Summary | 如何对比赛定价？——对英超联赛比赛日球票价格的分析

导 语

比赛日收入仍然是全世界许多职业体育俱乐部的重要收入来源。本文研究了英超联赛门票定价的决定因素，并探究了球场观众是否为球票支付了溢价。我们对2014/15赛季至2018/19赛季期间在英超联赛中比赛的俱乐部最便宜和最昂贵的门票进行了回归模型估计。研究结果表明，门票价格是由几个变量驱动的，并且球队表现的影响是不对称的。这项研究为联赛和个别俱乐部提供了启示，例如研究结果可以作为一个基准来评估市场可能愿意承受的价格上涨的幅度。此外，俱乐部可以探索在多大程度上可以从不同类型的消费者那里获得更大的收入。

作者:Tommy Kweku Quansah, Babatunde Buraimo & Markus Lang

编译：姜本桥

European Sport Management Quarterly

https://doi.org/10.1080/16184742.2023.2191633

研究简介

对于世界上最著名的体育联盟来说，商业和转播收入的涌入意味着比赛日收入在总收入中所占比例逐渐下降。然而，对于许多体育项目和联赛来说，比赛日收入的贡献和规模是至关重要的。例如，在英超联赛（EPL）中，比赛日收入占2020年联赛总收入的13%，绝对值为6.83亿欧元，这是一个非同小可的数额，具有很大的经济意义。

随着政府在Covid-19大流行后对上座率的限制结束，球迷重返体育场，体育组织如何为其门票定价的问题再次出现。本文的目的有两个方面：首先，本文旨在解决体育场观众是否必须为球队的体育成功支付溢价的问题。其次，球场观众是否必须为球队在球员劳动力市场上的过度行为买单。此外，我们还探讨了推动票价的其他因素。从管理的角度来看，体育俱乐部可能希望探索门票价格之间的关系，并评估他们的定价策略如何符合基准。通过额外的研究和数据，俱乐部可以评估影响价格的决定因素的变化所带来的潜在收入改善。

我们收集了2014/15年至2018/19年五年来每场英超联赛比赛的最贵和最便宜的票价数据。

根据数据我们发现，相对平均周收入、上赛季同等比赛的上座率、地方德比、劳动力总成本、与某些对手比赛、六大俱乐部（曼联、曼城、切尔西、阿森纳、利物浦和热刺），都会影响最便宜和最贵的门票价格。

数据和实证模型

我们手动收集了2014/15至2018/19这五个赛季英超比赛的票价数据。由于升级和降级，在观察期内观察到的不同俱乐部数量为26个。在省略不可用的数据并考虑到其他缺失的数据后，观察到的最便宜和最昂贵的门票各为1520张。最低和最高的比赛日门票价格之间的差异揭示了每个俱乐部每场比赛收取的额外溢价的巨大差异。

基于对手的吸引力的价格歧视是大多数俱乐部定价决策的一个组成部分。样本中的26支球队中只有6支球队在全部或部分赛事放弃了这项决策。这种价格歧视可能提高消费者的消费意愿，并为俱乐部带来更高收入。但没有实施这一策略的俱乐部认为在英超联赛中对不同球队进行歧视是不公平的，同时也可能会有管理成本。

在应用价格歧视的俱乐部中，在类别的数量、触发溢价的对手以及收取溢价的幅度上都存在差异。如在2018/19赛季对阵AFC伯恩茅斯的比赛中，阿森纳最便宜的门票为27英镑，而对阵切尔西时，同一座位的价格为65.5英镑。另一方面，切尔西在对阵AFC伯恩茅斯的比赛中，最便宜的票价为52英镑，而对阵阿森纳的同一座位则为61英镑。

我们用价格的对数作为因变量建立了门票价格模型。解释变量的选择涵盖了一系列类别：第一类与俱乐部所在地的经济财富和俱乐部所面临的劳动力成本有关。第二类是一系列的体育因素。最后，还使用了时间因素，包括周末和公共假期。

研究结果和相关讨论

首先我们发现当地平均每周工作收入会影响定价。较高的收入对所有俱乐部的最便宜和最昂贵的门票价格都有积极影响。这一结果表明，俱乐部意识到他们市场的财富水平，并相应地调整价格。最贵门票的系数大于最便宜门票的系数，说明更富裕的消费者被要求支付更大的票价增长。

结果还表明，体育场的上座率很重要，前一个赛季相同比赛的上座率会影响下一个赛季的价格。随着上座率的增加，价格也在增加，同时价格的增速也在增加。随着需求的增加（从上赛季的比赛中得到的衡量标准），剩下的座位越来越少，价格的上升速度也越来越快，因此两种类型的门票的要价都会提高。

