马恒达正在重新专注于真正的suv车型

2021年6月一个慵懒的周日下午，马恒达汽车部门总裁维杰•拉姆•纳克拉正准备休息一段时间，突然瞥了一眼手机，发现屏幕上满是未接来电和WhatsApp新消息。其中大多数来自普拉塔普·博斯(Pratap Bose)和拉杰什·杰朱里卡尔(Rajesh Jejurikar)，他是当月加入M&M的首席设计官。“我的WhatsApp消息不停地发。我至今还保留着普拉塔普在一家英国餐厅用餐巾纸做的新马恒达标志的照片。”

“这应该是我们的标志!”博斯发过短信。三人兴奋不已，开始讨论新的标识，并于2021年8月为M&M的SUV产品组合推出了“双峰”标识。这款双峰车架安装在XUV700上，取代了其首款SUV Bolero在2000年发布时所展示的双峰车架。

更换标志有两个作用:它赋予了M&M重新焕发活力的SUV业务一个新的身份，并确立了其高端品牌的地位。像马恒达集团(Mahindra Group)这样拥有77年历史的组织，可能对变革很敏感。对于集团董事长阿南德•马恒达(Anand Mahindra)——一位创始人的孙子来说，之前的标识代表着老的M&M。重新设计它应该告诉市场，M&M已经准备好了超越表面上的改变。Anish Shah于2021年4月晋升为马恒达集团的总经理兼首席执行官，此前他曾担任集团首席财务官和集团总裁(战略)等各种职务7年，他同样意识到M&M的遗产。Jejurikar也是如此，他在2000年至2012年期间首次加入该组织，后于2013年回归。

“我们必须小心我们改变了什么，我们没有改变什么。新领导人很容易上任并做出改变。我们的目标“崛起”是永恒的，不能改变。我们的文化是友好和以业绩为导向的良好结合，这一点不会改变。”

沙阿曾在通用金融(GE Capital)和美国银行(Bank of America)等公司任职，他在M&M位于孟买的Worli办公室接受采访时表达了自己的想法。印度汽车制造商协会(SIAM)的数据显示，在他掌舵的短短两年内，M&M在多功能车(UV)领域的市场份额从2012财年53%的峰值降至21财年的15%，在23财年提高至18%。

Thar, Bolero XUV700和Scorpio-N的连续成功发布为复苏提供了动力。马恒达刚刚做好战斗准备。今年6月，当M&M推出第90万辆Scorpio SUV时，阿南德•马恒达(Anand Mahindra)在推特上向他的1060多万粉丝写道:“这匹值得信赖的战马一直在我们身边，随时准备与我们并肩作战。如果新车M&M‘天蝎座’上市失败了，董事会就会解雇我。”

今天，M&M是小于4米UV细分市场的第二大厂商，其Bolero, KUV100, Thar和XUV300在23财年共售出37,009台。M&M也是4-4.7米SUV市场的最大玩家，其Marazzo, Scorpio, XUV500和XUV700在23财年共销售28,970辆。按收入计算，它在suv领域排名第一，市场份额为19.1%。在23财年，马恒达集团的总营业额为17.5万亿卢比，其中汽车业务的收入为5981.5亿卢比。它是如何走到这一步的，证明了它的战略是有效的，但前面的路已经充满了挑战。

M&M是如何重新定义品牌并扭转销售的?成功的部分原因要归功于经验丰富的Jejurikar将Scorpio、Bolero、XUV和Thar作为马恒达旗下的独立品牌进行扩张的策略。汽车经销商协会联合会(Federation of Automobile Dealers Associations，简称FADA)表示，M&M的汽车业务零售总额在23财年增长至32万辆，市场份额从21财年的12万辆和5.35%增至8.94%。

“当我们(2002年)推出主要面向年轻城市受众的Scorpio时，我们需要开始让我们的品牌变得更现代。到2020年，我们的投资组合不再那么集中于大都市。我们必须让我们的产品现代、有抱负、有技术支持，”Jejurikar说。在过去的三到四年里，M&M就是这么做的。2022年7月，“天蝎座- n”开始预订时，在网上直播的30分钟内就收到了10万份订单。在长达6个多月的等待期中，它成为了M&M将自己打造成一家真正的SUV公司战略的关键支柱之一。XUV700是另一个重磅炸弹:M&M表示，自2021年8月推出以来，到2023年4月已交付10万台。随着XUV700的公开订单超过7.8万辆，该公司已将月产量提高到8000辆。沙阿说，XUV700的动力来自快速决策。这种敏捷性来自于授权团队。这意味着对领导者的信心和信任，并大胆地说:我们如何才能成为这个领域的领导者?你可以从我们的汽车和农场发布以及增长宝石中看到这一点。”

沙阿表示:“我们专注于我们的核心业务，即真正的SUV，目标是成为SUV市场的第一名。”结果是:M&M的SUV市场份额从21财年的13.6%增长至23财年的19.1%。这19.1%应该会更高。

