抖音电商珠宝品类退货率高企之痛

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

“抖音珠宝退货率90%”在近日冲上微博热搜榜第一。起因是在社交媒体上广为流传的一张微信朋友圈截图。

在这张截图中，一位疑似为抖音珠宝商家的微信用户在朋友圈表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”凤凰网财经等几家媒体在相关报道中都引用了这一截图的内容。

关于珠宝退货率高达90%的说法，界面新闻向抖音电商方面进行求证。相关负责人对界面新闻回应称：“此为不实消息。事实上，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位。”

围绕抖音退货率的讨论仍在微博、抖音等平台上继续。界面新闻看到，在相关话题条下，不少网友分享在抖音销售珠宝的经历，并表示在抖音卖珠宝被退货确实是一个令人困扰的问题。

“之前其实一直有听说退货率这个事情，但是忽然冲上热搜榜一，我可能也没想到。”花蕊珠宝主播郭思曼告诉界面新闻记者。她同时也是这家天然成品钻商家的股东之一。

花蕊珠宝注册地在深圳罗湖区，在线下从事天然钻石批发生意已经13年。2023年初，花蕊珠宝入驻抖音商城开设线上店铺，在线销售天然成品钻商品，目前以钻石戒指为主。

花蕊珠宝每天会在固定时段在抖音上进行直播，向消费者展示和售卖钻石产品。根据郭思曼介绍，半年来该商家每天晚上会在抖音开一场直播，通常从晚上7点开始，持续3小时左右。目前，花蕊珠宝店铺的粉丝数已经超过7600个。

花蕊珠宝目前在抖音上售卖的成品钻戒，价格从近4000元到38000元不等，偶尔也会接受定制钻戒订单。开播半年至今，每天直播间内的成交金额少则数千，多则3至4万，最高也有达到7万的时候。

“刚开始（直播间）其实是没有什么成交的，现在每天几乎都会有成交。”郭思曼告诉界面新闻，“因为我们没找专门的运营团队，（现在每场直播）大概平均下来有三四单。”

在郭思曼看来，花蕊珠宝目前退货情况还可以接受。“因为我们单价相对更高，冲动消费的人会少一点。”

不过，郭思曼的同事、花蕊珠宝客服主管余剑生对退货有不同感受。

“退货率半年下来的话，大概也有个70%左右。”余剑生告诉界面新闻，“这里面还包括那种在我们发货以前就自己点了‘退货’的客人。”

尽管对于在抖音上遭遇退货的主观感受不同，但花蕊珠宝的几位负责人都同意，大多时候被退货并非产品质量问题，因为他们售卖的天然钻产品都得到GIA或国检集团的坚定认证，在品质上有保障。

这不同于许多在抖音上售卖翡翠玉石、珍珠等商品的商家。

“退货最多的应该是卖危地马拉翡翠的那类商家，在我们行业人眼里那就不算翡翠。但它在直播间里看着那么绿，那么好，价格只有几百元、几千元买，老百姓没有见过几十万、上百万的翡翠，看到这个展示的也挺好的，肯定会想买一个。”

花蕊珠宝老板刘美含接着对界面新闻表示，“所以退货也正常，我听说珍珠、翡翠应该退货是最多。”

相较于有着严格4C鉴定标准的天然钻，翡翠玉石、珍珠等商品更接近于“非标品”，品质好坏和真假光靠肉眼更加难以辨认，这也是造成这类珠宝商品线上销售退货率高的原因之一。

2022年“央视315晚会”曾曝光了多个“翡翠直播间”的销售套路，他们的目的都是以看似为消费者“让利”的方式，实际上让消费者用高价买入了低成品、低品质的翡翠产品。

出于上述原因，抖音号“翡翠老何”在2022年2月的一个视频中就谈到，“直播间买翡翠的退货率，最高可达90%，平均也有60%”。

2022年8月，在抖音号“电商志”的一个视频采访中，珍珠珠宝卖家“来哥”公开表示：“快手（的退货率）是50%-60%，抖音的话70%-80%。”

针对珠宝文玩产品质量及真假货等问题，抖音在2022年7月正式把原抖音电商BIC更名为抖音电商QIC，即“抖音电商质检仓一体化运营中心Quality Integration Center”。

抖音电商相关负责人对界面新闻表示：“为了更好地保证消费者的权益和利益，QIC质检中心向商家提供质检物流一体化服务，按照一定要求进入QIC质检中的珠宝文玩商品会由QIC内的质检机构出具质检证书，然后通过QIC仓将商品和质检证书一起发货给消费者。”

根据抖音电商的一份“强管控类目清单”，翡翠、和田玉等玉石，以及黄金、彩宝、珍珠、钻石都属于一级类目，即受到强管控的珠宝文玩类商品。按抖音电商要求，商家需将这些货品送至QIC质检中心进行质检认证。

