“猪猪侠”咏声动漫陆锦明：国漫崛起，湾区动画如何破圈？

湾区动画三巨头“熊猪羊”，分别指的是华强方特的“熊出没”、咏声动漫的“猪猪侠”，以及奥飞娱乐的“喜羊羊”。三大动画IP承包了几代人的童年，至今仍是收视与票房的“常青树”。这些动画IP的成功，离不开打造IP的动画公司；而动画公司的发展，离不开IP成长的土壤环境以及整个动画行业的发展。

根据相关资料，2022年，广东动漫产值超600亿元，居全国首位，这一成绩既令人感到欣喜，也给湾区动画带来了新的压力。随着全球动漫产业的迅速发展，在激烈的竞争中，湾区动画也在寻找自己的定位。在湾区动画三巨头“熊猪羊”当中，《猪猪侠》今年已经播出18周年。“猪猪侠”背后的咏声动漫，自2012年以来累计推出8部《猪猪侠》系列大电影，今年五一档上映的《新猪猪侠大电影·超级赛车》上映首日票房突破1000万，这样的成绩在国产动画中已属优秀，但和“熊”“羊”相比仍有差距。

经典IP“猪猪侠”如何打破“瓶颈期”？猪猪侠背后的咏声动漫还有哪些布局？近日，本刊记者专访了咏声动漫的副总裁陆锦明。咏声动漫在IP运营方面的经验，或许可以给湾区动画乃至国漫的IP破圈提供一些借鉴。

咏声动漫副总裁陆锦明。

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打造青年向IP，孵化原创内容

湾区动画的实力在全国领先，但也存在着发展不均衡的问题。广东本土动画大多是儿童向IP，青年向IP较少，陆锦明认为问题的核心是地域性，“广东地区的产业闭环比较成熟，儿童动画和亲子动画一直是动画产业的重要组成部分，具有稳定的观众群体和巨大的消费潜力；其次，广东拥有丰富的文化传统和民间故事，这些故事往往包含着家庭、友情等价值观念，是儿童动画创作非常好的理念基础和故事灵感。”

《觉醒》海报。

湾区的青年向IP稀缺只是一时的表象。据他所知，圈内很多动画公司都在酝酿打造青年向IP，咏声动漫也推出了“青年动画艺术家扶持计划”，面向全国院校及全社会征集优秀的动画艺术创意，打造《落凡尘》《狮子学狮》《凤凰与我》《觉醒》等青年向动画项目。“同时，我们不断加强青少向方向的研发，制作人员比重接近50%。”

《狮子学狮》海报。

除了长盛不衰的三大动画巨头“熊猪羊”，近年来的湾区新生IP不温不火。陆锦明认为，新生IP的出圈需要时间，一个IP只有经历了时间的考验才有机会被观众“感知”。从地域发展上来说，近年来的北方动画圈在电影项目上成绩斐然，背后体现了南北动画圈打造IP的思路差异，“北方动画圈大多数以动画电影为基础去开发IP；但我们这边是以IP运营的方式切入，考虑得比较周全。比如诞生一个IP，除了这个IP的特性，我们会想是从番剧还是电影还是短视频领域诞生，我们会做全套的内部模型研判，而不是单纯从电影端反推。这可能会让大家感觉广东好像没有做出什么有影响力的新IP，但我觉得广东是厚积薄发。”

《凤凰与我》海报。

孵化一个新生IP之前，怎样判断它的商业价值？陆锦明分享了咏声动漫的经验，“我们有IP验证的模型体系，在推出新作品之前，我们会从媒体渠道切入研究，获得媒体及发行端的评估；其次我们会针对市场进行充分调研，在制作过程中选取一个核心价值观融入进去，再结合媒体渠道的预判，最后决定IP孵化的投入和路径。”原创IP的孵化往往需要较长时间，比如《落凡尘》的电影项目，从诞生到成熟花费了3到4年。在这期间，市场风向、观众口味可能已经发生了变化，怎样避免IP遭遇“面世即过气”的结局？陆锦明说：“我们在构思这个项目的时候，会提前研判几年后的市场，包括内容、设计风格等，会做前瞻研判。”

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玩转新赛道，反哺IP热度

“猪猪侠”诞生之初，是一个为儿童观众打造的IP，但近年来，猪猪侠在年轻人当中再次翻红。“猪猪侠”在抖音上的相关视频播放量高达91.7亿次，猪猪侠主题曲相关视频播放量高达2.3亿次，这波热度从何而来？陆锦明的理解是“对IP的持续性运营非常重要，‘猪猪侠’不是突然爆红，而是IP成长到一定阶段积累的自然流量。比如小时候看《猪猪侠》的人已经长大了，他们就会有一些怀旧情怀，通过自主创作来抒发情感，这个内容也会反哺到我们IP的热度”。

