杀入海外多国榜单Top 10的放置卡牌，居然来自一家北京MMO大厂？

又一款国产放置卡牌成了。

上周，祖龙娱乐代理发行的暗黑童话风卡牌《Madtale: Idle RPG》在海外上线了，产品上线后很快进入法国、德国和泰国等多国iOS免费榜Top 10，并且最高排在美国iOS免费榜第7位。

又一个国产放置卡牌在海外拿下了不错的开局成绩。

《Madtale: Idle RPG》（以下简称Madtale）也是祖龙第一次代理发行，在行业的固有印象里，祖龙是一家老牌MMO大厂，此前的《万王之王》《龙族幻想》和《诺亚之心》，都在海外成功发行。而随着《以闪亮之名》《Madtale》等相继在大陆和海外市场有了可见的发行成绩，他们也在不同地区、跨品类的全球发行上打下了基础。

《Madtale》所属的放置卡牌品类，是近几年国内厂商出海发行的优势项目之一。随着《剑与远征》《X-Hero》等产品先后在海外市场取得成绩，国内厂商逐渐确立起一条美术风格化+全球化投放的路径。国内产品建立起优势的同时，也让又一个品类竞争变得激烈起来。

接下来的周期内，各家厂商可能需要在发行环节更好地斟酌产品定位，选择适配的打法，才能在这条越来越拥挤的路上站稳脚跟。

从《Madtale》出海发行的一系列动作，我们就能够看到其中的一些趋向。

01 怎么才能发好一个“烂大街”品类？
近年出海发行成功的放置卡牌不算少，上线进入多国榜单Top 10《Madtale》又是一款什么样的游戏呢？

简单粗暴地说，《Madtale》是近两年海外市场最常见的那类放置卡牌——典型的欧美卡通画风，以竖版界面呈现……不过在这些通用框架下，《Madtale》还是另有一点自己的发挥，这让《Madtale》在数量越来越多的同类产品里，获得了一些额外的辨识度。
首先，发行方在经过市场调研后，游戏在卡通风格框架下，敲定了独特的绘本画风。这在之后的投放环节对吸量效果起到了正向的作用。

Madtale，顾名思义是疯狂的童话。产品对一些人们耳熟能详的童话故事背景、角色形象都进行了重新设计，赋予了黑暗童话的主题——像是拿着武器的灰姑娘、黑化的白雪公主等等。

产品也利用美术方面外溢的风格，做了手绘形式的战斗特效，并在竖屏框架下采用了半屏地图背景+半屏战斗场地的呈现方式。
其次，游戏还在可探索的地图上设置了填充童话细节的支线剧情，以及由玩家扮演童话角色的相关任务，强化了一些前期上手的代入感。

《Madtale》在产品品相上有一部分外显的特色，但所在品类其实也已经相当拥挤了，最近两年的竞争也开始趋向白热化。我们曾经在去年较短的几个月内，连续追踪报道过多款国内厂商出海发行的同类产品，其中不乏网易、三七和点点这样的出海大厂——略微夸张一点说，放置卡牌已经是个有点烂大街的品类了。

而这种品类背景下，《Madtale》能在发布时拿到一个可观的开局成绩，也和发行层面的一些抉择不无关联。
首先是目标市场着眼点方面，近年的放置卡牌，有不少是先在国内市场得到验证后再走出去的，而在《Madtale》上，发行方祖龙立项阶段和开发方一起敲定了面向全球市场的定位，没有走先国内后海外的方式。
从欧美卡通、手绘画风，从反转传统童话的世界观到具体的人物设定，都优先考虑了更贴近多国潜在受众格偏好。在玩家留言的板块，能看到这样的前期定位起到了作用。
一个西班牙玩家表示自己对灰姑娘的角色设计印象深刻

