必看！做出版如何平衡规模和效益？图书低价倾销怎么破？

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商务君按：今天，2023年全国少年儿童出版社社长年会在乌鲁木齐召开，会议传达出哪些新信号？少儿出版的未来将朝着怎样的方向发展？商务君从现场发回报道。

当消费降级和大众消费习惯的改变成为既定事实，销售费用上升、低价倾销带来的利润率急剧下降；企业经营指标连续增长的压力……这些，不仅仅是市场化程度最高竞争最为激烈的少儿出版，更是整个出版行业都在面对的生死存亡问题。

在2023年全国少年儿童出版社长、总编辑年会上，接力出版社（简称“接力社”）总编辑白冰痛彻心扉地诘问：“一些习惯了快速增长的出版机构，为了保住盘子，阻止下滑，或是扩大规模，大量增加和民营机构的合作品种，个别平台和达人低价倾销；或是迫于库存和增长的双重压力，被迫无底线地降低结算折扣，来换取企业一时的销售增长、规模扩大。从这个角度来说，中国少儿出版，已经到了非常危险的边缘。”少儿出版，亟需“稳一稳，等一等灵魂！”

出版机构如何尝试从版权建设到产业的探索？如何在效益和规模之间寻找平衡点？网络市场中应该如何坚守与改变？如何净化市场环境，减少高质量发展的阻梗？

各社社长、总编辑对当前少儿出版市场的洞察和思考，也同样适用于整个出版业。

上半年专业少儿社情况如何？

开卷数据显示，2023年1~6月，少儿出版在整体图书零售市场的码洋比重虽然还是第一，为28.19%，但却是下降幅度最大的。少儿出版市场正在从高速度发展过渡到高质量发展的“存量”阶段。

加上疫情后，整体消费降级趋势明显，图书市场同样受到波及。对于少儿出版机构来说，既然外部环境不可逆，在这一阶段苦练内功，深耕优势板块，探索原创开发的新可能，打通从产品提供到阅读服务的全产业链路，则成为当务之急。

重压之下，有哪些专业少儿社稳住大盘，实现了造货码洋和销售的正增长？

2023年1~6月，海豚出版社造货码洋同比增长60.83%；营业收入与去年同期基本持平。

接力社发货码洋为3.5亿元，同比增长5.53%；新书发货码洋5011.30万元，同比增长93.23%。

长江少年儿童出版社销售码洋9亿元，新书出版效率、重印率和销售收入与去年同期基本持平。

中国和平出版社的发货码洋同比增长5.15%，销售收入同比增长30.63%。

江苏凤凰少年儿童出版社营收同比增长0.61%，利润总额同比增加26.44%。

少年儿童出版社一般图书发货码洋同比增长6.2%。

新疆青少年出版社（简称“新疆青少社”）努力守住了利润。

浙江少年儿童出版社总图书品种同比增长5.56%，造货码洋同比略有增长。

湖南少年儿童出社（简称“湘少社”）预计营收同比有所增长，利润基本持平。

辽宁少年儿童出版社市场图书销售码洋同比增长13%，回款也有大幅增长，图书销售总体情況超出预期。

河北少年儿童出版社销售码洋同比有所增长，营收变化不大。

版权，版权，还是版权！

如果说内容生产是出版社安身立命之本，优质内容IP化就是出版社行稳致远的压舱石。作为本次会议的承办方，新疆青少社从2010年开始探索原创出版，推出了“国粹戏剧”系列、“中华匠人精神”系列、“小神兽”系列、“这里是新疆”系列等原创绘本，还通过环境创造、机制搭建、资金支持等多方支持，在社内培养起了自由作者团队。

新疆青少年出版社党委书记、董事长、总经理徐江

在此基础上，该社积极推动传统出版资源与其他产业在渠道、平台、服务、经营、管理等方面的深度融合，谋求儿童内容版权价值最大化：一是参与影视纪录片投资，先后赞助和投资了《一直看着你来的路口》《阿吾勒》《英雄之翼》《在天山》等影视作品，并获得出版发行同名文字作品及有关衍生作品等方面的权利。

二是探索文旅融合的商业模式。以“这里是新疆”系列原创绘本为主线，推出了“跟着绘本游新疆”之《“地下长城”坎儿井》主题研学活动。同时，以“国粹戏剧”系列、“小神兽”系列等原创图书中的内容、元素、人物形象等为主题，尝试开发制作丝巾、明信片、邮票、冰箱贴、鼠标垫等文创产品。

三是打造跨产业、跨要素的融合发展实践平台。该社于2020年投资5.8亿元建设新疆青少年社城市阅读综合体及仓储物流中心。项目一期城市阅读综合体刚刚封顶，后续将成为新疆地区首个研学综合体。

