在游戏内打广告，是一门生意吗？

前几日，GameRes在知乎的推荐流里看到一个问题，“为什么腾讯不在LOL死亡时间里放置广告”，从游戏设计角度来讲，在多人竞技游戏的死亡时间里，玩家仍存在操作或决策空间，如更新装备、给队友发提示等，播放广告无异于自焚。

不过，提问者的出发点也许不是如何打发死亡时间，而是如何为游戏增加更多的收益，问题底下就有网友支招了，看广告减少死亡时间、游戏载入时安插广告……

同时，也有人发出了与GameRes同样的感想：

“在LOL死亡时间内放置广告”当然是个荒谬的举措，但放在今天的游戏环境却不会显得那么突兀，2019年超休闲游戏席卷全球，它与广告深度绑定，成了互联网中的流量搬运工，游戏行业的IAA商业模式逐步确立，它改变了一些游戏的买量方式，也改变了部分用户的认知——玩游戏看广告并不稀奇。

在超休闲游戏盛行之时，GameRes便设想过中重度游戏插入广告的可行性，让广告成为玩家游戏奖励、厂商收益的连接点，实现广告主、厂商、玩家的三赢，像《使命召唤》手游、《Top War》等游戏践行了这一想法，但这一情形并未在主流游戏里普及，牺牲玩家体验、破坏游戏调性，游戏明面或暗面上的损失不是广告收益能弥补的。

《CODM》里两个激励式广告位置，一个可以增加抽奖次数，一个可以在下一局比赛获得双倍武器经验

广告变现这条路走不通，并不意味着中重度游戏就与广告绝缘了，相反，游戏与广告的联结远比IAA商业模式来得早，大众通常以另一种称呼来认识它，跨界营销，在今天，它有一个更高级的形态，元宇宙营销。

本文的讨论重点并非跨界营销，如今游戏行业的跨界营销仍以联名产品为主，全球最赚钱的10大IP中，前7个都是授权商品占大头，这与前文提到的游戏内广告并不吻合，简单地说，联名产品是由虚向实，而游戏内广告则是由实向虚。

那么，由实向虚的游戏内广告从哪来，又发展到哪一步了？

一切得从“穿”开始说起

“帽子是《军团要塞2》游戏内经济的关键。”2012年的GDC会议上，Valve介绍《军团要塞2》发展史时如是说道。

帽子是《军团要塞2》（2009）中的稀有掉落物，同时也是一种无游戏增益的装饰品，它受到玩家们的追捧，并发展出了未经官方批准的二级交易市场。Valve嗅到苗头后，推出曼恩商店、发展创意工坊，让帽子成为游戏的主要收益来源。

部分玩家用该图来形容游戏内的帽子热

《军团要塞2》的帽子经济为后来的电子游戏提供了诸多参考：RMT市场的规范或限制；UGC生态的商业模式；在游戏即服务的语境下，饰品可以成为厂商在功能型商品外的重要营收来源。

饰品之所以能发挥效用，一是因为稀缺品容易成为玩家的追逐目标，二是玩家的个性化装扮需求，它同时具备娱乐、收集、表现玩家身份/能力/审美等多重属性。

2019年，LV与《英雄联盟》合作推出琪亚娜、塞纳至臻皮肤，2021年，巴黎世家与《堡垒之夜》合作，将自家新衣搬到了游戏中去，这些游戏内广告案例均是饰品经济的延续，玩家对装扮的需求为时尚品牌的入场铺好了道路。

但它仍需要一个重合点，早期的电子游戏大多选用奇幻题材，让《魔戒》、DND等脍炙人口的奇幻作品得以在电子游戏内延续，流行度是有了，却与彼时的时尚品牌八竿子打不着，在一个以西方中世纪为背景的游戏里穿千禧年的便衣，厂商不敢做、玩家不敢想。

主打都市生活模拟的《模拟人生》便成了头一批在游戏内引入服装广告的游戏之一。

2004年《模拟人生2》发售后，10天内全球销量超过百万，创造了EA的新纪录。游戏对于都市生活的拟真度，游戏对自主装扮（角色、住宅）的强调，均诱发了玩家对更多定制元素的追求，也因此催生了一大批玩家自行制作MOD，其间，便有部分取材自现实品牌。