在两年几乎没有增长之后，M&M报告称，该公司在2020财年的销售额出现下滑。当耶朱里卡尔在新冠疫情最严重的时候担任通用汽车的首席执行官时，他面临的第一个挑战是让沃尔沃的suv重新回归市场，因为现在客户的选择太多了。现代、起亚汽车和塔塔汽车推出了一些令人兴奋的suv，抢走了M&M的市场份额。

Jejurikar和Nakra专注于微小的细节，并欣然接受客户的意见。“洞察力往往来自于能够将这些点联系起来。德里的一对夫妇说，他们喜欢这款产品(XUV300)，但他们两岁的孩子想要一款只有最高规格的天窗……他们从竞争对手那里以低得多的价格获得了这款产品，”Jejurikar说。“这很有道理。你必须把天窗的价格定在合适的价位。我们让它成为价格低于100万卢比的中流砥柱。”

Nakra说，增量变化总是来自于倾听客户的需求。但关键是要尽快采取措施，而不是等待下一个型号。“在XUV700上市前的最后一刻，我们根据客户的反馈，改变了车门装饰、全轮驱动等功能。你对客户的反应有多快很重要。我们本可以在18个月后更新机型时完成，但可能已经太晚了。”Nakra说。“我们的DNA就是suv。专注是我们转型故事的第一部分。我们做出了一些艰难的决定，停止了一些品牌。”

虽然漫长的等待时间(某些型号的等待时间长达数月)是一个挑战，但这也证明了巨大的需求。但管理层并不高兴。“我很不高兴我们的顾客不得不等这么长时间，但这也表明了这个品牌有多强大。到本财年第四季度，我们将大幅提高需求非常高的所有车型的产能。”Nakra说。

M&M认为其SUV业务更像是一个品牌之家，而不是一个拥有不同车型的品牌。因此，Bolero, Scorpio, Thar和XUV作为单独的品牌进行销售。Jejurikar说:“今天，我们在农村地区的表现非常好，而且细分很清晰:天蝎座经典车型更偏向农村，天蝎座n车型更偏向城市，波莱罗车型主要是半城市，波莱罗Neo车型现在开始进军城市，而XUV300车型在城市和农村之间划分得很好。”

当Bose加入M&M时，他感兴趣的是了解这些品牌及其受众的DNA。“这里的挑战性质不同，每个品牌都有自己的设计语言，但除此之外，它们都必须是马恒达。那么，你们在每个品牌中投入了多少“马恒达”，又在单个品牌中投入了多少?我对这种复杂性很感兴趣。”

Bose负责英国的Mahindra Advanced Design Europe (MADE)和印度的Mahindra India Design Studio (MIDS)。他表示，他的工作是艺术、商业和技术的三角关系，这将是公司增长的一个重要因素。

R. Velusamy是一名动力系统专家，目前负责汽车技术和产品开发，他正在挖掘与传统汽车无关的技术。Velusamy会在周末浏览不同的行业——从智能手机、电子产品到电影——以弄清楚如何将最新的技术应用到汽车中。“5G、车对车连接、高性能芯片和触摸屏技术等技术将发挥重要作用。我非常希望在我们的汽车中引入的一个来自科技界的推论是，XUV700中的(智能助手)Alexa。该系统控制着从任何座位选择音频的能力。我们在剧院里看过它，并与索尼合作，将沉浸式声音体验带入我们的汽车。”

2022年8月，马恒达推出了五款电动suv，作为其“Born electric”(BE Vision)的一部分。它们将被定位在马恒达的两个电动汽车品牌下:XUV和全新的纯电动品牌be。基于马恒达专门打造的INGLO平台，并使用大众MEB平台的组件(多亏了采购安排)，suv将于2024年底推出。

Bose表示，BE是M&M投资组合的第五大支柱。“与我们已经拥有的传奇设计相比，它具有面向未来的一面。be .05是be的第一款产品，我们从马恒达车队(Mahindra Racing，该公司总部位于英国的车队)的电动方程式赛车gen3中汲取灵感。所有的电动方程式赛车都有一个光环，在赛车翻车时保护车手。我们的BE.05深受这款电动方程式赛车的影响，因为我们将谈论我们从赛车到公路的故事，我们将把我们比赛的电动汽车带到公路上，”他说。

虽然M&M的UV销售额从2018财年到23财年增长了52%，但竞争也在迅速赶上。乘用车市场领导者马鲁蒂铃木(Maruti Suzuki)报告称，同期suv增长了44%，而塔塔汽车(Tata Motors)增长了588%。起亚(Kia)和名爵汽车(MG Motor)等新进入者占据了可观的市场份额。与马鲁蒂和塔塔汽车不同，M&M在100万卢比以下没有强大的品牌，但它在高端SUV领域为自己创造了一个空间(天蝎座、塔尔和XUV700)。它的目标是继续专注于这一细分市场。

