“领头羊”地位不稳，佳贝艾特内外交困

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，伴随着“三孩”的到来，奶粉需求量显著提升，奶粉行业焕发了新的生机。行业向好之下，原本的小众羊奶粉赛道也日益火爆。目前，羊奶粉领域入局者众多，佳贝艾特、伊利、飞鹤等头部乳企抢滩布局，完达山、和氏乳业等区域性乳企奋起直追，行业竞争异常激烈。

然而，羊奶粉的火爆对于佳贝艾特而言却是喜忧参半。佳贝艾特是较早开展羊奶粉业务的品牌，拥有一定的先发优势，还曾被称为行业“领头羊”。但是，羊奶粉赛道竞争加剧后，佳贝艾特的业务板块受到了不小的挤压，经营压力攀升。

此外，在应对行业竞争的同时，佳贝艾特内部还出现了质量问题和虚假宣传问题。各类问题的出现给佳贝艾特带来了不小的负面影响，品牌陷入了内外交困的局面。未来，羊奶粉市场内卷还将持续，百年乳企佳贝艾特还能够稳住“领头羊”地位吗？答案尚未可知。

质量风波频发，佳贝艾特面临信任危机

婴幼儿奶粉的品质事关宝宝健康，因此，奶粉消费者普遍十分看重奶粉的质量。佳贝艾特至今已有百年品牌历史，有着丰富的奶粉行业经验，大部分消费者对其十分信赖。令人失望的是，佳贝艾特在近几年频频被爆质量问题。

此前，来自北京的消费者贾女士曾向媒体记者反映，佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉中有“大坨黄色硬质结块”，三月龄宝宝在饮用过程中十分抗拒，并出现了不良反应。在寻找厂家维权时，佳贝艾特给出了“大品牌，质量绝对有保证”的踢皮球式回答，甚至称是消费者自身的问题。

值得注意的是，事件处理过程中佳贝艾特厂家反复强调产品生产流程标准、有质检报告，但却全程都没有出示质检报告或其他相关产品质量文字材料。事后，贾女士的控诉在社交媒体上引发了不小的舆论争议，平台和厂商推诿责任的态度更是令不少消费者寒心。

无独有偶，在贾女士之前，来自山西的消费者黄女士也曾公开指出自己在门店购买的佳贝艾特“悦白”二段奶粉存在发苦的问题，孩子抗拒饮用。与门店协商无果后，黄女士甚至求助了当地市场监督局进项调查。调查过程中，佳贝艾特又因各种理由推迟了检测，时至今日，奶粉发苦问题也没有得到真正的回应。

事实上，佳贝艾特的质量问题远不止于此。目前，京东平台上，有关佳贝艾特自营旗舰店旗下产品质量的差评已有3600余条，“有怪味”、“包装破损”、“发现异物”、“有硬块”等问题屡见不鲜。黑猫投诉平台上，还有消费者表示在佳贝艾特奶粉中发现了虫子、铁丝等异物。

不难看出，佳贝艾特的异味和异物等质量问题由来已久，但是佳贝艾特厂商却常常以质量问题构成原因复杂等理由进行开脱。孩子的健康对于父母至关重要，这样质量问题频发与售后不作为的经营方式，已经将佳贝艾特的口碑送上了崩坏的道路。

当下，各大品牌都在强势入局羊奶粉赛道，如果失去了消费者的信赖，佳贝艾特被替代恐怕只是早晚的事。未来，佳贝艾特应当在产品品控环节投入更多的精力，只有保障好产品质量，才能早日化解品牌信任危机。

宣传水分大，佳贝艾特备受质疑

作为业内的“羊奶一哥”，佳贝艾特凭借着“百分百纯正羊奶粉”、“羊奶粉更加接近母乳喂养”、“更容易吸收消化”、“更不容易过敏”等宣传标语备受消费者青睐。但是，不少专家指出，佳贝艾特的宣传中或存在大量水分。

首先，佳贝艾特曾大肆宣传的“百分百纯正羊奶粉”就已经被各路媒体曝光有虚假宣传的嫌疑。从佳贝艾特羊奶粉的成本配比和专利信息分析来看，佳贝艾特洋奶粉中的羊奶成分最多只有37%，其中脱脂羊奶粉占比仅为22%，浓缩羊乳蛋白成分的占比更是只有16%。

也就是说，佳贝艾特羊奶粉不仅没有做到“百分百羊奶”，其牛乳糖含量甚至还高于羊乳糖。更尴尬的是，佳贝艾特只在国内市场强调产品是百分百羊奶，在国外市场已经承认旗下产品中的乳糖来自于牛奶。对此，佳贝艾特的解释是我国市场监督管理机构并没有规定需要指出乳糖来源。