2007年，EA在游戏内推出H&M拓展包，游戏内提供了与实体店同一系列的数字服装，从游戏的发展轨迹来看，EA与H&M可算是顺水推舟。关键是，《模拟人生》系列自此开启了与时尚品牌的长期合作，Diesel、Moschino和Gucci……这些品牌均把《模拟人生》做成了一个线上展示店。

以现代生活为题材的MMORPG《第二人生》更是在2006年就确立了与时尚品牌合作的路线，它为阿迪达斯、阿玛尼、American Apparel设计了数字商店，一些服装设计师还利用该平台展示自己的最新作品，以取代现实里的纽约时装周。

服装设计师Jonathan Simkhai在《第二人生》中设计的数字服装

游戏与时尚品牌的联结，或游戏内饰品商业地位的上升，促使后续的游戏设计开始有意识地往潮流文化、时尚穿搭靠拢，比如《黎明杀机》，游戏给每个角色设定了专属的审美追求，玩家可以在角色的皮肤设计上读取到这一点，“玩家对饰品的需求日益增长，促使我们开会时都在研究怎么设计饰品……我们的角色概念设计师会从T台秀或时装设计师那里寻找灵感。”《黎明杀机》的角色设计师Jo-Ashley Robert如是说道；比如《死亡搁浅》，在游戏设计阶段，小岛秀夫就邀请ACRONYM的主理人Errolson Hugh参与到游戏的服装设计中，后续推出了联名服装J1A—GTKP。

比如《明日方舟》，2019年游戏上线时就给了玩家与业界一点小小的震撼。

《明日方舟》上线时因别具一格且高度统一的美术风格而饱受赞誉，因天灾、苦难而采取灰暗基调，又融入一定的科技感、未来感，基于此，《明日方舟》在角色的服装设计上借鉴了不少机能风的元素，黑色基调，透明材质、金属部件，繁复的口袋，意义不明的绑带，夸张的造型，玩家将其称之为“舟味穿搭”。鹰角后续推出角色皮肤时，也会带上虚设的品牌名称，既是为了拓展游戏内的服装类型，也是为了将游戏内的世界变得更具实感。

《明日方舟》对服装的重视也为鹰角后续的联动企划做了铺垫，二周年之际，游戏与香港时装集团I.T旗下潮流服装品牌UNDERGARDEN合作，发布了一系列服装和配饰，它们既是角色皮肤，也是实体服装。后来鹰角还推出了联名服装品牌「一拾山」，进一步深化品牌的时尚标签。

《明日方舟》在游戏内设计虚拟服装品牌的想法并非首创，至少有款游戏比它出得更早，做得更为齐全，也更具写实，那便是《斯普拉遁/Splatoon》。

元宇宙的推波助澜

在《斯普拉遁》（2015）发售之时，任天堂便在游戏内引入了服装品牌概念，并将其统一于游戏的潮流基调下，每个服装品牌的设计都有着对应的潮流派系及现实品牌，如钢铁先锋对应的是阿迪达斯旗下的Adidas Neo，无法无天对应的是Vivienne Westwood旗下的SEDITIONARIES，鱿皇对应的是X-LARGE……游戏的服装品牌几乎涵盖了现实潮流穿搭里的主流派系，街头、运动、休闲、朋克，无不信手捏来，收集服装、个性装扮也成了玩家的游戏动力，在游戏社群中，还有专门讨论当期服装搭配的。

基于此，《斯普拉遁》与现实时装品牌的联动已是水到渠成，但《斯普拉遁》还有个优势：祭典。

《斯普拉遁》的玩家必须经历一段广播才能正式进入游戏，担任主持的偶像二人组会播报当期竞技场地，以及当期祭典活动，玩家需要在给出的选项（二选一或三选一）中选择一个阵营加入，如鸡块or薯条、POP or ROCK、番茄or沙拉。

广播不可跳过的设计保证了祭典内容的曝光，略带对抗性的话题可以提高活动热度，再没有比它更适合的广告投放位置了，无论是“广而告之”还是讨论热度都有了，麦当劳、肯德基、耐克等品牌均找上了《斯普拉遁》，当然，从契合度来说，耐克当仁不让。

