以摩飞为例，曾红极一时的小家电品牌为什么都卖不动了

摩飞当下所面临的困境，也就是国内小家电行业的困境。

人在家中坐，“锅”从天上来。

用这句话来形容摩飞多功能料理锅的横空出世，好像也并不违和。

于2018年冬季上市，随后的两年之间在国内就卖出150万余台。彼时，恰逢疫情爆发，社交圈居家厨神大赛如火如荼，一口集颜值、格调与多功能的ins风“小绿锅”，顺势火遍全网，成为当之无愧的社交货币。

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有锅的恨不得天天在朋友圈烤肉火锅，没锅的眼巴巴看着别人晒锅，OS：看起来好美好，我也好想拥有啊！

借着多功能料理锅一代的势头，摩飞顺势推出了多款爆款小家电，这也让摩飞直接起飞。2019年，摩飞品牌实现国内销售收入近6.5亿元，同比2018年增长350%左右；2020年，摩飞品牌实现国内销售收入15亿元，和九阳、美的等一同引领着国内小家电行业的浪潮。

但随着后疫情时代的到来，摩飞的声音越来越小。从2021年开始品牌已经呈现出疲态，国内销售收入约16.6亿元，2022年的国内销售收入则跌为14.92亿元。

日渐式微，为何如今摩飞也卖不动了？

为什么要花上千块去买一个多功能料理机，电饼铛+电火锅的组合还不够用吗？

为什么要花300块去买一个米桶，只是因为它比普通塑料桶多了“定量取米”的功能？

为什么要花400块去买一个“一人饮”养生壶，凭“定时控温”就足够“迷你”了？

图源摩飞官微

相信不少旁观之人会想问：买摩飞的人到底买的是什么？

人们买的是生活的仪式感、幸福感和精致社交工具。

摩飞一开始就瞄准了年轻的中产阶级，精准地抓住客群痛点，对他们来说，消费需求早已过了满足必需的阶段，需要填补的就是对“非必需品”消费的欲望缝隙。

摩飞在产品设定的初期就已经巧妙避开了刚需小家电品类，而是走了对生活来讲是锦上添花的路子，给人营造一种“非必要但很想拥有”的美好向往。

而如今，摩飞精心营造的这些“泡泡”也开始逐个幻灭，新中产也买不动了。

究其原因，一方面，是受到经济下行，消费无欲，人们的消费行为普遍趋于谨慎、理性的影响。另一方面，摩飞产品本身也存在一些问题。比如，有用户反馈：

榨汁杯的电机容易进水短路，没用几次就无法启动了；

多功能料理锅的涂层很容易掉，导致高价买来的锅子没用几次就闲置；

消毒刀板一代和二代均不可拆洗，里面容易积灰生虫。三代虽然听劝，改成了可拆卸的设计，但配套的刀具依然不趁中式家庭的手，等等。

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可以说摩飞的产品都有一个共同点，借用网友的话来说就是“其中也许有7成好用，只展示给买来图个新鲜的人，剩下的3成不好用则是隐藏任务，只留给真正会频繁使用的人来解锁。”

这也是摩飞在产品设计之初埋藏的一个小心机：良好的使用体验只留给大部分使用频率极低的客户，这样才能留下不错的印象继续购买下一件新品。但显然，这个策略放到今天有些行不通了。

在厨房小家电领域，尽管摩飞也一直在把过去的爆款升级换代、出配件，跟着潮流出新品，但在部分用户的眼里，它已然是一颗老韭菜，新鲜劲儿已经过了，且很难再上头。

去年开始，摩飞还把产品线扩展到生活电器领域，相继推出空气净化器、加湿器、挂烫机、暖风机等，但这些产品有更专业的先行者，所以摩飞的这一波“突破”也没再迎来当初的现象级增长。

图源摩飞官微

这也很符合其母公司新宝股份的预测：一个黄金爆款的生命周期只有不到3年，研发和创新对一个“网红品牌”来说始终是持久战。

披着英国品牌的外衣，实际内核是新国货

既然提到了新宝股份，我们不妨来扒一扒其与摩飞的关系。

新宝股份这个名字你可能并不熟悉，但你家至少有一件家电是出自其手。

其是一家小家电产品ODM/OBM制造商与进出口贸易商，成立于1995年，位于素有“中国家电之都”之称的广东顺德，还曾上榜2020中国制造业民营企业500强榜单。飞利浦、松下、西门子等都由其负责代工，国货品牌东菱，就是新宝于09年开创的自主品牌。