抖音天然成品钻商家郭思曼、刘美含等人在采访中提到的“深圳水贝抖音质检基地”就是抖音点上QIC其中的一个质检中心。

在一张检验证书上界面新闻记者看到，水贝检验基地的珠宝文玩检验和认证工作由广东省金银珠宝检测中心有限公司进行。

但值得注意的是，郭思曼在采访中提到，抖音QIC质检中心主要是对珠宝文玩的真伪进行认证，但不会做评级工作。

“它不会去给天然钻定级，比如净度、活彩、切工这些不管的。”在郭思曼等人看来，他们的线上消费者无法通过QIC质检中心提供的证书来判断其所售卖天然钻的品质。

在产品质量、货不对板等问题导致的高退货率之外，在部分珠宝商家看来，抖音上消费者的一些购买行为也同样造成了影响。

在线下实体店购物，消费者可以在店内试戴多款首饰，直到选中一款满意的下单购买，现货带走。而在线上直播间选购珠宝，消费者只能通过直播间主播的展示来判断，没办法在下单前看到实物。

郭思曼告诉界面新闻：“有些客户就会一次拍两三单，他就是要等收到货以后看一看，看哪个比较满意，另外两个就一定会退掉。”

在“七天无理由退换货”的政策下，消费者无论什么理由都可以在收到货的七天内进行退货而不担责，只要没有对货品造成损害。

除此之外，一些商家认为，依托于短视频和直播起家的抖音，拥有巨大的流量池，相应的在直播间进行冲动消费的人群也会更多。

珍珠珠宝卖家来哥在前述视频采访中曾表示：“抖音赚钱，只不过是风险比较高。”现在，来哥转移至淘宝售卖珍珠饰品，他进一步解释道，“淘宝激动消费比较少，所以说它退货率比较低。”

退货率高意味着珠宝商家要支付更高昂的成本。

抖音电商相关负责人对界面新闻坦言：“珠宝商品非标属性较强，与标准消费品相比，在’七日无理由退货’制度下，珠宝商家商品受到的影响相对大一些。 ”

“我们的成本涉及到质检费用、质检包装。”郭思曼告诉界面新闻，由于花蕊珠宝还承诺为消费者提供“退货包邮”和赠送“运费险”，因此退货的费用该商家同样要承担。“我们一定要发顺丰，一来一回就要花掉四五十元了。”

此外，像高单价的珠宝商品在运输的过程中往往还有保价费用。“如果扣保价的话，一个高客单价的产品报价费用可能要几十块。”

郭思曼表示，“一枚30至40分的钻戒，价格大概3000多元，我们最多也只能赚500至600元。一退货，全部算下来，一来一回100来块就没了。”

意识到抖音珠宝商家在被退货过程中面临的成本压力等问题，抖音方面也采取了措施。

“在保障消费者‘七日无理由退货’权益下，针对珠宝品类，平台还组建了独立的客服团队，为消费者和商家提供服务。”

抖音电商相关负责人告诉界面新闻，“遇到不符合“七日无理由退货”要求、商品被消费者不当损坏等情况，客服团队会协助沟通处理，保障消费者与商家双方权益；此外，平台自成立以来，一直敦促商家做好商品品控、引导用户理性消费。”

值得注意的是，抖音QIC质检中心的存在也为珠宝商家规避掉“货被空包”的风险。在刘美含看来，这是淘宝或其他电商平台目前没有的保障。

如果抖音珠宝买家收到的货在前期被要求送到QIC质检中心进行认证，这意味着这件货品的重量、质量都得到了第三方机构的认证。

“我们有个朋友，他给客人买了一对耳钉，客人不知道中间要经过（抖音质检）基地，收到货以后说少了一只，要求退货。我朋友就说，如果你只收到一只耳钉，你去问一下抖音（质检）基地。”

刘美含告诉界面新闻：“然后客人过一会儿就说，我找到了另外一只。不退货了。”

根据中国珠宝玉石首饰行业协会（以下简称“中宝协”）在2023年初发布的《2022中国珠宝行业发展报告》，按销售额计算，2022年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7190亿元。其中，线上珠宝首饰销售总额约为2350亿元，同比增长27%。

中宝协统计数据显示，2022年抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，同比增长1倍，是当年线上珠宝销售额规模最大的电商平台。

尽管存在上述退货问题，刘美含仍然看好在抖音做珠宝生意的前景。她对界面新闻表示，抖音QIC质检中心的成立意味着，“它下了很大决心来做珠宝商城。只是大家在买卖的过程中，一些与商家的合作细节，可能要视情况慢慢做一些改变。你既然有了一个（抖音质检）基地，肯定会针对珠宝的专门政策，就像我们在（深圳）水贝做批发，我们的税务的政策肯定也是跟外地的不同的。”

（受采访对象要求，花蕊珠宝、郭思曼、余剑生、刘美含均为化名。）