要效益还是要规模？

大家一直苦恼于效益和规模的平衡，在少儿出版领域深耕几十年的白冰认为，如果只是一味追求码洋增长，单纯追求规模，追求市场占有率，就失去了定力，没有了灵魂，变成了空壳，也就失去了未来。那么，如何在效益和规模之间寻找平衡点？他认为，实现社会效益指标和经济效益指标的双推进，才是解决问题的唯一途径。

除明确出书宗旨和确立战略定位，加强品牌建设外，白冰分别从贡献率、重印率、利润率、增长中经营指标的整体平衡四个方面，阐述了接力社在经营管理方面的经验。

接力出版社总编辑白冰

第一，贡献率。不能简单地只算总码洋、总体规模，一定要把握好单品图书的码洋贡献率、利润贡献率以及出版社的人均码洋贡献率、人均利润贡献率。不能搞人海战术，拼规模，增体量，要在员工总数和企业效益之间找到平衡点。

第二，重印率。接力社的一般图书年发货码洋从2001年的几千万到2022年的8个多亿，并在疫情三年实现了图书销售的稳定增长，均得益于“看家书”的重印率高。2022年，接力社动销品种3144种，重印书品种占比89.9%，重印书发货码洋占比86%。为了做到高重印率，接力社一方面严格坚持三级两次的选题论证制，虽然选题通过率仅6%~8%左右，但选题存活率、重印率很高。另一方面，必须坚持全程、全员营销，整合营销，多维营销。

第三，利润率。出版社要想实现良性和可持续发展，就要合理控制好印制成本、图书定价、营销费用率、结算折扣率和利润率。当下低价倾销正在残害图书产业，一些平台上的图书客单价是3~5折，如果再减去网红、大V按销售实洋15%~30%抽取的佣金，出版社跟承销商的结算折扣已经低到了极点，威胁到了出版社的生存。

面对这样的现状，白冰建议，少儿出版工作者一定要自省自尊自律，绝对不要自轻自贱自毁；一定要坚持合理的定价、结算折扣，不能搞高定价、低折扣，欺骗读者；一定要坚持合理的销售价格和结算折扣，绝对不能跪求网红达人和短直平台低价倾销；一定要杜绝和抵制低价倾销，绝对不能用牺牲利润去换取规模和市场占有率。

第四，增长中的经营指标的整体平衡。发货、退货、净发货、实销、回款、库存等各项指标应该匀速增长，其中最核心的是实销。增长幅度的大小，各年度要根据市场情况、效益情况进行平衡调节：退货多了，要适当减少品种，压缩首印、首发数；库存周转率下降，库存指标上升，要适当放慢生产进度，加快销售节奏；回款比例降低，一定要控制发货，加强营销，促进销售、回款，强化应收账款的管理。此外，还要关注库存周转率、资金周转率、国有资产保值增值率等。

在坚守中改变

在二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）社长刘凯军看来，虽然互联网改变了人们的生活，图书网络销售端更是迭代更新，而图书生产经营方式，几十年如一日，百度、学而思等企业推出的平板学习机，载有海量的教育和阅读数字内容，轻松地分割着少儿阅读市场，这也再次提醒着出版人：在数字化时代出版社如何保持内容生产的优势，在出版实践中需要坚持什么，改变什么。

二十一世纪出版社集团社长刘凯军

以坚持品质出版、内容为王、读者至上以及地面推广为前提，探索内容生产的新路径。

改变一，改变传统的编辑模式，除了与新媒体渠道适配以外，更在于如何敏锐地把握网络营销逻辑，开发出既能满足用户内容需求又与数字生态有机融合的新型选题。

过去一年，二十一世纪社推出了年销300万册的爆款产品“爆笑小古文”系列，除了催生出了一个新的明星编辑部——文教图书事业部（）外，该社编辑工作模式也正悄然改变：选题策划的触角更多元，选题生发不仅是和作者的碰撞，更是在社交平台上的热搜词、焦点话题中寻找灵感。选题论证的视野更开阔。

内容研发深度结合渠道销售的经验和预测，但不以渠道为唯一标准。时刻与渠道碰撞讨论，也坚持自己的审美取向和选题深度，既不闭门造车，也不沦为渠道的加工厂。

对稿件的修改不仅是来自复审、终审意见，更是在读者微信群的留言中筛选好的建议，提高用户使用感。

图书的宣传更接地气，文案不再是书评，而是渠道和用户“听得懂”的语言，表达方式随着视短视频的呈现特点而改变；新媒体平台对视觉效果需求变高，图书编辑工作越来越从责任编辑的个体工作转向了以责任编辑为主导的，文字、设计、美术、营销的集体合作。

改变二，拓展多元运营，改变单一的介质呈现。刘凯军表示，随着越来越多跨行业或掌握内容资源、平台数据、渠道优势的机构参与内容生产，出版社真正的竞争对手已不再是同行，很有可能是学而思，或者是喜马拉雅、名创优品之类。而我们最有效的应对举措就是运用优秀的图书内容IP，走入其他行业领域。

