在今年召开的经销商大会上，劲牌宣布今年还会加强在小品会以及回厂游中的力度。对此夏敬荒提到，所有的品牌都在围绕C端做活动，如果影响力不够，行动力也不强的品牌，很难在这轮竞争中胜出。

细细来看，正如多位酒商反映，自从春节之后，各大品牌在宴席以及团购中均加强了操作力度。比如习酒就启动了“君品之约”活动，组织全国各区团购消费领袖与渠道合作客户赴厂体验，积极开展“窖藏习酒内购会”等活动。根据数据显示，习酒上半年共组织开展“君品之约”475团次，9527人次回厂；“君品荟”圈层活动144场次；“君品习酒杯”高尔夫精英赛38场次；开展窖藏内购会809场次，参与活动企业达2589家。

C端竞争加剧，由此带来的问题是同质化活动严重。有不少经销商表示，现在大家都在“拼”C端，但是核心消费者的数量是有限的，同样的活动，或者没有看点的活动，有些消费者就不再愿意参与了。

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下半年，酒商在内卷中“拼”起来

如今，下半年已经“启程”，而为了拉动消费，国家也同步出台了“扩消费20条”，以优化消费环境和体验。那么，在下半年中，白酒消费是否能够同步获得拉动？目前来看，酒商对此呈现出不同的看法。

如何看待下半年白酒消费：

43%的经销商认为，如今国家对经济出台了一系列的措施，在经济向好的同时，也会有助于白酒的销售。而38%的经销商则认为，今年下半年也不会有太大的改变。李风光提到，即使下个月就要进入中秋节旺季，但是基本上也能预测到白酒的消费量不会有太大的提高，复苏是需要时间的。他认为，今年白酒出现了四个比较明显的消费特点：

一是销量好的产品以头部品牌的大单品为主，但是这类产品的库存压力并不小，导致价格有所下行，而二三线品牌动销情况不是特别理想；二是无论是行业、厂家还是经销商，都进入洗牌阶段；三是经济较好的区域，如长三角、珠三角经济活跃度强，经济反弹快，因此白酒消费情况优于其他区域；四是白酒基本盘已定，头部品牌增长越快，其他品牌生存就越困难，意味着白酒的集中与分化现象更加突出。

但夏敬荒则认为，中秋节紧跟着就是国庆节，此时喜宴的数量肯定会提高，针对宴席消费做一些针对性的活动，同上半年相比，一定会带动白酒的消费。他提到，与2019年同期相比，公司的营收和利润都有所上升，原因是公司的产品结构发生了变化，代理了一些中高端及以上产品。对比夏敬荒公司的情况，实际上这和白酒产业的发展有着共通之处。在观察近几年白酒上市公司的年报可以看到，产品结构提升对于酒企的业绩和利润增长起着十分重要的作用，而这一情况在经销商群体中同样在上演。

对于下半年的主要工作，夏敬荒依然提到了C端的重要性。他表示，对于C端的竞争，精准画像十分重要。如今无论是光瓶酒，还是高端酒都在争夺C端用户，那么就要看自己经营的产品价格带应锁定哪部分群体，大众酒需要围绕终端做活动，就要针对一些餐饮店或者烟酒店的常客，开展有效的促销活动，不但及时要对这些客户进行回访，还要多轮次开展活动，持续性地做工作，才能有效地带动消费。如今，夏敬荒还提到，以前公司针对大外场的“外卖”模式，曾经在2016~2018年中起到了很好的效果，但后来处于疲态化，如今这一模式又开始受到消费者的欢迎。于是他在武汉KA的外部卖场中，又恢复了产品集中陈列和促销活动，对于产品的销售也起到了拉动作用。

李风光也提到，经销商一定要和上游厂家的战略方向保持一致，做好大单品的基础工作，还要加强终端的服务和消费者的工作，这也是其今年下半年的工作重点。

你看好今年下半年的白酒消费吗？欢迎下方留言探讨。

监制：王赫 美编：周勃

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