10元国货漱口水，赚了印尼人1.3亿

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚露丹

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“在印尼生活的每一个人，都绕不开Indomaret和Alfamart两大超市。”熟悉印尼市场的人告诉虎嗅，这两个在当地最大的连锁商超占据了65%以上零售份额，几乎决定了消费品在印尼的生死。

令当地人略感惊奇的是，2023年一季度以来，一款中国人做的漱口水开始在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前，这款名为Metoo的漱口水已达到该品类KA渠道（大型连锁商超渠道，如沃尔玛）的销量前三。而在上线至今的15个月的时间里，它早已在TikTok等电商端销量登顶。

Metoo在印尼时间线： ·2022年3月上线TikTok，6月线上全渠道达到200万销量，登顶漱口水线上销量第一 ·2022年9月进入线下渠道，2023年3月完成5万家商超铺货，成为线下销量前三

2023年1-6月 印尼各品牌漱口水线下市场份额统计（数据来源：Alfamart、Indomart销售系统）

近两年，借助TikTok掘金东南亚的热度有增无减，其中不乏依靠“抖品牌”方法论在TikTok线上崛起的新消费品牌，Metoo品牌创始人吴少珑的坐标系集团也是其中一员。

彼时，随着美妆品牌花西子等“抖品牌”在线上跑通，照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的热度初现，吴少珑回顾：算上美妆、食品等品类，一共有30多个新消费品牌在TikTok启动，几乎都是中国人在做。

“消费品的产品逻辑简单，如果品类有机会的话，通过‘线上打响声量，继而落地线下’的模型是比较容易占领消费者的心智的”，吴少珑说道。但国内新消费品牌竞争很大，许多团队在2021年没有赶上“窗口期”，继而把目光瞄准了印尼。

在印尼近2.8亿人口中，有87%的人口信仰伊斯兰教，出于保持清洁的宗教文化，漱口水像饮料一样散落在各个商超、夫妻店、机场和公路便利店中，对漱口水的消耗量远高于发达国家。这让吴少珑团队看到了尚存的市场机会。

图为印尼的本土商超（Local MT渠道）

而吴少珑的最终目标并不止步于TikTok等线上渠道，团队的最终目的，是将品牌做成单品5亿元以上的市场规模。印尼的电商渗透率仅在10%，消费品必然要走向更大的线下市场。

但进入线下渠道并非易事。印尼这个“游乐场”素来属于国际巨头：多数消费品类早已被1-2个国际巨头垄断，少有品牌能“凿”穿线下渠道的壁垒。在漱口水中，李施德林在线下占有80%的市场份额。

然而，这并没有影响到Metoo的扩张，利用TikTok，Metoo在线上打响声量，且定价上比李施德林高了30%，当地华人告诉虎嗅，这近乎相当于在国内用50元买一管牙膏，而Metoo在上线之初依然达到了3个月200万瓶的线上销售量。

在渠道关系建立起来以后，Metoo在上述两大商超的货架位置正在从1个、3个，逐步变成7个，与此同时，这套“线上-线下”的联动打法也正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。

印尼新消费机会初现

“一开始想在印尼成立的品牌是类似元气森林的低糖饮料，但是调研后发现，印尼人还没到追求‘低糖、健康’的消费升级阶段，他们喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消费能力”，吴少珑谈起2021年底来到印尼考察时的观察总结道。

2022年，印尼人均的月工资在2000-3000元左右，年轻人口占总人口58%，尽管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中国低很多，但在某些基础消费品上很能“花”，例如餐饮消费中，印尼人均食品消费为700美元/年，中国为900美元/年；在饮料消费方面，印尼人均为43美元/年，中国为28美元/年。

正在印尼考察的某美妆品牌负责人Alex告诉虎嗅：和国内商场不同的是，在雅加达的商场中，人流并没有平均的分布在各类店铺中，而是集中在一些新消费品牌：女孩们会在Kikv（美妆集合店）里血拼一下午，花光近一个月的积蓄。

“一些快消零售的品牌其实有些超出她们的经济范围，但是她们确实又非常热衷。”Alex总结道，印尼人普遍讲求“活在当下”，且没有房贷压力，乐于提前消费。

吴少珑和团队考察后判断：尽管印尼还没到追求低糖、健康的的消费阶段，但团队能够感到当地新消费机会一定会到来，只不过还差个3-5年，因此要做好准备，提前进入到印尼的线下市场。

