汾酒营收上涨背后，中高端产品价格严重倒挂，经销商“血亏”

近日，山西汾酒发布2023年上半年经营情况公告，报告指出：经初步核算，2023 年上半年，公司预计实现营业总收入 190.11 亿元左右，同比增长 23.98%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润 67.75亿元左右，同比增长 35.15%左右。

从业绩数据上来看，不得不说靓丽。但从当前实际市场层面来看，以青花系列为核心的汾酒中高端产品市场价格倒挂严重，经销商普遍亏损，与业绩数据形成了鲜明的对比，更有浙江经销商表示：山西以外，明年或有20%以上经销商会放弃。

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青花30倒挂近200元，经销商“血亏”

从汾酒官方给出的数据来看，旗下青花汾系列产品在2022年的销售额已成功突破百亿大关，同比增幅达到了60%，其中以次高端青花20、千元高端青花30为核心，其全国化的大单品效应开始凸显。

不过随着今年以来整个酒类市场终端动销持续乏力，加上宏观消费降级明显，烈酒商业从多个经销商处了解到，当前整个青花汾系列产品均出现明显的价格倒挂。

其中，青花30（复兴版）尤甚，当前渠道调货价在780元/瓶，而经销商的打款价则在959元/瓶，形成了近200元的价格倒挂差。

“虽然有政策返利，但实际各种费用算下来仍然是倒挂，根据不同经销商的政策，可能有轻有重。”一位重庆经销商表示。

一位浙江的汾酒经销商也表示：“今年汾酒开始逐步向大户倾斜，放弃小户。同时近几年青花30的费用也在不断减少，从2020年到今年的费用投入从40%到今年已不足20%，纯倒货都比当经销商轻松。”

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经销体系暗流涌动

从当前汾酒在全国的市场情况来看，山西省内市场即占比近40%的市场份额，同时除开豫鲁、京津冀、陕蒙等传统的北方市场，汾酒目前在南方市场主要则以华东的江浙沪皖、华南的粤闽琼为核心重点市场。

汾酒曾在2022年的年报中指出，其长江以南市场实现稳步突破，同比增长超过50%。但从目前的市场情况来看，以华东、华南这两大板块市场为核心的省外增量市场则暗流涌动。

“青花30我们在今年初就没有再打款，目前就选一些市场价格倒挂相对少的产品把费用花完，接下来就不会再签了。”上述浙江经销商表示，他所了解到的很多经销商均有此想法：“所以我预计明年山西省外市场或将有20%以上的经销商放弃。”

而受限于汾酒的经销政策，目前很多经销商均只能选择把返利折扣费用用完再退出，以减少自身的损失。

一位河南经销商就表示：“现在厂家在设计经销政策上面越来越偏向于将经销商深度‘绑定’，如果想中途退出必定承受巨大的损失，每年的盈利点就靠厂家的返利政策能挽回一点损失。”

“清香型的绝对主流市场实际上依旧集中在北方。因为消费者的口感偏差，汾酒在南方市场更多还是需要从对消费者的市场基础培育上入手，单靠经销商渠道的铺货下沉是很难的。”一位白酒营销专家告诉烈酒商业。

上述浙江经销商也表示：“汾酒目前在营销层面并没有充分的落地执行政策，全靠品牌拉动。而缺少相应的市场培育，也错失了最近一轮的白酒黄金期，虽然近两年业绩数据还不错，但明年就难说了。”