星巴克星选咖啡变了，即饮咖啡正在渐露头角

图片来源：星巴克

星巴克的即饮咖啡变了。

近日，星巴克“星选系列”咖啡饮料包装焕新，换上了标志性的“星巴克绿”色系，其以咖啡玻璃杯为灵感、可持续发展为理念设计瓶身造型与包装。

据了解，星选系列是星巴克针对中国市场定制推出的即饮咖啡产品，以经典日常的咖啡风味和饮用场景吸引年轻消费群体。从去年瓶装星冰乐率先开始升级包装设计，到如今星选系列咖啡饮料再次换装，星巴克即饮咖啡产品全线完成包装升级，换装后的产品已经登陆全国各大商超、便利店、精品超市以及盒马、抖音、天猫、京东等电商平台。

星巴克近两年被议论最多的，是在中国正在失去第三空间的优势，而如今，即饮咖啡或将其加码的一个重点。

持续增长的即饮咖啡，包装、推新成竞争新逐点

传统即饮咖啡在3-6元/瓶。即饮咖啡们也曾经靠3—10元或者10—20元的价格带来拉开彼此的距离。但现在，市场留出的价格带空白越来越少，走进商超货架，会发现即饮咖啡大多在十几元左右：农夫山泉的“炭仌咖啡”系列，无糖黑咖、无蔗糖拿铁等的价格为12.8元；星巴克的玻璃瓶装系列价格为15.8-22.5元不等；Never Coffee的价格在15元左右……

价格带没有文章可做之后，规格、包装、渠道及推新则成为当前各大即饮咖啡的竞争逐点。

目前，星巴克即饮系列包括星冰乐系列、“星倍醇”系列、“星怡杯”系列、“派克市场”黑咖啡系列以及星选系列。2016年星巴克中国正式进入中国即饮咖啡市场，推出瓶装星冰乐，随后不断扩充品类，覆盖消费人群和场景：2018年推出主打浓咖啡的“星倍醇”，强调鲜咖啡的“星怡杯”系列；2019年，推出针对0糖0脂肪诉求的健身人群的“派克市场”黑咖啡系列，2021年，推出了覆盖日常四个细分场景的星选系列。

2022年下半年，星巴克又推出迷你瓶装星冰乐，瓶装星冰乐燕麦拿铁；2023年，推出夏日限定的椰香摩卡瓶装星冰乐、全新包装的星巴克派克市场黑咖啡。今年5月推出低糖、0胆固醇、0反式脂肪的即饮版燕麦拿铁，8月将推出星选系列全新口味“低糖馥芮白”。

从规格包装来看，三得利发售PET瓶装咖啡CRAFT BOSS（500ml），曾一举改变日本即饮咖啡市场中，扎根日本大众生活近50年的罐装咖啡占据主导地位的格局，一度使得PET瓶装咖啡的份额反超罐装咖啡。

以星巴克对即饮包装换新来看，差异化包装设计能满足不同产品定位的细分诉求。随着即饮咖啡赛道拥挤，即饮咖啡的饮用方式需要更适应新生代的生活方式。星巴克此举，也是想拓宽消费场景和销售增量。

国内即饮咖啡正迎来延续稳健较快增势。整体来看，中国的即饮咖啡市场还处于起步阶段，但市场潜力大，大众对即饮咖啡的需求增长明显，有望成为咖啡行业的一大增长点。

头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示，中国即饮咖啡市场近几年增长快速，2021年市场规模约为96.4亿元，预计未来增长率将达15.7%，到2026年市场规模将达到204.1亿元。

根据欧睿数据，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，即饮咖啡（RTD咖啡）销售占比相对较低仅8%，而日、韩咖啡消费结构更加均衡，RTD咖啡消费占比51%、18%，预计国内咖啡消费结构仍有望逐步均衡化，带动RTD咖啡快速成长。

与国际市场的咖啡消费趋势对比可以发现，美国、日本等成熟市场RTD咖啡市场仍持续扩容，疫情后品类、包装革新仍为RTD咖啡行业带来全新增长动力。

中金公司也指出，即饮咖啡于国内市场起步较晚，为包装软饮料行业近年增速最快子品类。虽短期看行业或尚未来到快速放量前夜，但欧美及亚洲市场更加均衡的咖啡消费结构和现制咖啡端的积极信号同样值得重视。