图源官网：东菱咖啡机

在很多消费者的印象中，摩飞是个突然在国内红起来的英国中高端家电品牌，实际上摩飞虽然有英国血统，但骨与肉却是结结实实的中国造。

摩飞原本确实是成立于1936年的英国的品牌，2013年正式进入中国市场，并由新宝股份代工。在进入国内市场的前几年，摩飞始终保留着在英国的老派作风，对当时国内年轻中产的消费习惯也并不怎么了解，稀里糊涂地把在海外的热门产品：咖啡机和面包机，照搬进来主推，以至于好几年都不温不火。

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但此时深谙国内外家电消费习惯的新宝股份，还身在其外，仿佛拥有天然的“上帝视角”，对于摩飞在国内的成长路径，也有更独到的看法。于是，2017年就果断拿下了品牌在国内长达10年的独家代理权。

此后，摩飞在国内市场的研发、设计、生产、销售等，就都是新宝股份一手包办，只不过贴牌名为：英国摩飞。同时，摩飞在国内的命运也被彻底改写。

新宝股份开始对品牌的定位及产品展开了一系列创新。率先采用“产品经理+内容经理”的大单品策略，让摩飞多功能料理锅一炮而红。

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即在做产品之前，产品经理先去深入挖掘用户需求与痛点，再根据数据呈现的结果去定义并策划出新产品。之后再通过内容经理策划与设计营销方案，深入各类新兴的社交/内容平台，引起裂变式传播，最终推动产品营销，扩大品牌影响力。

显然，新宝股份的这波双驱动运作是成功的。在吃到流量红利之后，又如法炮制了摩飞便携榨汁杯、气泡原汁机、便携热水壶等多种爆款。随之，也带动了米缸、真空机、消毒刀板、保温餐桌垫等产品的热卖。

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然而一路高歌的猛劲儿，并没有持续太久，自2021年小家电行业集体降温开始，摩飞的增长也开始疲软。

但这似乎并未影响新宝股份对摩飞的青睐。2022年10月，新宝股份发布公告称，拟以自有资金1.61亿美元收购摩飞公司持有的中国商标，同时以自有资金0.37亿美元收购摩飞公司境外持有的摩飞消费电器公司100%股权。

从网红到长红，摩飞们还有机会吗？

其实，不难发现，摩飞的成长路径和国内小家电的崛起再到沉寂之路高度重合，换句话说，摩飞当下所面临的困境，也就是国内小家电行业的困境。

2017年，小家电开始呈现火的苗头；2019年，市场初步进入饱和期；2020年，受到“宅经济”催化，市场加速饱和；2021年，市场开始降温；到了2023年，即便是主打家电场的618大促期间，小家电品类也依然未及很多商家的预期，市场零售额同比下降19.3%，消费加速回归理性。

从市场的表现和各种用户习惯调查情况来看，年轻一代主流消费者及新中产人群，也没有表现出强烈消费降级的意愿，而是开始坚持“买好不买多”原则，更愿意选择有品质且有价值的小家电产品。

面对市场环境和消费观念的转变，摩飞们还有机会完成从网红到长红的蜕变吗？

机会一定是有的，正如前文提到新宝股份预测的那样：研发和创新对一个“网红品牌”来说始终是持久战。

回归到产品本身，研发和创新两手抓，才能走向品牌的长期主义。

以摩飞为例，在产品研发层面，优化功能，补足短板，完成从空有其表的短期社交货币属性，到既有颜值又有实力的美好生活长期伴侣的转变。

在产品创新层面，提升产品原创能力，不要走别人已经踏平的捷径。就像近期摩飞推出的智能洗地机，不同于市面上主流洗地机品牌的气尘循环技术，摩飞采用无电机式水尘循环技术，优势是更加轻量、更低噪音、更长续航、更节能环保，劣势是清洁力会打折扣。

虽然也有不足，但这对于洗地机界来说也算是一次技术的革新，对于对清洁要求不那么高，偏好轻巧耐用型洗地机产品的用户来说，也不失为一个更好的选择。

图源摩飞官微

至于摩飞们能不能完成蜕变，跨越行业周期，现在下结论还为时尚早，毕竟落后的只有产品和技术，家电行业才不会过时，我们且行且看。

作者

何苗

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