针对佳贝艾特“挂羊头卖牛奶”的行为，业内人士质疑佳贝艾特是在误导消费者。目前奶粉市场上，牛乳糖价格更加低廉，不少奶粉厂家均采用牛乳糖作为奶粉的乳糖成分来降低生产成本。但是，用“乳糖”两个字模糊奶粉成分，将含有少量羊奶的奶粉宣传为纯正羊奶粉，的确颇有些以次充好的嫌疑。

在“百分百纯正羊奶粉”备受质疑的同时，“羊奶粉更加接近母乳喂养”的说法也被指站不住脚。佳贝艾特曾在宣传中给出了“羊奶的蛋白构成更接近母乳成分”的解释，但专家表示，羊奶中与母乳相同构成的蛋白成本虽然略高于牛奶，却与母乳相差甚远。很显然，羊奶粉更接近母乳喂养的宣传存在较大水分。

另外，佳贝艾特还宣传羊奶的蛋白质和脂肪颗粒分子较小、不饱和脂肪酸成分更多，更容易被消化吸收。事实上，市面上现有的婴幼儿奶粉都进行了脱脂处理，脂肪成分含量相似，羊奶粉并不存在更容易消化吸收的优势。

综上可见，佳贝艾特的多数宣传都是言过其实的，佳贝艾特也因此备受质疑。业内人士纷纷表示，佳贝艾特作为“羊奶一哥”价格本就相对高昂，却对外采用各类含水分的夸张宣传，对消费者不太友好。

令人意外的是，面对诸多质疑，佳贝艾特还是没有停下营销宣传的脚步。据统计，佳贝艾特所属的澳优乳业，营销费用已经占营收总额的四分之一左右，营销投入已经远高于其他一线品牌。

营销宣传是一把双刃剑，适度宣传的确能够帮助佳贝艾特打开市场，但是在宣传频遭质疑时，品牌无疑会受到反噬。佳贝艾特或许更应该脚踏实地，毕竟，只有立足于产品真正的优势进行宣传，才能够真正赢得消费者的喜爱。

小众赛道愈发拥挤，“领头羊”地位不稳

7月底，中研网发布了题目为《羊奶粉行业市场研究分析》的行业分析报告。报告指出，近两年羊奶产品市场持续增长，2023年羊奶粉市场规模有望达到300亿元。不过，羊奶粉市场的利好，进一步导致了行业竞争的加剧。

为了抢占奶粉市场，众多大型乳企开始布局羊奶粉业务，加上众多新品牌的出现，羊奶粉企业数量越来越多。羊奶粉已经从原本的小众赛道，发展成了如今僧多肉少的局面。当下的羊奶粉行业，国产品牌和进口品牌百家争雄。

目前，诺优能、可瑞康和佳贝艾特等品牌凭借着较早进入市场的优势暂时占据了大部分高端羊奶市场。西安百跃羊乳、完达山、和氏乳业等区域性乳企发展迅速，正在逐步蚕食佳贝艾特等老牌乳企市场。与此同时，蒙牛、伊利、飞鹤乳业等大型乳企的加入，进一步激化了羊奶粉行业的竞争。总体而言，羊奶粉行业的市场集中度不高。

这样的市场竞争格局对于佳贝艾特而言，可以说是挑战远大于机遇。虽然行业日益火爆可以给佳贝艾特带来更多资源，但是，竞争者的出现难免挤压佳贝艾特的市场份额，并且竞争激烈的羊奶粉行业还将面临洗牌，佳贝艾特的领先地位会受到不小的威胁。

针对佳贝艾特的发展现状，资深乳业专家宋亮曾在界面新闻的采访中表示，羊奶粉企业正在开展全方面的竞争，佳贝艾特还会不可避免地迎来价格战。可以预见的是，价格战一旦打响，佳贝艾特将面临更大的发展压力。

今年7月，为了应对行业内卷，佳贝艾特再次发布了新品，正式推出悦护羊奶粉，还进行了微博热搜宣传。可以看出佳贝艾特对新品寄予厚望，不过，目前在淘宝和京东的佳贝艾特品牌官方旗舰店上，其新品悦护羊奶粉销量数据平平。

羊奶粉行业内卷已成常态，佳贝艾特面临重重压力。当下，佳贝艾特不仅要应对价格战和新品扑街的压力，还要抽出更多精力进行下一步产品研发和销售。羊奶粉赛道愈发拥挤，佳贝艾特的日子不好过。

结语

羊奶粉行业的兴起给乳企带来了很多新机遇，但同时也带来了很多棘手的问题。各大乳企纷纷摩拳擦掌，赛道竞争激烈而残酷，想要在这样的市场中稳住“领头羊”地位，对于佳贝艾特绝非易事。信任危机尚未解决、宣传质疑层出不穷，佳贝艾特还有不少难关要过。

总而言之，在羊奶粉市场规模高速增长的背景下，佳贝艾特仍然有着不小的发挥空间。期待着佳贝艾特能够顶住多方压力，延续百年乳企的辉煌，也希望佳贝艾特能够在羊奶粉行业继续深耕，为奶粉行业带来更多可能性。