线下渠道依旧是市场抢夺重心

即饮咖啡，被视为星巴克在中国的增长引擎之一。

星巴克在中国市场增速曾出现疲软，如今求变后的星巴克对中国市场信心满满，并在加码布局中国市场。

今年5月，星巴克新任全球首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次到访中国市场，他就表示，星巴克仍坚持直营，不会止步于9000家门店的目标。

星巴克中国最新财报显示，2023财年第二季度（截至2023年4月2日），星巴克在中国市场实现净收入增长3%(去除8%的汇率折算不利影响，则净收入增长11%)，季度末实现收入近8亿美元；同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，平均客单价下降1%，实现自2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。其中，今年3月，星巴克中国同店销售额增长30%。

在去年9月中旬的全球投资者交流会上，星巴克公司曾正式发布2025中国战略愿景，重磅加码中国市场。星巴克表示，计划至2025年，以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3,000家门店，覆盖中国300个城市，未来三年内新创造35,000个工作岗位，维持此前官宣的“14薪”、弹性福利等薪酬福利制度。

值得一提的是，星巴克提到了家享咖啡和外出场景咖啡是其六大增长引擎之一，目标是，截至2025年，星巴克即饮咖啡要进入55万个商超及便利店，进一步提升品牌知晓度和市场渗透度。

星巴克在国内即饮咖啡已占据一定的市场份额。根据中金公司报告，在2022年的中国即饮咖啡市场中，星巴克以12.3%的市场份额占有率位居第二，仅次于常年居于首位的雀巢（后者市场份额为51%），第三名贝纳颂以4.5%的市场份额位居第三。

不过，它也在迎来雀巢等之外更多竞争选手。在星巴克即饮咖啡星冰乐整体销额表现亮眼之外，娃哈哈推出新品即饮咖啡“咖位”；东鹏饮料将东鹏大咖视为第二曲线，投入资源重点发展；隅田川推出即饮咖啡产品。而在2021年2月，元气森林就已成为爱我卡飞的第一大股东，入主了网红即饮咖啡品牌NeverCoffee，试图将此作为进入即饮咖啡市场的第一步。

从日本即饮咖啡发展来看，日本是即饮咖啡市场的先驱，因其极高密度的自动贩卖机这一独特渠道特点，推动罐装即饮咖啡在全国普及，影响整个市场玩家的市场份额和竞争格局。

有连锁便利店渠道商告诉钛媒体APP，线下便利店商超是国内瓶装即饮咖啡最主要的销售渠道，占据销售额的90%，电商平台等竞争力相对较弱。线下渠道是国内即饮咖啡市场的抢夺重心，这要求品牌有强大的线下经销商管理和深度分销体系。

更多消费场景需要被挖掘。去年7月，Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将共同开发联名即饮咖啡（RTD）。根据合作协议，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，共同开发联名的即饮咖啡在全国易捷便利店内销售。易捷通过咖啡产品为用户提供场景内增值服务，Tims也能通过易捷强大的便利店网络延伸至更多区域。

不过，即使是传统巨头，在大卖场、超市的渗透率分销依然是即饮咖啡业务的痛点。

与日本市场对比，中国没有高密度的自贩机渠道，但电商、门店外卖等渠道相对发达。

展望中国市场，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛曾表示，2023财年第二季度，中国市场恢复速度远超预期，标志着稳健、全面复苏的开始。“我们将凭借市场领先的门店类型组合，满足顾客与他人重新联结的需求。我们已做好准备，在今年下半年加速新开门店。”

据了解，星巴克中国市场2023财年第二季度（截至2023年4月2日）内，净新增门店153家，较上季度增长1倍以上。截至该季度末，星巴克在中国244个城市运营超过6200家门店，预计将朝着2025年运营9000家门店的目标稳步前进。

而在过去十年，星巴克中国内地门店数也已增长近10倍。伴随着品牌门店增长，星巴克即饮咖啡也或将被进一步挖掘出新蓝海。

在国内咖啡品牌走到白热化混战的今天，即饮咖啡业务确实星巴克还有机会切入的空白市场，而即饮咖啡自身也在呈现多样化趋势，市场仍旧存在较大的增长机会。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）