海彼游戏CEO：从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》，我们为何坚持混合变现

昨日（7月27日）2023年游戏数据驱动大会在上海举办。其中，海彼游戏CEO王嗣恩来到现场就游戏制作方法进行了分享。海彼游戏从爆款热门的《弓箭传说》到《弹壳特供队》，沉淀了自己的一套制作和发行秘诀，这场演讲能从某个角度呈现其中的经验截面。

以下为演讲内容整理：

感谢数数的邀请，也很高兴看到有这么多的人来参与了这样一个盛会。

Habby一直定位在中度休闲游戏领域，希望为玩家带来长线的游戏。我们也是比较早走通“IAP+IAA”混合变现模式。IAA在下降，IAP对IP的需求会需要进一步的探索、使得付费深度要不断的增加。另外，行业也在发生一些变化，我们也面临着一些挑战。

首先，是玩法的创新已经变得非常困难。尤其是很多重度游戏，也会放一些休闲玩法做广告、从而使得我们的获量成本大幅度的提高。对于中度休闲来说，目前并不是很好的时间、所以我们现在也在面对这种情况加以探索。另外还有一个，就是我们正在全新关注AI技术、会给我们的工作流带来一些变化。

从2019年到现在，已经几年过去了，我们从过去爆火的产品、这些产品在发行过程当中其实是有很多的变化的。

其中最开始像《弓箭传说》的发行，是以获量为主、并没有进行更多的精细化的本地发行。但是直到《砰砰法师》出来，我们发现随着游戏系统做的越来越有深度、它的区域化发行需要做一些精度调整。我们现在的发行会针对不同的国家去做本地化发行，这个本地化发行不仅仅是说要做更精准的本地语言翻译，还需要有针对区域文化沟通沟通和社区维护。

在获量层面，我们最开始是纯粹的买量。因为刚开始买量很便宜，那个时候可以随便买，仅一块钱以内，全球都是很低的价格。但是到后面随着中国厂商的强势出海，还有国外厂商也都开始在手游上发力，从而使得变成一片红海。我们也是在发展的过程当中探索出了更多的一些手段。

我们会在产品发行的初期用“网红直播”预热，网红做些视频。这些网红往往是选跟游戏相关的，有一些是游戏播主、有些可能是跟游戏相关的生活播主。通过这样的预热，能够带来很好的具有传播效应的段子或者是视频，它会在你发行的时候积累大量病毒传播性的素材，这些素材一定会出一部分比较便宜的，它的玩法视频和其它的视频联合起来就会形成丰富的素材。这是我们到去年、今年，开始在做的一些事情。

然后，我们会发现发行到一个阶段之后，线上获量遇到一定瓶颈，一般来说三个月左右要遇到一个瓶颈期。要突破这个瓶颈期，在韩国、日本、中国台湾地区线下的媒体类似楼宇广告这种其实是能够起到作用。

我们实验比较成功的是在台湾。因为这个市场比较熟悉，区域也比较小。所以游戏在遇到线上推广瓶颈的时候，尝试通过线下也能获得非常不错的效果，至少ROI 是打正的，而且它能够让用户群体又产生一次扩圈。

另外是在商业上的一些探索。《弓箭传说》刚出来的时候就是一套天赋加装备系统，这样从付费到变现不够好。通过几个游戏的探索，包括《砰砰法师》《Kanja Run》，再到后面的《SSSnaker》，每一个游戏在商业IP设计上其实都是在进步的，它的变现能力也是在逐步增强。我们基本上是遵循着“逐渐进化”的过程，而不是直接“套”某一个卡牌的或者某一个什么别的系统。

我们在对每一个游戏的“进化”过程当中，它的付费设计是跟我们的玩法内容高度搭配的。这样的话，才会产生一个既具有长线的玩法内容，又能够让变现达到一个新的高度。我们还是坚持做混合变现，即使IAA的占比已经非常的低了，可能有些时候10%都不到，但是我们还是坚持去做。其中一个主要原因是，我们是大DAU产品，如果有90%以上的用户不产生收益，会导致我们在设计上、在玩法的设计上就会忽略“可玩性”的层面，而会更多纯粹的向重度的某些游戏一样去做“付费深度”。