如果《斯普拉遁》想要做得更进一步，还可以直接在游戏的广场中特意开辟一块区域，让潮流品牌在此间开店。《斯普拉遁》的游戏广场借鉴了涩谷、池袋、九龙城寨等标志性都市景观，醒目的地标加上硕大的电子广告屏，琳琅满目的商铺与招牌，外加上协调统一的潮流设计，繁华与艺术在此交融，玩家完全能像现实里一样在游戏中逛街，浏览、购买商品。

《蛋仔派对》显然借鉴了《斯普拉遁》的设计思路，将玩家大厅设计成一个可自由活动的广场，且如GameRes所说的，在广场里开辟了一块可变更的活动区域，让其他品牌得以入驻。

近期《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动即为典型。

网易在广场上开辟了一块舞台，每隔半小时进行一次演出，玩家按交互键加入演出队列，舞台旁即为蜜雪冰城虚拟商店，店门口还特设了蛋仔和雪王的打卡立牌，玩家可与店员交谈。

遗憾的是，店长并不能告诉我当季新品是什么，它只是一个品牌展出

《蛋仔派对》的联动思路并没有框在皮肤上，而是充分利用了游戏内容，为蜜雪冰城做全套的游戏内展出：

它有雪王皮肤与雪王手上的冰淇淋手杖；它在游戏广场设立虚拟商店，并安排专场演出；它设计了一系列的互动环节，如跟在雪王背后开列车。

进一步地，它挖掘游戏的UGC潜力，号召玩家参与蜜雪冰城主题地图创作，并在微博、小红书等主流社交平台分享创作，一次联动，一个广告，《蛋仔派对》实现了全方位的包装，并达到自上而下、内外相连传播效果。

而这，只是《蛋仔派对》数十次联动中的其中一个，翻遍游戏的联动史，你可以发现诸多品牌在游戏内打过广告，阿尔卑斯、趣多多、果宝特攻、红小豆……

借由游戏内的虚拟广场、UGC内容以及轻松休闲的游戏调性，游戏内广告常规的时装品牌被拓展到更多领域，零食、饮品、影视，它可以联动的对象更为广泛，也更为下沉。

《和平精英》虽然没有与《蛋仔派对》类似的广场，但丝毫不妨碍它在游戏内展示广告，因为游戏的整个地图都是展示区。

《和平精英》以地图内的建筑与空投包为主要曝光项目，为联动品牌提供接入口。比如6月28日《和平精英》与麦当劳的联动，官方将海岛地图中的餐厅改为麦当劳餐厅，玩家可在餐厅内获得补给道具麦麦脆汁鸡桶，同时在绿洲世界模式内开设麦当劳主题乐园，将麦当劳标志性的“M”摆放在地图各个角落，既有迷宫、跳跳乐等游玩区域，也有主题餐厅、拍照打卡等展示区域。

为了将《和平精英》打造成一个连接现实生活的数字空间，官方创办了空投节，与其他品牌合作，在游戏内投放定制物资，玩家有机会获取实体奖励。据《和平精英》项目负责人高丽娜介绍，《和平精英》“已经和各领域60多家头部品牌跨界联名或定制商品，范围覆盖广，有美妆洗护、服饰、食品饮料、数码电器等行业，高度渗透在人们衣食住行生活的方方面面。”

今年三月份《和平精英》推出绿洲世界后，游戏内可展示的内容与类型被进一步扩大，官方以“玩家共建”为主要驱动力，联合多个领域的头部品牌、国内高校等合作伙伴，倾力打造数字文旅场景，不思议购物公园，即是游戏内广告的主要聚集地，它是一个集购物与娱乐为一体的星海大街，是文化、娱乐、体育等各种热点事件聚集的未来中心。

可以说，《和平精英》已经超越了游戏的范畴，借助庞大的游戏流量与可高度定制的游戏属性，变成了一个与线下相连接的数字生活场景，游戏内广告没有停留在品牌展示上，玩家可以通过游戏获取实体商品。

