深度｜“三问”兰世立

21世纪经济报道记者叶碧华 广州报道

7月28日，兰世立再度为武汉二厂汽水站台，其上一次公开面对媒体是在武汉举办的二厂汽水代理商大会上。

这一次，兰世立现身北京，为手上的三瓶汽水新品极力代言。

“过去我凭一己之力改变了中国旅游行业，现在也要凭一己之力改变饮料行业，有些企业已经大幅度降价来应对我们的竞争了。”

眼前，这个曾四次入狱的前湖北首富、东星集团创始人，依然精力旺盛，不仅在花甲之年入局消费领域，还放出豪言，要做“中国汽水第一股”！

面对外界的种种质疑，兰世立没有回避，逐一作出回应。

低价策略失灵了？

从航空旅游业闯入消费领域，兰世立的打法依然是低价策略。

据了解，经过一年多的准备，今年4月底，兰世立正式推出了武汉二厂汽水，口味包括橙子、香蕉和菠萝三种，并在今年5月正式上市。

低价，是“武汉二厂汽水”的主要卖点——相比起市面上大部分国潮汽水动辄5、6块甚至十多元的售价，“武汉二厂汽水”含有15%以上的果汁，268ml终端售价仅3.8元，代理商拿货1.9元，电商平台上三瓶售价只需9块9，还包邮。

对此，兰世立曾对媒体称是自己用个人魅力跟合作厂商谈判，让产品从原料、包材等方面得到最大限度压缩，最终使成本远低于行业。

“这个产品比我们预期的要好，无论是从它的市场反应、销售量，还是所创造的效益来说，特别是在这么短的时间能向国内甚至国际市场去延伸，这都是超出我们预期的。”兰世立告诉21世纪经济报道记者，目前“武汉二厂汽水”的代理商遍及广东、重庆、河南、江西等省市，并且通过代理商销往了新加坡、泰国、美国等地。6月份的销量已经超过40万件，一千多万瓶，预计今年有望实现过亿销售。

而这次，兰世立带来了三款汽水新品，将果汁含量提高到25%，同时升级包装，单瓶产品规格268ml，建议零售价为5.8元，京东售价12.9元三瓶包邮。

（叶碧华 摄）

5.8元，不少人注意到这个定价高于原有传统产品，是否意味着低价策略不灵了？对此，兰世立强调，低价策略不会变。在他看来，5.8元的价格较同类产品动辄7-8元、甚至10元以上的价格，仍是较低的。

“与同类产品比起来，尤其是25%果汁含量以上的汽水，玻璃瓶的都在10块钱左右。而且我们用的车厘子、蓝莓这些都是高端水果，本身价格就贵很多，而在汽水中加入这些原料，含量低了根本喝不出，所以我们将果汁含量提升到25%。”兰世立解释称。同时他补充道，随着规模化生产提上来、整个成本进一步降低，也会推出一些优惠产品或者特价产品，“让大家用更低的价钱能喝到，我相信也会有一些相应的营销活动。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从产品的配方、生产工艺等方面来看，此次新品5.8元的终端指导价属于中规中矩。“因为他（兰世立）原来对于整个渠道的利润不是很清晰，九块九三瓶包邮，按照这个定价基本上是没有多少盈利的，没有盈利，上市就是一个空话。五块八是比较适中的一个价格，但整体还要看后续的投入和布局，否则五块八要走全国，虽然武汉是在中原地区，但也不足以去支撑它的整体可持续发展。”朱丹蓬说。

代理商有钱赚吗？

代理商是否有钱赚，是兰世立面临的另一拷问。

根据其之前提出的商业模型，首批三款汽水卖3.8元一瓶，代理商拿货价1.9元，意味着每瓶汽水仅有1.9元的利润空间，这要覆盖物流、仓储、人员、损耗及终端利润等费用，“最终我还有钱赚么？”这是不少代理商们选择观望的主要原因。

从这个层面来看，也能理解为何兰世立要走外行代理模式，要求代理商直接触达终端，中间不再有层级，渠道尽量扁平化。“中国饮料行业从出厂到零售有70%的利润，让流通领域给消化掉了。”兰世立告诉21世纪经济报道记者，在一线或省会城市，他会选择走电商，代理商主攻市县市场。“我宁可省会城市空着，也不允许他分级代理。”

以线上为主，这不是传统的做法。

兰世立表示，线上并非饮料销售的主要阵地，但武汉二厂汽水要全渠道布局，除了线下外，更重要的是通过线上销售汽水。

他说，“由于饮料单值较低，快递费用较高，饮料产品将互联网作为主力销售渠道很少，但武汉二厂汽水现在线上销售已经占了大半，线上共有10个平台在售，包括淘宝、天猫、京东、拼多多，抖音，快手、小红书微信号、视频号、公众号朋友圈。”