虽然目前的市场环境对有版税成本的IP图书并不友好，该社利用童书IP的天然文创属性，专门成立IP运营项目部，定下了销售目标，以“大中华寻宝记”IP为核心，开展文创产品生产与IP授权业务，让图书IP从纸媒走进各行各业。

目前，文创产品已开发了毛绒玩具、笔记本、文具盒等数百个品种，已在全国30余家实体书店上架销售；IP授权已合作了肯德基主题餐厅、宾馆主题房、中国银行卡、游戏卡牌、盲盒等项目。此外，还持续培育版权项目，如沈石溪的“战马”系列、八路的“贝雷虎”系列、“爆笑小古文”系列，还有引进的“皮卡西”系列、“嗨道奇”、“侦探柯南”等。

改变三，借助网络平台，改变简单的客服方式。出版品牌建设是化解市场营销的流量困惑、低价焦虑的一剂良方。二十一世纪社正在建设读者服务号，为读者答疑解惑，提供丰富的延伸阅读服务。“读者服务号”小程序矩阵形成涵盖“会员服务中心”“有声读物中心”“视频课程中心”“阅读指导中心”和“读者服务中心”的“五位一体”服务矩阵，让读者切身感受到购买的不仅仅是一本图书，而是获得了购买这本书后出版社带来的全方位服务。

改变四：深耕内容电商，改变被动的供销关系。为顺应内容电商发展趋势，二十一世纪社的营销编辑在抖音、小红书等平台开设账号，通过内容创作制造流量并带动销量；发行公司的自营直播销售迅速增长；新媒体平台达人资源日渐丰富，传统渠道也在改革做直播，正在集全社之力共同对接运营，基于内容电商的营销和销售一体的矩阵正在形成。流量一方面来自于内容，另一方面来自于品牌。做好自营店铺运营，就是做好品牌建设，也是为产品创造流量，让渠道来争销产品，这些功能是其他渠道和客户无法赋予的，从而将改变常年来困扰出版社的被动的供销关系。

无论是企业的高质量发展，还是为孩子出好书，最终都要靠人来实现。为了做好人才建设，湘少社一是从2021年开始启动“金种子”计划，重点瞄准“双一流”大学以及优质企业，公开招聘，吸纳更多高端优秀人才。在人才使用上，该社把一些有能力、有担当、有作为的年轻人列入后备干部，有意识地培养年轻干部。

二是实施“青年图书编辑英才计划”，公开遴选40岁以下的骨干编辑作为出版英才，以每4年为周期滚动培养，给资金、提待遇、压任务、严考核、出成果，推动优秀青年编辑早日成名成家。

三是从2022年开始，鼓励专业人才安心走专业晋升通道，获得职业自豪感和同等待遇。

四是推动创新项目制，改革事业部制，把核心人才发展成共同干事创业的合伙团队，让“一马当先”带动“万马奔腾”。

面对电商渠道的利润挤压、低价倾销、盗版横行等乱象，四川少年儿童出版社（简称“川少社”）社长常青在会上呼吁，专业少儿出版社要拧成一股绳，协同自律、积极开展市场自救，共同抵制渠道挤压、维护行业生态；并迫切希望监管部门建立有效的管控制度，对线上线下图书零售市场的价格乱象进行整治，在开展价格立法、建立规范的图书定价机制的同时，加强监管，遏制平台之间愈演愈烈的恶性价格战，规范图书交易价格，构建新型的渠道关系，共同营造健康规范的高质量产业生态，引导出版业从价格竞争转向质量竞争。

四川少年儿童出版社社长常青

对此，白冰表示，“利润率的问题，不是单纯的市场问题，也不是哪一家出版社的问题，而是关系到少儿图书出版产业、行业可持续发展，关系到国家文化发展战略的重大问题。”他建议，各社都要设立控价部门、控价专员，对所有动销图书价格进行有序管理。

诚然，有效的行业管理和行业协同自律，才是出版高质量发展的保障。出版产业链各环节的共同努力，才可能“让出版社因为出好书而有自豪感，让渠道因为推广好书而有荣誉感，让读者因为阅读好书而有安全感，让监管部门因为出版业的良好生态而有成就感”。

完整发言内容长按二维码获取

二十一世纪出版社集团社长刘凯军

《数字化时代大背景下，二十一世纪社的坚持与改变》

接力出版社总编辑白冰

《如何在效益和规模之间寻找平衡点？》

三环出版社总编辑张秋林

《浅谈少儿出版的四大战略》

四川少年儿童出版社社长常青

《少儿出版高质量发展的四个维度及实践探索》

湖南少年儿童出版社社长刘星保

《高质量发展背景下童书出版企业突围的思考与实践》

江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波

《创新外向型出版理念，推动少儿出版国际化——苏少社国际出版的实践探索》

新疆青少年出版社党委书记、董事长、总经理徐江

《从版权建设到产业探索——新疆青少社高质量发展的实践路径》

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