青春期专用护肤？新锐美妆品牌又盯上了这一群体

儿童护肤市场的发展正受到前所未有的关注，其中，进入青春期的13-18岁（出生于2005年-2010年）青少年，成为美妆新锐品牌掘金的新对象。在未来3-5年期间，这一赛道也会向专业化、精细化、功效化转变。

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年轻父母的包容性为青少年护理品牌提供了土壤

研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》显示，中国14-18岁青少年美妆消费年预算已经远超美国和法国两大美妆市场，中国年轻的父母的包容性也造就了美妆市场的“早熟”。

皮肤科专家建议，进入青春期后，青少年的油脂分泌旺盛，易出现痘痘、粉刺、黑头等问题，护理应以控油保湿、清洁补水和防晒为主。

“重视孩子青春期的护肤问题，是合格的父母应该给予孩子的富养。”拥有18岁、13岁和9岁三个孩子的博主@王艺倪Wendy发文表示，“当青春期出现皮肤问题，千万不要选择漠视，正视干预才会好，以免造成不可逆的皮肤伤害，造成补偿性过度在乎容貌。”

至于到底应该如何选择产品，一位初一女生的母亲正为此苦恼。她晒出一堆护肤品称：“小女生长大了，脸上开始分泌油脂长痘痘了。实在不知道该买什么样的，先用着吧，等孩子长大了自己买吧。”

无疑，年轻人永远是化妆品产业中活跃的一股消费力量，这一代消费者的护肤观念和认知很大程度上受到社交媒体的影响。在数字时代成长起来的青少年们可以轻易地通过社交媒体获取化妆和护肤的知识，因此成为从零售商到品牌都不得不重视的“精明”消费者。

在小红书上，搜索“初中生护肤”有1600+篇笔记，“高中生护肤”有8900+篇笔记，“青春期护肤”则有2w+笔记，关于“1X岁用什么护肤品”的搜索也层出不穷，更有05后博主纷纷晒出自己的护肤日常。抖音上，“青少年护肤”的相关内容也获得了高关注度，主打“青春期”关键词的直播间也不在少数。

一个18岁的男生小诚（化名）表示，作为即将上大学的游戏玩家，他面临的主要皮肤问题集中于“痘印、多油、皮肤暗淡”等，平时也有使用护肤品的习惯，多是自己从线上购买。他告诉CBO记者，“如果看到标明主打18岁青少年专用的化妆品时，我会多看一眼，如果是针对性地能帮助解决痘印和控油的产品，我也会尝试一下。”

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国外青少年专用化妆品蔚然成风

化妆品行业作为一个拥抱多样性和具有更大包容性的产业，国内外已经出现了一些聚集青春期的品牌。

早在1992年，美国强生公司就推出了全球首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐（Clean&Clear）。该品牌致力于为年轻女性提供高效、温和的面部护理产品，包括洁面、爽肤水、面霜、面膜等品类。

30年后的今天，多亏了TikTok，当代的青少年显然比他们父母的青少年时期更精通护肤。

“美国的青少年护肤主要还是针对祛痘（比如痘痘贴Pimple patches）、控油和防晒这三个方面，以及一些基础的清洁类产品。”在美国创立了功效型护肤品牌Acaderma的胡舒婷博士告诉CBO记者。

“美国消费者比较重视简洁、高效和纯净。简洁指的是不像主流护肤流程那么复杂繁琐，更多的是最基础的护理；高效指的是比较重视祛痘以及痤疮肌的护理，这就是为什么见效快的痘痘贴类的产品卖得好；纯净指的是产品安全性要求高，除了护肤之外，针对儿童的彩妆、香氛类都主打纯净无毒，安全无刺激的方向。”胡舒婷博士观察到。

除了已经比较知名的Glossier、CeraVe、露得清等外，CBO记者发现，海外也涌现了一群创新的青少年护肤品牌，比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。

JB Skrub于2023年推出，是一个专为青少年男孩设计的DTC品牌。JB Skrub创始人指出：“我观察到，针对年轻女孩推出的品牌激增，可是我自己的儿子却找不到适合的品牌，他不再需要使用温和的婴儿产品，护肤需求也在发生变化，所以我决定创建JB Skrub。”

Gryt是一个针对大童（9-12岁）和青少年的无性别护肤品牌，已经推出售价16美元的日常洁面乳Face Courage、售价18美元的日常面部保湿霜Balancing Act和售价24美元的夜间精华液So Chill。

除了产品，Gryt还尝试建立青少年交流社群，计划推出一本针对青少年的杂志，以及其他教育工具（例如播客和时事通讯）实现，通过面对面和在线活动来促进年轻人与其父母之间的对话沟通。

显然，对于新生代品牌而言，细分、功效、纯净和可持续都是关键词，品牌也对价值观输出予以高度重视。

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中国市场新锐品牌涌现

相比于国外市场，国内化妆品对这类群体的关注和布局才刚刚开始。

相对而言，国内市场还在起步阶段，且未出现能够引领市场的头部品牌。不过，对于新生代的中国父母而言，在他们13岁的时候，如果想消除青春痘，只有很少的选择。现在，针对青少年皮肤的独特需求，有了比以往任何时候都更有效、更实惠的选择。

“像初高中生皮肤出油多，并且处于青春期也会遇到痤疮的烦恼，而成年人护肤的产品比如说油分含量高，就不适合痤疮肌。分龄护肤的前提下，具体到青少年，不同的肌肤类型也需要不同的护理产品。”胡舒婷博士认为，在中国市场，这个细分赛道也依旧是有空间的，因为归根到底还是针对不同皮肤所遇到的问题去针对性地解决，毕竟不同年龄的肌肤情况以及所需要的护理标准等都是不同的。

上文提到，青春期少年的皮肤问题相对集中，专门针对青少年的中国新锐美妆品牌在起步阶段，呈现出专注小而美，功效更聚焦的普遍特点。

比如，“分龄护肤”赛道上，国货品牌兔头妈妈绝对是一个先驱，品牌先后推出一系列分龄洗护和分龄护肤产品，儿童分龄面霜更是成为热销大单品。面对青春期少年，兔头妈妈推出“13+”系列洗面奶和水乳霜，主打补水控油。

今年6月，INTO YOU品牌母公司上海丽知品牌管理有限公司推出了青少年专业护理品牌“YOUNG PARTY乐理”，以独家成分“乐研肽”+“水杨酸组合”+“油橄榄、悦芙宁、泛醇”建立祛痘配方体系，锚定青少年痘痘问题。

主打分龄理念的功效性护肤国产新锐品牌稚可也进入该细分市场，推出主打不同年龄阶段的儿童分龄面霜，契合市场需求，于近日推出了针对13-16岁消费者的控油乳新品。

此外，诸如艾芭薇、Summer Sea、蜜声等主打青少年护肤的新锐品牌也以不同的功效卖点争夺这一细分市场。

在精细化、科学化、专业化的育儿趋势下，经历过消费升级的新一代消费者们，更愿意以高价格兑换高品质产品，存在着更多的探索空间。

目前来看，国内13-18岁群体的市场是确定的，这是一个广泛且具有活力的巨大市场，处于待开发的蓝海状态。品牌进入这个市场的关键点在于，需要针对青春期群体的肌肤进行针对性地研发产品，其次则是市场教育以及针对该群体的精准推广，这是需要解决的下一个关键问题。

毫无疑问，这将是一片充满潜力的市场。而为了提前占据这片战场的有利地形，是时候开始“未雨绸缪”了。