（兰世立 受访者提供）

据悉，这次最新发布的三款新品将首先在京东首发，并逐渐扩大至抖音等线上平台，并在配料、价格、定位等多个方面与原来的传统产品有所区隔，一段时间后才会在线下售卖，以防止线上线下打架的情况。

不过他同时坦承，为了降低物流成本，公司会根据销量尽可能就地生产。据兰世立透露，目前武汉二厂汽水主要的产量在武汉、在湖北，但在北京、广州、南京都已经有新的合作方，可以根据当地的情况提供产品支持，以降低物流成本。

“传统产品是低价高品质引流产品，通过基础的铺货，让消费者认识到武汉二厂汽水，新产品将会给代理商和终端商带来更多的利润空间。”兰世立说。

此外，针对外界关注的与汉口二厂汽水经营主体武汉恒润拾关于“二厂汽水”的商标争议问题，兰世立也给代理商们大派定心丸，他说，“二厂汽水”目前在商标局没有人成功注册，而“武汉二厂汽水”是公司的名称，作为品牌使用完全没有问题。

何时上市？

前瞻产业研究院数据显示，2021年我国碳酸饮料销量为118.95亿升，同比增长8.63%。预计未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长，到2027年我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

目前，国内碳酸饮料市场形成了以国际品牌可口可乐、百事可乐为主，国产品牌元气森林、大窑、健力宝、北冰洋、冰峰等为辅的寡头市场格局。并且，我国碳酸饮料市场格局已基本稳定，“两乐”占据中国碳酸饮料市场八成市场份额，留给本土汽水的市场空间只有20%，竞争十分剧烈。

近年来，元气森林凭借气泡水成功出圈，以4.6%的市占率跻身2021年我国碳酸饮料的第五位。大窑则从内蒙一个军区后勤饮料厂，一路南下发展到年收入超30亿元规模；已经独立运营的北冰洋品牌优势最好，但一年也就10个亿左右规模；另据冰封此前发布的招股书估算，一年大约4个亿营收。此外，诸如天津山海关、上海正广和、广州亚洲汽水、沈阳八王寺、重庆天府可乐、山东崂山等品牌大部分仅在区域活跃。

在香颂资本董事沈萌看来，品牌老化是国产老牌汽水的主要问题。即便有国潮的东风，短暂的营销红利并不能带来持续的增长。但兰世立坚信，饮料是刚需行业，即便汽水行业已经是红海，但仍然有机会。

特别是，前有娃哈哈宗庆后，后有农夫山泉钟睒睒，饮料界频出中国首富更是让兰世立翘首以盼，“东鹏以一个相对单一的产品，总市值最高时超过700多亿元，也是成功的。”兰世立曾如是对媒体表示。

而这次，他的目标是“中国汽水第一股”。

采访中，兰世立不止一次提到上市计划。“相信我们很快就可以向大家公布武汉二厂汽水上市的情况”“饮料食品饮料行业不需要3年5年业绩达到多少，我觉得这个太慢了，也许还有更好的捷径直接登陆资本市场”“我们应该是、也极有可能是汽水行业第一个登陆资本市场的”……

（兰世立 受访者提供）

21世纪经济报道记者查阅启信宝信息发现，武汉二厂饮料有限公司成立于2020年6月10日，前身是武汉汉派老二厂食品有限公司，法定代表人为郑宇。在股东信息一栏，武汉星空投电子商务有限公司为大股东，占股51%；其次是郑宇，个人占股34%；三股东是深圳市晨晖创投合伙企业，占股15%。

公开资料显示，晨晖资本成立于2015年5月，是一家专注于科技创新领域中早期投资的创业投资机构。此前，晨晖资本投资了天味食品、爱慕、中恒食品等消费品企业。据兰世立透露，武汉二厂汽水收到的第一笔投资来自晨晖资本，对方只用了一晚上时间就敲定了5000万元投资，以此计算，当时武汉二厂汽水的估值超过了3亿元。

兰世立说，还有另一个投资意向正在洽谈中，融资总额约2亿元，占股约10%。在新品发布当日，华润资本投资部总经理曹超和深圳地产鹏广达有限公司董事会主席曹成鹏都亲临北京，给兰世立站台，因此业界猜测新一轮融资或出于上述两者。

“对于我们来说是先拿投资还是先上市的问题，如果上市我们就配股，如果是先拿投资就会影响到上市进展，融资有时候看来是好事，但是会影响到你整个的上市进程。”对于武汉二厂汽水的销售目标，兰世立用一贯自信的口吻说：“明年我觉得5亿甚至10亿的规模是比较合理的。”

习惯于不走寻常路的兰世立，这次能否颠覆汽水行业，且拭目以待。