纯粹只做付费深度，对于大DAU游戏的可玩性会下降，在这种下降的情况下，游戏生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像众多游戏有强劲的长线收入，所以我们坚持做混合变现，即使只有10%-20%之间的比例、我们仍然会让免费玩家为我们产生收益。即使IAA的占比已经非常低，我们要有免费玩家、也要给研发团队一个理由，为免费玩家也要平等的服务。

我们始终把长线内容放在首位，尽管我们一直探索让我们的系统具有更好的变现深度，因为竞争越来越激烈。但是我们在做的过程当中一直把握一个“度”，我们不会把免费玩家卡出去、或者说有一些不付费一定过不去。纯粹的“卡点”我们是没有的。再不济你每天看20个广告、再拖几天也能够过。

每个月我们都会有一些偏新的玩法或者偏新的内容进去，而不纯粹是一个付费的东西进去，我们的更新会重视长线的内容。

我们在新的产品制作的时候还是会考虑到：单局玩法是我们始终要考虑的。我们不会纯粹的去做游戏变现，虽然从发行层面来看最本质的就是ROI，但是我们依然还是坚持在创作过程当中，保持很好的单局玩法。

好的单局玩法从商业层面上能够带来很好的结果，除了买量的部分、还会带来很多其它的效益。例如自然量。自然量主要是来自于传播，一个班的学生可能是一个人玩、结果就会带动整个班玩；还有一些会去做视频分享，主要是来自于这些渠道。这样的话，自然会增大游戏相关的搜索及推荐。

尽管买量的时候看起来好像自然量占比很低，但是并不低。只要买量便宜，一般自然传播量都高。原因是归因的算法会强制将自然下载的东西归因到它那去，只要他看过关广告，它就归因到平台去了。

所以你不要看后台的“归因的自然量”，只要价格便宜、其实自然量是起很大作用的。我们的玩法确实是能够让口口相传、能够带来很多的自然传播、以及市场上推荐的算法等等，这些因素是很大的。所以不同的游戏因素进来结果不一样，原因就是在这儿。归因是自动归因的，自然量都是包出去的。

从《弓箭传说》到《弹壳特攻队》，直到后面大地图、在视觉的显性变化上有非常大的变化、才取得了下一款的爆点。在这个赛道上、这一套道路上，下一个到底是什么？其实我们也不知道。但是我们认为，这个赛道下面肯定会有视觉上明显的地方。

我们从今年年初开始就是在积极的探索AI，但是我们对于AI的思考是：AI一定会改变未来游戏行业创造的工作流、会重构游戏，重构游戏的制作。这是肯定的事情！我们如何去看待它？我觉得要从公司最高层去重视，然后有专职岗位去探索，而不是说把AI 的美术给美术去探索，把AI 的文案给剧情去探索，因为他们可能默认会反对，他会说AI 现在做东西不靠谱，还不如我画的，所以我们就不去弄。专职探索使得它形成的成果去重构工作流。这样的话，一定会带来不错的效果。

AI肯定不是万能的，我们不能寄希望于将来很多事情用AI去完全替代人类。事实上我们在Twitter上看的时候，会发现很多真正出图出的好的、出文字出的好的等等，往往也是行业专家、或者往往也是做美术的“大牛”。因为只有TA拥有专业技能，TA才知道如何去提问、如何去优化这个过程。好的AI作品，其实也是要经过很长时间的迭代才能出一个好东西。AI并不是我们想像中的、至少这个阶段并不是我们想像中的会完全颠覆，未来可能会颠覆；所以我们要积极拥抱，在不同的阶段、用不同的方法放到工作中来。

谢谢大家！