《新猪猪侠大电影·超级赛车》海报。

猪猪侠的翻红，除了体现它作为国民IP本身的实力，也得益于社交媒体上的UGC传播。但IP的出圈不能仅靠具有偶然性的用户共创，更需要的还是企业自主布局和发力。陆锦明肯定了新媒体渠道对IP影响力的正面作用，“伴随短视频类平台的快速发展，我们除了双微一抖以外，还建立了快手、B站、小红书等自媒体渠道，通过自媒体的运营提升IP的活跃度和覆盖面，同时加强粉丝互动，提高受众黏性，增强IP和受众的情感连接。”社交媒体营销需要一个“锚点”，他用猪猪侠17周年生日举例，“在IP重要的传播节点，我们会策划线上线下全方位立体的营销动作，并与合作方包括我们的被授权商联合推出活动，跨行业、跨圈层，把社交营销打透，构建IP多维度的影响力。”

《猪猪侠之超星五灵侠6》海报。

潮玩是如今许多动画公司都在尝试的新赛道，咏声动漫也紧跟潮流，推出了潮玩厂牌“咏玩潮”。内容IP入局潮玩赛道，有基础受众人群，但也存在局限性，“一方面，市场上的潮玩品类已经非常丰富，我们需要做出个性化的产品；另一方面如何使潮玩IP不断破圈，获得更大的市场，对我们也是一个挑战。”咏声动漫从限量潮玩切入，打造了原创潮玩IP——羊圆圆。陆锦明介绍，羊圆圆的创作灵感源自广州“五羊衔谷”的神话传说，“‘羊’在广州拥有着能给人带来幸福和富足的象征意义。其圆圆滚滚的身子，正如粤语所云‘圆圆碌碌，金银满屋’。”这一系列限量潮玩在推出之后收获了大量粉丝。

潮玩IP羊圆圆。

潮玩既是IP的衍生品，也能反哺IP热度。陆锦明认为，当动画IP的衍生品从衣食住行等方方面面渗透到粉丝的日常生活中，形成一个良好的产业链闭环，便能更好地反哺内容创作，维系一个IP的长久运营和发展。

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讲好中国故事，拥抱新兴技术

近年来，国漫出海是一个热门趋势。随着中国国际地位的提升，未来势必有更多动画IP走出国门。如何让世界其他国家地区的人更好地理解中国文化？陆锦明认为要把国漫的表达方式做得更全球化，让内容创作贴近国际标准，用外国人可以接受的表达方式讲好中国故事。但在这个过程中不能丢失自身特色，而是要坚定自己的内容方向，“如果我是讲侠义精神的，无论是用什么表达方式，最终还是要落根侠义精神这块。我们中国人讲故事内敛一些，国外人讲故事的方式比较张扬，所以我们要想怎么把内敛的度把握得更好，但如果完全外放，就跟国外的片子没啥区别了。”

未来，国内的动画企业有没有可能打造一个像皮克斯那样的文化品牌？陆锦明认为可以朝几个方向努力，“第一是创新性，通过挖掘丰富的中国传统文化，提升内容创新的能力，创造独特而受欢迎的动画作品；第二是数字科技的融合，通过人工智能、大数据、虚拟现实等技术赋能动画创作，加强数字动漫核心技术研发和提升，增强动漫文化产业技术核心竞争力；第三是打破IP的局限性，拓展国际市场，提高我们的知名度。如果能做好这几点，我觉得我们有机会打造中国的皮克斯。”

猪猪侠IP系列。

随着AI技术、ChatGPT的兴起，新兴技术给动画行业带来了变革，很多人担心AI取代自己的工作，陆锦明说：“我跟同事都在关注AIGC，我们将它当成一个工具，把它应用到我们创制作中，包括在剧本、原画、动画等不同阶段的辅助。但目前AI还不能取代更加精准的、深入的艺术创意，比如我想精准生成一张图，那张图要有我的独特风格，不深入训练AI是做不到的。”

他认为新技术对动画行业的冲击，更多体现在工作方式上，“以前想到一个想法，一堆人把很多关键词写下来，再用人脑补充很多创意点塞进去，最终诞生剧本。未来可能是由AI提供不同的想法，由我们做最终的拼接整合。我觉得AI不会完全取代人，但未来有这个可能性。如果到它完全取代人的时候，就像艺术品那样，人做的内容也会有不一样的存在价值。”

对于一些动画从业者的技术焦虑，陆锦明表示理解，“我理解创作者的技术焦虑，是担心AI完全取代人类，但新技术到来的时候，焦虑是行不通的。如果艺术行业都可以让AI取代，其他行业更容易被取代。我始终觉得人创作出来的东西，更有灵魂、更特别。AI是基于现成的数据库去融合学习，是一个深度学习的逻辑；但人可以创造不一样的东西，可以突破数据库的限制。我认为从业者不要固步自封，要与时俱进，进一步强化自己的核心能力，提升自身的学习能力和创造能力，把AI变成能更好帮助我们提升工作效率和推动行业进步的工具。”

采写：南都记者 蹇玥 实习生 胡雨晴

图片：受访方提供