Jejurikar说，M&M生产的是“真正的”suv，而大多数竞争对手都使用汽车平台生产suv，但好在市场正在增长，因为越来越多的消费者进入了市场。

HDFC证券汽车研究分析师阿尼克特•马哈特表示，在维持其UV市场份额方面，M&M略微落后于市场。2014-15年度，该公司的市场份额接近40%。市场占有率一度跌至15%，在紧凑型SUV领域落败。因此，自2019财年以来，该公司已开始推出这些新产品，并收复失去的市场份额。”

标普全球移动出行(S&P Global Mobility)印度次大陆轻型车生产预测副总监高拉夫•万加尔(Gaurav Vangaal)表示:“起亚或现代等公司开始推出具有非常高端功能的非常时尚的产品，而M&M在造型方面落后了。但随着最近Thar和XUV700的推出，他们有足够的信心在市场份额方面卷土重来。”

M&M的目标是在SUV收入市场份额上保持第一，并在2030年前使其SUV产品组合中20%至30%为电动。该公司已宣布在其电动汽车业务上投资超过10亿美元。此外，它还与全球领先的电动汽车制造商大众集团(Volkswagen Group)签署了采购协议。英国发展金融机构英国国际投资公司(BII)向一家名为马恒达电动汽车有限公司的新四轮车乘用电动汽车公司投资了192.5亿卢比(2.5亿美元)。

沙阿非常清楚前方的道路。“今天，我们不仅仅是在与传统公司竞争。在每个领域，我们都在与初创企业竞争，我们必须像他们一样灵活。我们(作为一个团队)在这方面做得非常好。因此，如果我们看看BII在电动汽车方面的投资，我们在马恒达或BII的任何人都认为不可能的时间内完成了这项投资。”

Jejurikar对电动汽车产品感到兴奋，主要是因为M&M的电动汽车承诺提供美妙的驾驶体验。他说:“我们没有把赌注押在经济(拥有成本)上。我们将赌注押在体验故事上。电动汽车的特点将是令人惊叹的设计、软件和人机界面。”

Velusamy的团队已经开始将ChatGPT等工具集成到新车中。由于电动汽车内部将变得安静，因此重点将放在品牌音响上。Velusamy说:“我们如何掩盖外界的声音，以及集成5G调制解调器等，将是电动汽车的重中之重。”竞争对手将是智能手机行业，而不是由内燃机或内燃机驱动的传统汽油或柴油汽车。他认为，设计和技术将是推动未来购买的两个关键因素。

2022年8月，除了BE的五款suv, M&M还在英国推出了一款e-XUV。“我们的Born电动汽车将带来完全不同的客户群体。会有一些人想拥有一个像塔尔或天蝎座这样的传奇品牌，但也有人想要一个完全独立的品牌，”Nakra说。“与混合动力汽车相比，我们将把所有精力和资源都投入到电动汽车上。”

HDFC Securities的马特雷指出:“他们不想分散太多业务，而是专注于一件事。如果电动汽车是最终的目标，他们宁愿专注于电动汽车，而不是首先进入混合动力汽车。如果你看看马鲁蒂(Maruti)，他们已经与丰田(Toyota)联手开发混合动力技术，因为这肯定是一种权宜之计。”

标准普尔全球移动的范加尔认为，混合动力将是电动汽车的过渡选择。他表示:“如果M&M不感兴趣，它应该认真考虑混合动力车。”

虽然M&M正在积极关注电动汽车领域，但它仍然是印度最大的柴油车投资组合之一，这可能具有挑战性。Nakra说:“当你看看我们的产品组合或竞争对手的产品组合时，当你选择更大的suv时，从车辆的绝对重量来看，它需要一定的牵引力，同时，你想要一定的里程，所以选择柴油成为首选。”

现在销售的UV车有一半以上是柴油发动机，这是M&M的强项。Vangaal说，高端UV行业不会轻易转向汽油，所以M&M现在没有担心。但汽油和压缩天然气的混合比例正在上升，而M&M虽然已经有涡轮汽油车，但还没有压缩天然气。它在汽油市场的份额将如何形成，我们将不得不逐步监测，”万加尔说。

对沙阿来说，下赌注很简单:仔细挑选地区，然后挑选赢家。“在suv中，你会选择哪种外形?混合动力车有内燃机和电动动力系统。这本身就是低效的。所以，如果你能创造出一种高效的动力系统，那将是一个更好的空间。这是一个长期的观点。在短期内，可能有一些事情会更好地发挥作用，”沙阿说。“首席执行官们没有权利说，我会以牺牲长期为代价来关注短期，或者以牺牲一个季度为代价来关注长期!”

迄今为止，他对增长和盈利能力的关注推动了公司的扭亏为盈。Shah说:“就未来而言，无论我们做什么，我们都会把它做好。”