一周卖出2000w+,“蓉宝”为什么能火爆出圈？

这个夏天的顶流，非“蓉宝”莫属。

据考古加数据显示，在成都大运会开幕式之后，蓉宝单款周边日销量突破1w+。

蓉宝作为大运会吉祥物备受追捧，引爆社交网络，抢购其周边衍生产品一时成为风潮，甚至开始出现“一蓉难求”的现象。

图/考古加数据-商品详情

在蓉宝火爆的背后，踩中了哪些流量密码？又用到了哪些营销思维和方法？今天，我们就来一探究竟。

“蓉宝”IP走红成因

蓉宝这一IP的走红，无疑是大运会开幕带来的，但是除了成都大运会的热度加成，也归功于IP开发、IP传播、IP变现等方面发挥的重要作用。

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IP开发:国宝形象+川剧非遗文化

蓉宝火爆成“顶流”有众多方面的原因，但首要因素是其惹人喜爱的形象设计。

近年来，以成都大熊猫繁育研究基地的“花花”、北京动物园的“萌兰”为代表的大熊猫备受人们喜爱。蓉宝的设计灵感来源于大熊猫“芝麻”，作为中国国宝，其受众基础不言而喻。

图/大熊猫“芝麻”

熊猫不但是国人心中的顶流，同时深受国际友人的喜爱，认知成本较低，在一定程度上提高了传播效率。

同时，为了突出成都的热情火辣，蓉宝的耳朵、眼睛、尾巴都被特意设计成了火焰的形态，面部设计还参考了传统艺术瑰宝川剧的脸谱样式，这是川剧这一中国非物质文化遗产与大运会的地方特色创新体现。

图/大运会吉祥物蓉宝

作为大运会的体育纪念品，“蓉宝”的设计从方方面面呈现出中华文明和巴蜀文化魅力，也符合当下“萌文化”审美。

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IP传播:大运会热度+外国“自来

水”+全民二创+官方宣传

官方赛事为蓉宝的爆火，搭建了一个天然的传播场景，各公共内容平台对蓉宝的讨论与内容创作，更是给蓉宝IP带来更广泛的受众基础。

在大运会开幕式上，一大群大运会吉祥物蓉宝玩偶带领各参赛代表队入场，不少节目里还有可爱的大熊猫加入歌舞。蓉宝们与青年运动员亲密互动，被网友们调侃为当晚表演最大的“显眼包”，凭借活泼的肢体语言萌出圈。

图/大运会开幕式蓉宝

在大运会期间，中国运动健儿们夺冠场景霸屏热搜榜，让现场观众和荧屏前的网友为之沸腾不已。而体育健儿手中的颁奖纪念品蓉宝，反复出现在观众视野中，更是引起了大家的关注。

图/网络

许多外国运动员与记者们也对这只憨态可掬的熊猫吉祥物喜爱有加，此前因疯狂追星冬奥会吉祥物“冰墩墩”的日本记者辻岗义堂，也在微博发布了“蓉宝”的相关内容。

还有许多外国的运动员们为亲友抢购蓉宝，纷纷充当“自来水”，通过分享照片和视频将蓉宝可爱的形象向全世界传播，使得外国社交平台上也兴起许多关于蓉宝的讨论。

图/微博截图

与此同时，各大社交平台上也掀起了一波关于蓉宝的自发传播和二次创作的全民热潮。在抖音上#蓉宝的话题讨论热度已经高达1.9亿，不仅衍生出了视频、动画、表情包等各种形式的二创作品，甚至有美食博主们通过自制蓉宝雪糕、饼干等五花八门的方式实现蓉宝自由。