对于那些刚升入英超的球队来说，由于上赛季没有发生过类似的比赛，所以没有上座率作为参考。根据主场晋级变量的系数，这些俱乐部最贵的票价增加了17.9%，而最便宜的门票没有明显的影响。然而，对于一个现有的俱乐部，在平均上座率的情况下最贵的门票的价格上涨将是25.4%。因此，升班马对最贵门票的价格上涨比其他球队的平均价格低7.5%。这一结果表明，新晋球队的价格提高没有达到与在任球队相同的程度。这也许他们缺乏商业信心，或者这种提高相对于之前的票价太高。

对于最贵的门票来说，六大俱乐部这个变量的系数与0有显著差异。对于最便宜的门票，六大俱乐部与其他俱乐部没有什么不同。对于六大俱乐部来说，在控制其他因素的情况下，最贵的门票比非六大俱乐部的门票贵8.3%。考虑到他们的历史成就、商业实力和全球实力，这是可以预期的。这一结果补充了Buraimo等人的观点，他们强调大球队在英超的电视足球中产生了大部分的兴趣。

当地的德比比赛对最便宜和最昂贵的门票都有积极影响，分别为10.5%和11.5%。英超的俱乐部热衷于为当地的对抗赛收取溢价，因为这种比赛往往被球迷所期待，并提供了获得当地炫耀权利的机会。虽然最贵的票价增幅高于最便宜的票价在统计上并不显著，但其幅度表明，由于德比比赛，更贵的票价会有更高的增幅。此外，虽然百分比的增加是类似的，但最贵的门票更高的平均价格使得票价增加更多。

劳动力成本是足球俱乐部面临的最重要的成本，这些成本一般是收购球员所需的转会费和他们被招募后的工资。我们注意到，俱乐部的劳动力成本与最贵的门票和最便宜的门票的价格变化有关。俱乐部希望通过门票至少收回他们在劳动力市场上的一些成本，其中大部分被转嫁给那些支付最高价格的球迷。最贵的门票的系数大小几乎是最便宜的门票的三倍，突出了更贵的门票被用来产生更多收入。

下一组解释变量是客队。在分析中，我们发现六家俱乐部，曼联、曼城、利物浦、热刺、切尔西和阿森纳，作为客队平均引起了最昂贵的门票的价格上涨，而且是按照这个顺序递减。然而，这六个俱乐部之间的差异在统计学上可以忽略不计。从本质上讲，六大俱乐部中的任何一家作为客队，都会引起东道主俱乐部对两种类型门票的提价。然而，由于系数可以被解释为百分比的变化，更多的绝对量将来自于最昂贵的门票。例如，利物浦作为客队，其最便宜和最昂贵的价格的系数分别为12.3%和13.3%。考虑到2018-2019赛季主场迎战利物浦的球队收取的最便宜和最昂贵的门票的平均价格分别为40英镑和58英镑，最便宜和最昂贵的门票的额外价格增长分别为4.64英镑和7.25英镑，显然，最昂贵的门票增加的幅度更大。和这六支球队比赛意味着球迷不仅可以看到知名球队，还可以看到高水平的球员。这也强调了六大俱乐部和他们建立欧洲超级联赛的失败尝试之间的矛盾。主办这些俱乐部所产生的积极外部因素是很高的。

各队在上赛季的表现也提供了一些有趣的结果。主队的表现对最便宜的门票没有重大影响，但对最贵的门票有影响。主队在联赛中比上一赛季提高一个名次，最贵的门票价格就会增加1.2%。而在比赛时间方面，周末、工作日和公共假期的门票价格是非常相似的。

实践意义

这些结果对俱乐部和联赛层面的管理人员有一些启示和影响。从俱乐部的角度来看，在考虑提价时，模型的结果可以作为一个基准。在传统市场中，企业可以随时提价，而消费者可以接受这种提价或停止消费。然而，足球观众不是一个传统的市场，因为球迷和支持者有很强的亲缘性，这种亲缘性会蔓延到心理上的所有权。因此，消费者认为可以接受的价格上涨是有限度的。超过这个限度，俱乐部和他们的球迷和支持者之间的关系就会变得紧张起来。

本研究中的模型的意义在于，所使用的价格是消费者承担的实际价格，因此，变量的系数反映了市场愿意支付的价格上涨。因此，这些模型可以用来确定可接受的价格增长的基准。这并不是说球迷和支持者不会接受更高的价格增长，而是说超过这些，就会有冲突的风险。

此外，这项研究对体育联盟在收入分配和分布方面也有影响。虽然一些联盟重新分配收入，特别是来自转播市场的收入，但他们可能会努力寻找最佳分配机制。值得注意的是，俱乐部有能力设计自己的定价策略，这可以作为一种准再分配的形式。由于所有俱乐部都会接待六大俱乐部的每个成员，他们施加的正外部性有效地将资源从更大、更富裕的球队重新分配给小球队。这种类型的收入再分配可以通过有效的定价策略来实现。这种准再分配方法的优点是不需要联盟的干预，并允许俱乐部保留自己的体育场馆收入。

译者简介：

姜本桥印第安纳大学 博士