营销周报｜饿了么发布广告短片《这杯我请》，茶百道携手乙女游戏《未定事件簿》打造联名活动

本期上榜品牌：

1· 关联下午茶场景，饿了么发布广告短片《这杯我请》。

2· 好望水携手龚琳娜推出原创歌曲《龚琳辣》。

3· 茶百道携手乙女游戏《未定事件簿》打造联名活动。

4· 鸿星尔克宣布开启「大熊猫守护计划」。

01·

饿了么

关键词：场景关联

最近，饿了么发布了一则广告短片——《这杯我请》。

短片以轻松愉悦的镜头语言生动展现了一群同事在一起经历的「加班熬夜、摸鱼划水、吃瓜吐槽」等职场生活点滴，并通过这一系列「这杯我请」背后场景的描绘，展现了同事之间的友谊与情感。饿了么也以此关联了下午茶场景，鼓励了大家用饿了么外卖传递情感。

●有一套点评 ：

场景关联，去注入情感内核。

此次《这杯我请》广告短片的发布，并不是饿了么「这杯我请」IP的首次亮相。

早在去年上海 55 咖啡文化周期间，饿了么就曾以「感谢有你，这杯我请」为主题，发起6万杯咖啡免单的活动。

今年饿了么携手代理商天与空推出短片《这杯我请》，显然是在进一步做深大众对于「这杯我请」的 IP 认知。

此次案例值得一提的一点在于，饿了么成功为「这杯我请」IP注入了情感内核。

饿了么聚焦职场，用下午茶场景去关联「这杯我请」IP，不仅精准洞察到了办公室文化中「这杯我请」的使用场景，把握住了当今盛行的「搭子文化」，也找到了绝佳的叙事角度，并以此激发了职场人的共鸣，用「这杯我请」IP背后所蕴含的情感，为职场下午茶场景注入了实实在在的意义。

如此，「这杯我请」在大众心智之中，也就不再是一个空洞的口号了。

02·

好望水

关键词：原创歌曲

夏日炎炎，身为饮品品牌的好望水肯定不能闲着。

近日，好望水就与龚琳娜合作推出了一支原创歌曲《龚琳辣》，以贵州布依族民歌《咕噜山歌》为创作灵感，在民乐基础上融入了说唱、唢呐等元素，并以贵州方言进行演绎，旋律带感而又充满民族风情。

●有一套点评 ：

推出原创歌曲，是品牌人格化沟通的方式之一。

《龚琳辣》，从歌曲取名上，我们就不难看出，好望水此次与龚琳娜合作原创歌曲，显然有针对旗下品牌「望山楂」产品适宜搭配辛辣美食的特点进行传播推广之意。当然，夏天是饮品的销售旺季，好望水在这一特定节点携手龚琳娜推出原创歌曲，也十分合情合理。

一直以来，好望水都十分擅长寻找与其推广目标相契合的名人合作，此次也不例外。

一方面，龚琳娜祖籍贵州，而贵州，恰好是一个喜爱辣食的地区；另一方面，好望水巧妙地利用了「龚琳辣」谐音梗，并在歌曲创作和MV制作上恰好贴合了龚琳娜在《乘风 2023》中穿着粉色裙子的话题点。这不仅突出了产品与其搭配辛辣食品的契合度，也通过龚琳娜鲜活的人生经历，实现了品牌人格化，为产品注入了更多情感价值。

此外，好望水还延续了与线下餐饮渠道合作的方式，推出了「吃辣地图」并同步上线。该地图与众多火锅和川菜餐饮商家展开联动，从内容输出到线下体验方面全方位地将「吃辣就喝望山楂」这一理念植入了消费者心中。

03·

茶百道

关键词：品牌联名

最近，茶饮品牌茶百道携手律政恋爱推理手游《未定事件簿》共同打造了一场联名活动。

茶百道将游戏中四位男主角夏彦、左然、莫弈、陆景分别与其四款热门饮品杨枝甘露、桃子乌龙茶、青提茉莉以及乌漆嘛黑相对应，并结合茶百道熊猫头套设计了男主角们的Q版形象，制作了杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC 票根等联名周边。用户只需购买指定套餐，即可获取相应的周边。

除此之外，茶百道还在全国17个城市设立了线下主题门店，以此带给消费者一场缤纷浪漫的心动夏日体验。

●有一套点评 ：

品牌联名到最后，比拼的终究是体验。

对于如今的奶茶品牌而言，IP联名似乎已经成为了常规操作。

然而茶百道和乙女游戏《未定事件簿》的合作之所以能够收获颇高的热度，离不开茶百道对于用户体验的重视。

与大部分茶饮品牌联名时所采用的「限量」策略不同，茶百道提供了丰富的物料以供消费者收集，尽可能满足每位游戏粉丝的需求。每位角色都有相应的杯套、贴纸、明信片与PVC票根。坚决不搞饥饿营销的态度，十分圈粉。

不仅如此，茶百道对于线下联名主题专门店的氛围营造上尤为上心。每位到店购买联名饮品的消费者都会被店员称为「律师小姐」（即玩家在游戏中的称呼）。网络上流传的茶百道员工话术培训图表明，开头第一句便是「注意态度，不得嘲笑」。同时，茶百道还要求员工牢记游戏角色的名字和对应套餐内容。

这一系列举措，不仅为消费者带来了优质沉浸式体验，也让许多消费者感知到了品牌对于其所心水的小众文化的尊重与爱护，感知到了茶百道开展联名活动的诚意。由此，提升其品牌美誉度的同时，也加深了用户连接，助力了其品牌长期价值积累。

04·

鸿星尔克

关键词：品牌公益

7月22日，鸿星尔克宣布开启「大熊猫守护计划」，终身守护棕色大熊猫「七仔」。为了保护野生大熊猫健康成长，鸿星尔克还携手中国绿化基金会捐种爱心竹，助力生态保护屏障建设，以缓解大熊猫栖息地碎片化问题，让大熊猫能够更自由的觅食、行动和繁衍。此举一出，就收获了一众网友的点赞。

●有一套点评 ：

品牌公益，有助于品牌价值积累。

毫无疑问，鸿星尔克发起「大熊猫守护计划」，是一件品牌与社会大众双赢之事。

一方面，大熊猫野外栖息地缩减严重，保护大熊猫，还大熊猫一片美好家园，本就是迫在眉睫之事。

另一方面，身为国货品牌，鸿星尔克守护国宝，也彰显了其企业社会责任感。通过此举，鸿星尔克不仅获得了网友们的点赞，也进一步提升了国民对其品牌的好感度。长远来看，这对于品牌而言是十分珍贵的资产，多积累一分，品牌就会受益一分，并终究会聚沙成搭，回馈品牌本身。

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