图/抖音截图

官方对于蓉宝的传播推广方面，蓉宝的形象在大运会场馆和各种赛事现场中无处不在，其活泼可爱又呆萌的形象吸引了诸多关注，各种有关蓉宝的官方报道也及时跟上。

在抖音上，#蓉宝很忙 、#蓉宝日记 、#蓉宝泄气了 等内容的视频轮番“霸屏”，屡上热搜，给蓉宝的形象增添了不少笑点和喜感，也进一步扩大了蓉宝的传播。

图/抖音截图

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IP变现:盲盒经济+明星同款+饥饿营销

随着盲盒营销市场的关注度持续走高，也给蓉宝的热卖与流行提供了契机。

此次大运会吉祥物蓉宝采用了组合套盒+隐藏盲盒的销售形式，大运会限定以及盲盒本身的热度，给此次蓉宝的热卖埋下了伏笔，也是蓉宝爆火的内在因素之一。

蓉宝变脸套盒包括6个随机款和1个隐藏款，六个基础款“蓉宝”手里的小扇子排成一排时，扇子上的字就组成了大运会的口号——成都成就梦想。

盲盒中，蓉宝的每个脸谱都是磁吸可取下把玩的。隐藏款的孙悟空吐火脸中更是包括了能吐出的“火焰”，还能单独拆卸。

图/蓉宝脸谱盲盒

盲盒稀缺性的产品特质，与此次大运会的吉祥物收藏价值的双重叠加下，让蓉宝弥足珍贵，更让盲盒爱好者爱不忍释。

同时，王一博、关晓彤、沈月等明星都晒出了蓉宝，本身具备超高颜值的太空蓉宝手办，加上明星们的大力宣传，再度提高了粉丝们的购买欲望。

图/明星晒蓉宝手办

在大运会开幕前后，成都多家大运会特许零售店出现了排队抢购大运会吉祥物“蓉宝”系列的场景，各大电商平台“蓉宝”产品销量也迅速上升。

根据考古加数据显示，在天猫成都大运会官方旗舰店，一款售价298元的川剧变脸“蓉宝”吉祥物手办摆件周销超4w件，其余相关蓉宝相关周边也卖出了较高的销量。

图/考古加数据-商品列表

小编在抖音各大授权销售蓉宝周边的直播间发现，主播会不断重复告诉直播间的观众“今天购买48小时发货”与“今天售完明天就不一定有现货了”，通过这类促销话术给观众制造紧张感，促使大家激情下单。

而线下各大特许商品零售店，更是到处可见百米长队。其实在大运会开幕式之前，官方就发布了预约购买渠道，但是仍旧许多人没有买到蓉宝。实体店的抢购热潮，意外产生了的“饥饿营销”的效果。

在疯狂抢购的背后，便是蓉宝IP商业价值的体现。

图/线下特许零售店

在年轻一代的消费观念中，商品的情感价值是他们选择消费的主要的动机。

作为此次大运会的见证者，与中国传统文化的传播者，蓉宝在肩负的传播使命的同时，与年轻人引以为傲的文化属性相互碰撞，天然的大运会营销场景，将用户的购买热情推上了顶点，让年轻消费者按捺不住。

IP营销究竟有何魔力？

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IP营销的关键点在哪？

不论是冰墩墩还是蓉宝，在发布吉祥物形象之初，网上讨论度并不高。他们出圈有一个时间共性，都是在开幕式之后走红。

去年冬奥会热门话题#冰墩墩卡门 和今年大运会的#蓉宝跑起来好可爱 ，之所以会冲上热搜，都是因为在拥有丰富肢体语言之后，IP形象逐渐立体，网友纷纷被吸引，在网上自发传播，从而火爆出圈。

图/抖音截图

从2014年南京青奥会吉祥物砳砳（二胡卵子）因为太丑被网友各种二创出圈，到熊本熊火爆中国、玲娜贝尔成川沙女明星，冰墩墩一墩难求，再到今天的蓉宝，一路下来都在说明一件事：互联网的发展已经突破了传统时空语境，一个IP形象越立体，越能激发观众互动的热情。

图/砳砳-熊本熊-玲娜贝儿

消费者更加重视品牌的体验和经验的共鸣，而IP背后丰富的文化、历史背景、场景设定、故事情节和主题元素，都能够引起消费者的共鸣。

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品牌IP营销成功出圈案例

擅长做IP借势营销的品牌伊利，在《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》电影上映期间，就联动小黄人做了一波IP整合营销。

图/网络

伊利在产品包装上，设计了不同造型的小黄人，新奇有趣的设计语言，让消费者一眼就能通过小黄人迅速get到产品的亮点，形成产品认知，辅助购买决策的同时，有效提升品牌好感，留下产品记忆。

同时，在各大电商平台铺设落地页等曝光资源，进入电商消费者日常购买视野，从而实现直接的消费拉新引流。伊利还邀请了一些种草达人，在社交平台上实现内容安利，激发消费者尝试欲。

自带流量和趣味的IP，与精通营销的品牌强强联手，以IP为中心打通了营销链路，实现小黄人IP的赋能价值。在IP的加持下，使得伊利与消费者产生了新的情感连接，实现新品的心智占位。

图/网络

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品牌为什么要做IP营销？

在信息爆炸的时代，消费者注意力的稀缺和碎片化已是事实，并且将继续朝这个趋势发展。

大数据发展，“个性化推送”使得品牌难以独揽广告权，消费者也变得越来越聪明，硬广推送效果日渐减弱，与消费者内心共鸣的IP营销显得尤为重要。

品牌IP营销的优势不言而喻，自带流量，自行传播，高转化。甚至能够通过粉丝对于IP内容的再编辑，再衍生产生新的内容，从而反过来滋养品牌本身。

消费者其实并不反感品牌借用IP势能做营销，关键是如何做好IP营销，打动消费者。