抖音、小红书、今日头条都来了！基金公司“牵手”各大流量巨头，却在苦恼…

来源：券商中国

抖音最终辟谣了“申请基金销售牌照”一事，但也泄露了基金公司的“心头大事”：如何开发抖音、小红书、今日头条，乃至B站、西瓜视频等流量巨头，以达到更好变现效果？证券时报·券商中国记者发现，各大基金公司已意识到了流量平台的重要性，但目前只停留在投教营销内容分发层面，差异化不突出、活跃度不高、粉丝量偏少。

这些动辄好几亿的流量平台，截至目前尚没有给基金公司带来差异化竞争力。究其原因，除牌销售牌照资质外，多数基金公司还没有形成正式分工，人力物力等投入相对不足，更为重要的是尚未找到和各家平台调性契合的“营销交集”。以至于有人认为，基金营销的视频场景和让人上头、瀑布流式的短视频似乎是相违背的。目前，业内除了方法论探讨外，也已在逐步总结实践经验。

基金公司和各大流量巨头“牵手”

在互联网时代，流量优势已成一种商业资本。从证券时报·券商中国记者跟踪观察来看，不仅是抖音，基金公司此前已陆续“牵手”小红书、今日头条，乃至B站、西瓜视频等流量平台。

以小红书为例，第三方数据显示小红书目前的月活跃用户（MAU）已达2.6亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟，其中60%的日活跃用户（DAU）每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次；月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。

据证券时报·券商中国记者梳理，目前入驻小红书的基金公司数量约有数十家。既有华夏基金、易方达基金、广发基金、中欧基金、银华基金等头部公募，也有中邮创业基金、金鹰基金、融通基金、宏利基金、新华基金、中海基金、金信基金等中小公募。和抖音类似，各家基金公司粉丝数量并不算多，华夏基金目前粉丝超5万，东方基金旗下栏目方圆桌派拥有3.7万粉丝，广发基金粉丝约有2.2万。

（来源：小红书APP）

据广发基金相关业务负责人介绍，广发基金2021年就在小红书平台开设了账号，主要用作品牌宣传和投资者教育阵地，同时希望扩大品牌知名度，开拓客群。前海开源基金表示，该公司的小红书账号目前处于轻运营阶段。把小红书当搜索引擎来用，正在成为很多网友的下意识操作。小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准，相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。

盘古智库高级研究员江瀚认为，基金公司开通小红书账号是一个积极举措。基金公司既可以通过文章、图片、视频等内容与投资者交流，也可以宣传基金产品，吸引更多投资者购买基金。虽然目前还没形成一定竞争格局，但在年轻投资者崛起趋势下，未来会有越来越多基金公司入驻小红书。会有更多的基金公司意识到在小红书上开设官方账号的重要性，以便更好地与年轻投资者互动和沟通。

此外，主打资讯的流量平台——今日头条，目前也已有了大量基金公司入驻，包括华夏基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、中银基金、长城基金、前海开源基金等。

(来源：今日头条APP)

尚未形成差异化竞争力

对市场营销和品牌发展而言，基金公司显然不能忽视这些流量平台。但从目前情况来看，多数基金公司只是把流量平台当作内容分发的辅助渠道，尚没有针对不同平台开发出针对性内容，也就没有形成差异化竞争力。

某中小公募基金公司运营人士对证券时报·券商中国记者表示，目前他们的视频内容运营以微信视频号为主，在此基础上会往抖音、小红书、头条等平台分发，且主要是基金投教和投资科普类内容。“每个平台的定位都不一样，小红书偏女性群体和种草类内容，头条偏资讯和新闻，抖音则偏大众休闲娱乐。如果要专注发力，应该按不同平台的用户调性来推送不同视频，但大部分基金公司目前还做不到这么精细。”

这位运营人士分析了三点主要原因：一是各互联网平台之间依然处于绝对分隔的“孤岛”状态，而大部分基金公司还没有形成正式分工，人力物力等专门的运营投入，还不能跟上；二是虽有不少基金公司入驻各类平台，但基金公司尚未找到和各家平台调性真正契合的“营销交集”；三是各类平台由于牌照资质等原因，基金公司在上面还没有找到高效的变现方法。

如前海开源基金所言，该公司将小红书作为品牌建设+产品营销阵地，目前采取的是“强互动”方式，通过回复粉丝评论等互动，以专业内容的输出为基础，建立一种长期信任关系。“从效果来说，这是一个比较长期的运营，看不到即时的投资回报。但依靠内容构筑的用户忠诚度会比较高，虽慢但稳。我们会以长期投资心态花时间去尝试和付出，相信长期的运营能看到可观的效果。”

东方基金网络金融业务部总经理孙有峰则认为，策略清晰、内容为王是关键打法，要先想清楚要在流量平台上做什么、获得什么，其次才是怎么做的问题。网络内容形式千变万化，决胜靠的还是质量和数量。此外，网络传播的引导性与合规底线之间要达成一个较好的平衡。这非常考验基金公司内容团队的能力，一旦某方面不到位就可能引发风险事件。

不希望用户冲动下单买基金

实际上自进入移动互联网时代以来，市场对商业流量开发和变现的探讨在持续深入。即便是金融细分领域的公募基金，业内除了前述方法论探讨外，也在逐步总结实践经验。

道乐科技产品总监及营销事业部总监李超悦说到，早在2018年时他和一些机构讨论过如何通过短视频提升用户运营效果。从蚂蚁推出梨视频、各家基金公司入驻微信视频号，以及此次抖音进军基金销售等案例来看，核心问题有两个：

一是内容如果抓不住用户眼球，就谈不上转化，甚至谈不上老客户留存。“用户不会无休止地刷理财投教和产品介绍视频。他们刷短视频多是为了消遣、放松和加强兴趣。”

二是用户不会像买口红一样冲动下单买基金，基金公司也不希望用户冲动下单。

李超悦表示，瀑布流式的短视频要的是客户粘性。客户在这过程中不断被信息轰炸，大脑处于放松状态，容易产生交易行为。但是，基金销售场景等运营需要的是长期沉淀、积累，似乎和让人上头、放松的短视频是相违背的。“个别基金公司的抖音粉丝已超百万，他们也用专业精神维护这个平台。但我能感受到，基金公司通过纯粹的视频对客户的吸引力，难以突破‘李佳琦们’以及各种千万粉丝的游戏主播们。”

此外，聚焦基金金融直播业务的欢句科技，近日引用GPT4对基金公司做了一次抖音生态分析和战略重点投入和布局规划。他们分析了抖音的生态特点和卖基金成功关键点，并给出了针对头部公募的切入角度和战略规划。但最考验基金公司的，还是在时间、预算及产出预期方面。

比如在3个月内制作并发布至少50个基金投资故事和知识科普短视频；6个月内通过精准的用户定位和推广获得至少10万关注者，预计六个月内至少5%的用户进行了基金购买，点击率和转化率分别提高至少50%。而要实现这些，至少需要1100万元预算，分别是内容创作（100万元，包括视频制作、脚本编写、演员费用等）、用户定位和推广（500万元，主要用于抖音平台的广告费用）、用户服务（200万元，主要用于建设和维护在线客服系统，以及进行用户满意度调查）、数据分析（100万元，主要用于购买和维护数据分析工具，以及聘请数据分析师）、合作与联动（200万元，主要用于与抖音平台和其他金融机构的合作费用）。

责编：万健祎

校对：苏焕文

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