马云再升蒋凡！迎战抖音拼多多阿里要搞“战功文化”？

马云回国重掌阿里，正给这家标志性的中国互联网集团带来一系列引人瞩目的剧变，堪称“闪电三连鞭”。

先是宣布分拆核心业务上市，所有人给足新动力；随后张勇光速卸任董事长、CEO，分别由“创业十八罗汉”蔡崇信、吴泳铭出任，虽然台面上一直另有其人，但谁都知道，阿里真正的灵魂和话事人还是马老师，类似“华为教父”任正非。然后就是发布靓丽财报，提振市场信心。一套组合拳打出，阿里股价企稳回升，姜还是老的辣，马老师毕竟见过大场面。

顺便说一句，既然定了要分拆，对张勇来说，与其管理一个只相当于控股性质的集团，不如赌一把大的转身去做最有潜力的阿里云。草蛇灰线、伏脉千里，事后复盘，或许早有布局。本号将另行探讨，感兴趣的欢迎关注。

前天，一个更令业界吃惊的消息传来：阿里宣布国际数字商业集团CEO蒋凡升任合伙人！要知道，这是阿里巴巴集团的最高权力机构，仅有27名成员，其性质、架构和人数都和XXX很相似，此处按下不表。

科普一下，与其他境外上市公司的做法不同，阿里没有通过双重股权架构实现管理层控制，而是通过设立一层特殊权力机构以保障创始人和管理层现有的控制权。这就是合伙人制度，其主旨是通过制度安排，以掌握公司控制权为手段保证核心创始人和管理层的权益并传承他/她们所代表的企业文化。

之所以吃惊，是因为三年前那起轰动全网的绯闻和涉嫌控评事件，在强大的舆论压力、尤其是网购核心群体女性用户压力下，蒋凡被取消阿里合伙人身份；如今，却上演了“王者归来”的刺激剧情。

这或许意味着，一向以“用户第一、价值观驱动”引以为傲的阿里巴巴集团，面对抖音快手短视频双雄“直播电商”的野蛮生长，京东拼多多电商追兵的狂野冲击，或开始倡导“战功文化”了？

【蒋凡复任合伙人：有功必赏】

就在前天（7月21日），阿里巴巴集团发布年报。从年报中获悉，菜鸟集团CEO万霖和国际数字商业集团CEO蒋凡已成为阿里合伙人。目前，菜鸟正筹备IPO，国际数字商业则在启动外部融资。对此，有内部员工称，两人成为合伙人并不意外，一些员工早已知晓。随后，一大波高强度的正面文宣密集展开。

有阿里人士认为，两人成为合伙人说明成绩得到了充分认可。阿里海外近几个季度的增长亮眼。接近阿里海外的人士表示，蒋凡在内部推了很多新做法，成为合伙人也说明其成绩得到了认可。

公开资料显示，上一财年，海外电商和菜鸟是阿里六大业务集团中增速最快的两个。在新的组织架构下，两人都已任业务集团CEO，蒋凡更是身兼其中3家业务集团（国际数字商业、淘宝天猫、菜鸟）的董事。在阿里内部员工看来，两人成为合伙人“水到渠成”。

蒋凡从2022年1月起负责阿里的国际数字商业，在这片新战场上一直比较低调，最近一次公开露面，是两个月前他以国际数字商业CEO的身份出席阿里财报分析师会议。在这次会议上，蒋凡以极简的风格快速介绍了业务情况，但9次提到增长。有内部人士评价，蒋凡现在的聚焦点都在增长上。

蒋凡的内部标签之一是开拓能力强，能给团队清晰的策略和方向。2022年7月，蒋凡到海外业务半年，业绩开始超出预期。上一季度财报显示，国际数字商业的营收达到185.41亿元，与阿里云相当，两者基本可以并列为阿里巴巴第二大业务。

【三年前遭全网点名：深陷绯闻】

之所以说“复任”，是因为蒋凡三年前曾被取消阿里合伙人资格，此次严格说是回归。

那起让全国人民津津乐道、集体吃瓜的2020年度互联网行业绯闻事件，发生在2020年4月17日。当时蒋凡夫人@花花董花花 突然公开发微博指责有“带货网红一姐”的美女张大奕“别招惹我老公”，事件引爆全网。但蹊跷的是，当时该微博被迅速限流、甚至无法评论，随后网上许多关于此事的各种文章和贴子也被神秘力量删得干干净净。