在否定低糖气泡水方案之后，团队在印尼发现了另一个像饮料一样频繁、普及的出现在各类货架上的快消品——漱口水。

“所有的线下贸易渠道：商超、药店、机场、高速公路便利店里都有漱口水。这是因为印尼约87％的人口是穆斯林，他们注重时刻保持身体每一个部位的洁净，包括牙齿。一瓶100ml的漱口水通常不到一周就会用完。”吴少珑说道。

为了跑出差异化，迎合年轻消费者，Metoo在产品上做了升级，在定价上也有“赌”的成分。

市面上，老牌漱口水几乎都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包装、口味单一。但在调研中，实际上60%的年轻人对适口的新口味有需求。为此，Metoo推出了白桃、柠檬各种口味，包装上也参考韩国风格，并打出了“益生菌”的差异化概念，以瞄准目标中消费力较高的年轻受众。

“‘国际大牌’几乎没有针对年轻人的差异产品，Metoo漱口水的产品定价比李施德林高了30%，我们也在‘赌’这个价格能跑通，其实这个判断可能早了3-4年”，吴少珑说道。

尽管价格不低，但Metoo在TikTok上线初期销量一路走高，团队也如期把货物铺进了线下渠道。在印尼的线下货架上，折后的Metoo漱口水依然比李施德林价格还要高，但在补货量上，目前，雅加达等大区一次性补货在2万瓶/周。价格跑通之余，线下渠道也为Metoo贡献了线上数倍之上的销量，线下铺货完成4个月后，销售额达到8000万元，占总销售额的61%。

“目前，TikTok上有一些GMV5-8亿元的消费品牌，但是产品线是分散的，线上单品的爆单周期在3-6个月左右，如果想达到知名消费品牌那样单品5亿元以上的规模，这个消费市场肯定要在线下。”吴少珑谈及线下布局时说道。

在印尼要学会从白牌做起

尽管爱花钱的印尼人让许多新消费品牌看到机会，但进入印尼线下渠道并非易事。大多数快消品类长期被一两个国际大牌所垄断，新品牌很难进入消费者的视线。

“比如瓶装水只有Aqua、Evian，碳酸饮料中，只有可口可乐和百事，漱口水中，李施德林的市场份额在80%左右。它们在印尼线下深耕了近20年，形成的渠道壁垒、品牌认知度很强。”在印尼工作的千岛企服小亲告诉虎嗅。

而在渠道上，Indomaret和Alfamart两大商超几乎包揽了水电、消费品、食品等各类生活消费需求，这两大商超在印尼各有2万家店左右，总共占了零售市场的65%的份额。

“印尼整体线下渠道（微型商超）的特点是两头倒挂，头部集中度很高，甚至比中国还要高（7-11和罗森在中国的开店数均不到3000家），而底部则非常分散，乐天、屈臣氏、本地的连锁店规模在几百家，”吴少珑说道。

一方面，消费者对新品牌的认知不强；另一方面，头部渠道占领了大部分的消费场景，新品牌和消费者“见不到面”，因此少有能打破国际大牌“两头堵”的新品牌。

“中国品牌来到印尼，基本相当于'白牌'”，几位在印尼生活的华人都有这样的感触，“蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超为主，元气森林也只打通了Indomaret。”

为了大面积进入印尼的货架，Metoo的方法论是通过线上销量做“敲门砖”，以撬动两家头部渠道。

品牌联创黄明告诉虎嗅，印尼“老牌”们市场份额虽然很大，但正因为传统消费品牌在线下垄断了10-20年，不需要社媒推广，因此很少在线上做营销。李施德林、本土漱口水品牌Total Care在TikTok、Youtube、Ins上几乎没有声量。

利用竞品在线上的缺位和TikTok热度，Metoo迅速在线上打开了当地人对品牌的认知度，从“白牌”变成了当地人眼中的“国际品牌”。

（印尼明星阿曼达为Metoo代言）

2022年，TikTok印尼站刚刚上线不久，平台内竞争还不激烈。Metoo赶在了在当地斋月（通常在3月左右，持续一个月）的营销节点上线，以迎接漱口水消费的“高潮”：