同时，游戏很早就开启了early access测试，以便尽早让不同区域的玩家体验、反馈，帮助开发方更好地做本地化和玩法优化。
与之配合的还有在重点市场区域特殊的本地化宣发。以往部分同类产品的出海发行时，可能没有设置多个语种的版本，最后产品的全球发行可能就成了“一个英语版本发全球”——从data.ai一类的第三方信息网站能看到一些这样案例。但这很难在非英语母语的重点地区打开局面。
法国玩家的留言反馈
在调研过童话题材和卡牌品类的受众情况后，祖龙瞄准了美国、法国、德国和泰国几个重点市场，做了针对性的推广。通过以往的影视票房、动画播放情况，发行团队发现，海外玩家当中辨识度最高的童话人物是灰姑娘、白雪公主和莴苣公主等，而非之前大家先入为主以为的小红帽。于是在产品包装、宣发主视觉图等素材上做了快速替换。

官方也用贴合游戏画风的方式制作了相应的世界观PV，公测的宣传视频开篇就用奥斯卡·王尔德的那句名言，来暗示这部童话里公主们的与众不同。

并且通篇用怪谈叙事的风格，向玩家传递游戏暗黑童话的内核。
比如面对白雪公主说出“王后最漂亮”的魔镜：

被小人鱼关起来的王子：

在视听风格一反常规的搭配下，这些反套路的设定得到了积极的反馈。

与此同时，对于一款海外多地区同步发行的产品而言，聚拢早期玩家群体是重要的一环。对此，一系列本地化的宣发动作是少不了的。
一方面，从预约期开始，游戏内系统设置和官网就实装了对9个语种的支持，覆盖欧美和东南亚多个地区。同时官方还搭建了英法德泰越5个语种的社群，根据玩家地区定期举办local moments类型的活动。
另一方面，在法国德国等重点市场，祖龙与头部主播/网红合作，产出了一些定制化的视频，面向目标市场投放本地化的内容。像是法国达人Amixem的视频，发布十几个小时就达到了百万播放和10万的点赞。

借助这些前期工作，游戏在上线前积累了200万的预约用户，拿到了Google Play的全球推荐，并且进入多国iOS免费榜Top 10。
业内对祖龙的印象可能历来是MMO大厂，而从此前《以闪亮之名》在海外和大陆市场的成绩，以及《Madtale》全球发行的经历来看，这种贴在身上的标签可能要变一变了。

02 又一家老牌研发加码出海
放置卡牌是个很有意思的品类。一方面，这是近两年国内厂商出海的重点品类之一，并且也在海外市场获得了一些优势成绩；另一方面，有很多在研发上有积累的厂商，都在这个方向上有可见投入。就像前面提到的，网易、三七、点点等国内大厂也都先后有过海外发行经历。
相关品类的从业者告诉过我，2019~2020年这段时间，国内厂商逐渐开始更多地考虑出海业务，到近两年产品在海外开始测试、上线，当下放置卡牌扎堆的场面，一定程度上与此有关。
而这样的品类竞争态势，也更考验发行方对目标市场的理解和本地化的具体操作。针对不同地区，产品要主打哪些特色、面向怎样的人群，以及在发行过程中如何触达他们……
关于这些环节，祖龙已经有过数次在放置卡牌之外的成功经历。比如2019年开始，他们自研自发的《万王之王》《龙族幻想》和《诺亚之心》等，都是以MMO的品类形态进军海外，成了少数以MMO产品在海外市场开局的国内发行商。《龙族幻想》还在发行海外市场后，累计了4000万以上的玩家，打破了“欧美玩家不喜欢MMO”的刻板印象。
近两年他们在发行同样热门的换装品类时，也把《以闪亮之名》做到了全球1500万关注量、多国免费榜登顶。而现在在另一个热门品类上的代理发行 也有了可见的第一步成绩。后续我们如果看到更多非祖龙研发的产品出海，应该也不足为奇了。
在海外市场，放置卡牌的形态变化很快，并且也进入到了一个品质升级、题材竞争的阶段。这很像之前的SLG出海，随着新品涌入，大家开始尝试各种差异定位，卷题材、卷美术、卷宣发......
我们在这个品类里看到了一些主营出海的厂商在持续投入，现在也看到了传统MMO大厂入局。这个阶段，不知道又会有多少卡牌新品成为黑马。