《和平精英》的发展轨迹，与在国外热火朝天的《堡垒之夜》大相径庭。早在2020年，《堡垒之夜》就在游戏内举办了一场别开生面的虚拟演唱会，同时参与用户超过2700万。自那以后，《堡垒之夜》在名为“元宇宙”的道上一路狂飙。

漫威电影、《龙珠超 超级英雄》电影、法拉利、巴黎世家、拉夫劳伦、足球俱乐部，从超级巨星到热门电影，从服装品牌到日常饮食，《堡垒之夜》同样是个无所不包的广告展示平台。品牌可与Epic合作在游戏的吃鸡模式中融入品牌元素，也能通过游戏的创意地图打造主题公园、虚拟商店，这一点与另一大热门平台Roblox如出一辙。

在Roblox平台上开店的品牌多达上百家，据报道，耐克在Roblox上创建的小镇拜访量两个月内超过700万。这些品牌可通过数字商品盈利，当然更重要的是接触用户、增加品牌的曝光度。

《堡垒之夜》、Roblox并非这类商业模式的先驱，2000年上线的在线虚拟社区Hobbo就已经有意识地引入现实品牌。2020年开始的全球疫情，2021年被炒红炒热的元宇宙概念，均助长了《堡垒之夜》、Roblox这些当红游戏的进一步扩大，促使实体行业向线上模式投入更多的关注度。

与以饰品经济为主的游戏内广告不同，这些主打数字生活空间的游戏/平台能够触及更多的领域，囊括了现实生活的方方面面。它们不约而同地盯上了UGC创作，向品牌方开放，允许它们自行在游戏/平台内创建虚拟地图。

这一举措多少变更了游戏广告的商业模式，游戏所有方并不直接向品牌收取合作费用，游戏与其他品牌的联合，看上去并不是一件谈钱的生意。

这是一门生意吗？

“没有一个品牌通过付费与《堡垒之夜》合作，我们的目的是找到优秀的合作伙伴，为玩家以及合作伙伴的受众增加更多价值。”在谈论与NFL美国国家橄榄球联盟的合作时，Epic Games全球合作伙伴主管Nate Nanzer如是说道。

在面对GamesBeat的采访时，Epic Games副总裁Saxs Persson表示，Epic做的不是广告业务，而是在运营一个生态系统。他们为创作者们设定商业规范，规定什么能做，什么不能做，“如果一个品牌想要在《堡垒之夜》中找到电视广告外的受众，那么他们就可以在游戏里创建自己的虚拟商店，但这不是我们的工作，也不是我们的倡议，我们只是规定了你能做些什么。”

Epic Games的UGC想法催生了一批专门为广告主服务的团队，他们就像一个小型工作室，为广告主设计宣传片、游戏关卡，在元宇宙营销热度下，市场处于供不应求的状况。第三方团队的存在，证明了品牌与游戏所有方并不是直接沟通的，品牌并不能让官方背书，让自己得以在游戏内高强度曝光，他们仍需要另外做宣传来证明自己在游戏内做了虚拟商店。如此套娃的宣传方式还是让不少品牌竞相追逐。

品牌方为什么要找上游戏？

一个常见的说法是传统品牌需要与新生代建立连接，凭借电子游戏这类在年轻群体中颇受欢迎的媒介。二十年前，品牌在电视上投放广告，二十年后，品牌在互联网上投放广告，且用户在移动应用上投入的时间占比越来越大，年轻人的生活愈发数字化，电子游戏便是给品牌提供了一个触达新用户（尤其是年轻用户）的绝佳入口。像《堡垒之夜》、Rolox这类全球热门游戏，还能帮助广告主跨越地域的限制。

Williams Trading的耐克分析师Sam Poser表示，Roblox上耐克小镇的成功是一个向年轻用户介绍品牌的有效方式，也是一个增加信息曝光与多样化尝试的试验场，耐克可以利用Roblox来试验新品的欢迎度，“当他们了解到用户在Roblox上穿着耐克的衣服时，他们就能在现实世界里推出同款产品。”甚者，耐克可以借助游戏的UGC创作，邀请用户参与到产品的设计中来。

在电子游戏打广告与在电视上打广告的逻辑是相同的，广告主是在借热门的流量来扩大品牌的曝光度，与黄金档与深夜档的广告效果、受众差异一样，品牌方在寻求合作时也是盯上那些大DAU的热门游戏，且基于游戏用户画像差异，品牌方往往会有的放矢。