在斋月持续的一个月期间，当地人每天都要洗两次澡、刷牙，以保持身体的清洁，对漱口水处在极大的需求量中：250ml的漱口水，人均要用3-4瓶/月。与此同时，斋月期间，当地处在工作、饮食都停摆的假期（闭斋：每天凌晨3至16时不吃不喝），购物成了人们最大的消遣。

在上线初期，Metoo联合TikTok官方“达人挑战赛”活动，制作漱口水动画的短视频模版，来邀请明星、达人拍摄，同时在内容上创造各类“漱口”场景，吸引更多的用户参与拍摄并传播。带有Metoo的标签累计达到了近200亿次的播放量。 同时，通过联系大量达人，不断在线上重复出现，在年轻人群中建立认知和阵地。目前累计有2万个达人带货过该产品，品牌自播维持在16~18小时/天。一番操作下来，产品在上线的3个月后即达到了线上全渠道日均5000单的稳定销售量，爆单时在1万单以上。

而与线上营销节奏同时进行的是线下的布局。3月，Metoo上线TikTok，不到6个月后，产品就出现在了线下货架上。在此期间，团队聘请了一位在当地有20年渠道经验的“关键人物”，来打通当地第三大饮料厂的经销商，帮助其公关Indomaret和Alfamart两大KA渠道。

“Indomaret和Alfamart有很强的头部效应，打通这两家商超，其他零散的商超就很好攻克了。”黄明告诉虎嗅。“事实上，从渠道端考量，现阶段大品牌在印尼的线下垄断很明显，渠道佣金都比较低，如果新品牌能做出声量，渠道也乐于有竞争力的新产品进入。”

外来的和尚难念经

漱口水只是进入线下渠道的“桥梁”，Metoo还希望把更多品类铺进商超。

为了提升曝光，拿到更好的货架位置，眼下，攻克前端库存管理、账期管理的难题，是和渠道保持良好关系的前提。

“印尼有1.7万个岛，非常分散，比如Alfamart有30多个DC分仓，分布在不同的岛，集中一点的在爪哇岛，3-5天就可以从自建仓到经销商的仓库，但远一点的岛补货在2周左右，如果把握不好，可能会出现货架缺货的情况，影响和渠道商的履约”，黄明说道。此外，在账期的履约上，通常是先货后款，账期在两个月以上，但对方履约的时间并没有十分精准。

此外，保持资金链健康也是新品牌通常面临的难点。为了提高线下商超的SDD（单日数据转化），一方面，Metoo留足了和渠道方合作的“可操作空间”；但另一方面，为了吸引消费者，产品的折扣一直也没停过（印尼消费者对算数不太敏感，最“感冒”的促销方式还是一刀切式的打折）。

“7月前，产品在商超保持30%左右的折扣，在7月后，折扣改成了15%左右，但是销量没有变化，这说明，折扣力度还在其次，主要是有折扣就行”，吴少珑说道，但他也在担心长期通过折扣放量不够“健康”。

目前，Metoo在线下的拓品还在继续：品牌在线上的近10种SKU中，一些经过销量验证的产品将被送往线下——牙粉作为新品类，计划在9月进入线下商超。在货架曝光上，部分KA渠道的货架位置将从3个拓展到7个。而这套“线上-线下”联动的打法正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。

尽管看似顺利，但吴少珑坦言：“线下消费品并不是出海最主流的打法，线下经销网络复杂、成本重，远比电商跨境复杂，能做成对我们来说是惊喜，也缘于团队的特殊性。”

在出海之前，吴少珑和团队做过品牌线上经销商、代运营、传统电商、社区团购。做生鲜次日配送体系时，每天要应付上千个SKU。如今，在印尼人效不高的社会环境下，团队要求一周工作六天。团队成员中，除了投流、研发在国内，大部分业务落地本土，本地人占团队人数的80%以上。

在他看来，品牌在印尼的方法论，没有“出海”，只有在本地从白牌做起：“外来的'和尚'当地不认，当时一路走来都在摸索，能跑通更多是因为团队扎根在印尼，早就做好了“吃苦”的打算。”

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