对此，广大网民义愤填膺，纷纷指责微博为金主爸爸、大股东阿里巴巴集团出头铲事儿（阿里占股微博31.5%）。当时不少女网民在表示同情正妻的同时，甚至表示要“罢用淘宝、让阿里再也挣不到女人的钱”。要知道，女性从来都是网络购物的核心群体。

当年6月10日，国家网络主管部门发布消息称：指导北京市有关部门约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周，暂停更新热门话题榜一周，严肃处理相关责任人。

这个全网点名，相当于抄送14亿全国人民，让当事人有了巨大的道德瑕疵。当年4月27日，阿里巴巴集团公布了蒋凡事件的调查处理结果，包括取消阿里合伙人身份、职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）、取消上一财年度所有奖励以及记过处分。据相关网络分析，蒋凡直接和间接经济损失或超过2亿人民币。

我当时就曾点评到：“有了瑕疵前途堪忧，以后只能做一个战将，而不是接班人了。因为中国商场如同政坛，要求leader道德无重大瑕疵，参见死对头京东创始人刘强东绯闻事件后被迫退居幕后。”

【迎战抖音拼多多：阿里要搞“战功文化”？】

蒋凡复任阿里合伙人的消息一经官宣，网上的冷嘲热讽之声不绝于耳。以某篇文章下面的读者留言为例，有录屏为证：

网友@Peter表示：“蒋凡再度重返合伙人行列，这说明阿里巴巴是一家高度重视文化建设的企业，严格的践行基于企业文化的制度，了不起的阿里巴巴，一定能成为活102年的企业！”

然后加了一排“狗头保命”的表情包，含义大家都懂吧。

另一名网友@独酌 也认为：“能给公司赚大钱就行，公司才懒得管你的私生活。当初安排蒋凡负责海外，一堆人以为他失势了，当时我就知道出于两个目的，一是重用他需要大力加速发展的海外业务，二是要让他暂时脱离暴风眼以保护他。”

目前看，这个分析还真挺有道理。一叶知秋、管中窥豹，业界更关注的是：作为极端重视且强调“价值观导向”、甚至员工考核都要一半业绩一半价值观的阿里巴巴集团，是否要局部试水“战功文化”了？！

企业核心的赏罚，历来有两种不同导向：一个是强调业绩，也就是战功，不论是谁，有功必赏。一个是强调价值观，也就是思想，要看是否吻合企业标准。但真用起来，大老板们其实都是相结合的，也就是两手抓、两手都要用。我一直认为，这和中国传统文化的治国奥秘“外儒内法”一脉相承：儒家，重在伦理，对外以示人仁政；法家，重在事功，对内以令行禁止。

而阿里巴巴之前堪称独取价值观。作为一个互联网老兵和多年品牌公关从业者，我和许多同行都可以很轻易地复盘举出那些年阿里巴巴公关天团曾经“靠价值观打天下”的经典案例：在B2B核心业务中供涉嫌欺诈客户事件中、在淘宝遭遇卖家“十月围城”中、在支付宝股权“土改”风波中，甚至在因为写代码抢月饼开除4程序员事件中。

一如既往地高调，一如既往地煽情，一如既往地强调价值观。这就是阿里巴巴公关昔年天下无敌的秘密：将一切问题极其强势地归因于价值观，抓大放小，不及其余。在社会转型期的中国，没有哪一点比讲诚信、讲创业、讲商业文明的价值观更征服人心。

现在，曾被全网点名、有过瑕疵的蒋凡因为显赫的国际业务“战功”得以复任阿里合伙人，个中意味委实耐人寻味。

不得不提的大背景是，阿里集团最核心的电商业务正遭遇前后夹击：前面是抖音、快手短视频双雄“直播电商”的野蛮生长，后面是老对手京东、拼多多“老二老三”的狂野冲击，内忧外患。一直想退休而不得的马云也不得不重新披挂上阵，要大搞“二次创业”。

难道，这是其组织管理上更杀伐果断、更追求结果、更严格冰冷的KPI导向的大变革隐喻？

只是，曾经调门高到下不来的价值观口号怎么办？部分女性用户怎么安抚？只有时间会给予答案。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。