但电子游戏作为一种新兴媒介，显然有着一些独特优势，创作者可以利用先进的图形技术，创建一个概念意义上的商品，如可变色的服装，具备先锋气质的车型。玩家是通过交互来参与游戏的，它决然不同于常规广告，受众只能被动接受信息，玩家在互动中能够与品牌建立更深度的链接。

至于游戏内广告是否能带来可观的转化效果，便见仁见智了。一个专门为品牌方定制游戏内广告的广告公司anzu表示，他们帮助李维斯在多个热门游戏里推广当季的501牛仔裤系列，近三分之二看到广告的玩家访问了官方网站或相关线上商店，品牌购买意向增加了6%，高级商品的广告记忆度增加了16%。

但游戏内广告的实际转化效果并没有那么好评估，除非品牌方直接在游戏内嵌入购买链接，否则品牌方就难以通过回流的数据评估投放效果，并采取针对性的改进方案，实现ROI优化。

游戏内广告更偏向热点营销，它在形式上，可以通过数字商店这种新奇的玩意儿制造热度，博观众眼球；在参与度上，可以利用游戏的互动特性、社交氛围强化品牌印象；在传播上，还能借助玩家身上的虚拟装扮，将品牌带到不同的玩家社群中。

反过来，游戏为什么要找上品牌方？尤其是《堡垒之夜》、Roblox这类官方不直接下场参与合作、获取广告收益的游戏。

在游戏内打广告，确实是游戏所有方获取收益的方式之一，《逆水寒》在上线前宣称社区广告模式会是重要的收入补足，“广告行业资深精算师为我们作了全面的评估：假设《逆水寒》手游每月玩家达到1000万人，则可以产生不低于1.4亿/年的广告价值。”

前些年《QQ飞车》手游与老干妈闹出的乌龙，多少也让外界窥到一些商业合作的详情：

截图来源：财经十一人

微信小程序《跳一跳》火爆之时，一些自媒体爆料称游戏广告门槛高达2000万

在收益之外，游戏能够通过品牌方获取新用户吗？与品牌方在游戏内打广告的转化率一样，二者都是值得商榷的。但它能持续为玩家创造新奇感，《堡垒之夜》里的电影预告，《蛋仔派对》里的雪王，《和平精英》里的空投盛典，它们不是停留在干巴巴的广告展示，而是做了一整套的适配方案，它们可以为游戏创造话题，引发玩家在游戏内外的讨论。

最重要的，借助数字生活空间这个概念，它们与玩家的线下生活建立了更深度的联结，通过线上线下的陪伴感来培养玩家情感，通过对日常生活的渗透来强化记忆度。

这是一场非着眼于当下与眼前利益的合作，而是游戏保持常青的持久战。如同卡斯特罗诺瓦在《虚拟经济学》中所说的，“虚拟经济最初的目的并不是直接赚取收入，它的目的更加微妙，但却具有同样的价值：吸引、抓住、保持大众的注意力；谋取一种激励性的回报；分配资源；将用户攥在手中。”

结语

游戏内广告形式与数量的增多，背后必然是游戏影响力的扩大。

但这股热潮并不是每个游戏都能参与，它有个必要条件：玩家基数。

《堡垒之夜》于2020年5月宣布，游戏注册人数超过3.5亿，4月游玩时长超过32亿小时，这一庞大的流量天生就是广告的温床。

像《动物森友会》这类现象级的游戏，哪怕官方没有合作意向，也有可能成为品牌蹭热度、打广告的绝佳场合。

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游戏的题材与调性是另一个必要条件，《原神》的热度与开放世界架构理论上是适合品牌入驻的，但不好贴合《原神》的世界观，它更多地是承载一些数字文创，广告合作走的是游戏外的路线。

以数字生活空间为目标的游戏/平台，是游戏内广告的最大胜者。只是，数字空间的发展愈是狂热，与现实生活的联结愈是紧密，其间所隐含的风险就愈是需要警惕：虚拟商品并不创造真正的财富，技术对日常的渗透将会影响人们的消费观念。（文/浔阳）