产业观察 | MLB：重塑与复兴

导 语

1983年Harold Reynolds 作为一名内野手在美国职业棒球大联盟 (MLB) 上演首秀，当时的比赛与他接下来40年里作为球员和视频分析师所观察到的比赛截然不同。那时联盟中没有一场比赛时间超过2小时50分钟，而且成功盗垒的次数 (3,325) 比2022年的盗垒尝试 (3,297) 还要多。去年休赛期MLB对规则进行了修改——包括引入投球计时器来加快比赛速度、扩大垒区以鼓励盗垒以及限制转移防守位置以允许更多安打——给棒球运动带来了显著的推动。

2022年9月Reynolds在新闻发布会上正式向公众介绍新规，当被问及他对棒球运动当前健康状况的看法时，这位MLB Network顶级分析师犹豫了一会儿,“我这么说可能会惹上麻烦，但棒球又回来了。”

中肯地说，美国职业棒球大联盟确实有一些不足的地方亟需改善。上个赛季，联盟已经连续五个赛季上座率出现下滑（不包括受新冠疫情影响的年份），并且舆论场中充斥着针对比赛节奏和缺乏行动的抱怨。

然而，这些关键问题在本赛季上半程得到了戏剧性的解决。

由于投球计时器的出现，每场比赛平均时间相比去年减少了26 分钟，下降为2小时38分钟，有望创下1984年以来的最佳成绩，当时每场比赛平均时间为2小时35分钟。禁止内野转移和扩大垒区推动了击球率（24.8% VS 24.2%）、得点（9.2 VS 8.7）和盗垒成功率（79.2% VS 75.6%）的同比增长。

MLB总裁Rob Manfred表示：“从我入职以来，我们一直努力实现的目标之一就是持续创新和变革，没有什么比这更重要的了。”去年联盟曾创下近110亿美元收入纪录，Rob Manfred表示今年有望超过这一总额。

首先是上座率，比2022年同期增加了8.3%，本赛季迄今为止，联赛累计吸引了3620 万人，去年同期为3340万人。

图1：超级新秀Elly De La Cruz带领红人队走向复兴

也许没有哪支球队像辛辛那提红人队那样经历过如此彻底的复兴。4月17日，辛辛那提寒冷多云的一天，只有7,375 名球迷来到大美国棒球场观赛，这是球队20年来上座人数最少的一次。仅仅两个多月后，球队在对阵亚特兰大勇士队的三场系列赛中吸引了126,700 名球迷，这是球队有史以来观看人数最多的三场常规赛。

为什么会出现如此大的反转？常见外部因素（如天气变暖和学校放假）起到了一定作用。同时球队出色的战绩也有作用，一波12连胜，跃居国联中区榜首，并有望自2013年后再次杀入季后赛。

12连胜的最后一场胜利是在对阵亚特兰大老鹰队系列赛中取得的，这很大程度上要归功于21岁的新秀内野手Elly De La Cruz，生涯第15战便达成完全打击，成为1972年以来联盟最年轻的完全打击缔造者。他的精彩表现让现场43,086 名观众爆发出雷鸣般的欢呼。De La Cruz凭借过人的天赋（0.318的击球率）、张扬的风格（一系列色彩缤纷的项链）、惊人的速度（三垒安打只花10.83秒就飞奔到三垒垒包，追平了大联盟最快记录）和充满戏剧性的话题（7月5日华盛顿国民队赛前让裁判特意检查了他的球棒，他上场便打出了455英尺的全垒打），推动着辛辛那提红人队的复兴。辛辛那提本赛季已经有6场比赛门票售罄，这是自2015 年以来的最高纪录。与去年同期相比，其上座率增加了26%，增速排名联盟第五。与上赛季相比，球队在地区体育网络平台Bally Sports RSN上的收视率上升了40%。在连胜过程中，球队商业运营高级副总裁Karen Forgus表示球队在社交平台上的关注度冠绝联盟。

“球迷兴奋程度远超以往，”红人队门票和业务开发副总裁Aaron Eisel说道，“你会看到当地社区对球队超乎寻常的喜爱。”

红人队并不是孤例。联盟30支球队中有24 支球队的上座率出现增长，其中12支球队比去年增加了10% 以上。7月1日全联盟总上座人数达到589,696人，创下2013年以来最高记录。

二手门票方面，SeatGeek在本赛季取代StubHub成为MLB官方门票合作伙伴，该平台上销售的二手门票平均价格从上赛季的75美元上涨到78 美元，需求有所上升。考虑到 SeatGeek已接入到MLB Ballpark APP，现在其平台上有更多的门票供应，这个相对微不足道涨幅数字更加令人印象深刻。

“我的观点是，规则的变化是出席人数上升的主要推动力。要证明这一说法确实很困难，但我只能告诉你，许多人主动联系我，说因为规则的改变，他们观看并出席了更多的棒球比赛。” Manfred说。

图2：MLB总裁Manfred喜笑颜开

Lou DePaoli现在是咨询公司General Sports Worldwide的总裁，他曾在纽约大都会队和匹兹堡海盗队担任执行副总裁十多年，他认为上座人数激增是几个不同领域边际收益的集合效应。他说比赛节奏更快、更注重动作是其中一个因素，自去年开始的季后赛扩军、三月份世界棒球经典赛产生的积极曝光和影响力、本赛季新的赛程安排，增加不同分区球队间的比赛（从去年的20场增加到本赛季的46场），减少分区内的比赛（从76场减到52 场）都对提高上座率有所帮助。

“你会看到一堆小的改变累积起来产生巨大影响。” Lou DePaoli说。

此外，MLB官方社交媒体账户也迎来了最好的一年，本赛季上半程的总参与量达到23亿人次，相比去年增长了25%。与此同时，MLB.TV今年的观看时长已超过70亿分钟，相比去年增长了8%。

在全国收视率方面，情况也有所改善。“周日棒球之夜”在ESPN和 ESPN2上的平均观众人数为150万，比上赛季同期增长了4%。在Fox和 FS1上转播的比赛平均有881,000 名观众观看，同比增长了31%。TBS将其非独家转播的比赛从周日下午转移到周二晚上，收视率同比增长了38%。

据MLB称，联盟在全美29个地区体育网络上的收视率上升了3%。根据Playfly Sports 提供的数据，巴尔的摩金莺队、匹兹堡海盗队和德州游骑兵队在各自地区体育网络上的收视率同比增长了70% 以上。

到目前为止，美国职业棒球大联盟在新时代的商业成功并没有以牺牲其他收入来源为代价。尽管人们担心比赛时长缩短会对广告收入产生负面影响，但 MLB 首席营收官Noah Garden表示：“如果说有什么不同的话，那就是收入增加了，因为收视率上升了。”

球迷在场馆内的消费支出基本持平，这也符合联盟预期，因为去年在小联盟中测试新规时，联盟发现尽管球迷待在场馆内的时间减少了，但特许商品、食物饮料的销售并没有受到影响。

事实上，辛辛那提红人队本赛季的场内零售收入还有所增加，无论是食品饮料还是特许商品。

“你可能会认为场内零售收入会下跌，但事实并非如此。我们通过与球迷访谈得知，他们认为在场馆内消费已成为一个观赛传统，‘当我看球赛时，这就是我要买的东西，这就是我要吃的东西。’即使在我们的球队变热门前，球迷的消费习惯都未曾发生过任何改变。” Forgus说。

棒球运动现在走红，很大程度上是因为这项美国最古老的职业运动愿意重塑自己。正如纽约大都会队解说员Gary Cohen所说：“我认为投球计时器是历史上第二伟大的发明，仅次于火。”