洞洞鞋是这届年轻人的“审丑自由”

文|价值星球Planet 沙拉酱 编辑|麻吉

时尚总是循环的。对洞洞鞋来说，这个循环的周期是15年。

最开始，洞洞鞋只是做给那些在船上活动的人穿的。后来，卡骆驰（Crocs）创始人带着第一款卡骆驰产品 Beach 在佛罗里达州的劳德代尔堡国际游艇展上登场，卖了两百对。"洞洞鞋"的传奇故事正式开始。

2006年，Crocs在美上市，一度成为"当红炸子鸡"，创下纳斯达克鞋类企业首日股价上升最高纪录。洞洞鞋的潮流也一跃而起。

然后就是十余年的沉寂，甚至洞洞鞋鼻祖Crocs也差点破产。

但洞洞鞋这种易于穿脱、方便搭配的特性，还是在年轻人群体中形成了一种时尚。从去年开始，洞洞鞋再次走热，今年则结结实实地再次走进年轻人的时尚圈：在小红书上搜索关键词"洞洞鞋"，显示有超过52万篇笔记、121万件商品；"洞洞鞋DIY"关键词下则有超过11万篇笔记和8万件商品。不少卖洞洞鞋配饰的商家已经在小红书开启了直播，其中一家还成为"清凉潮拖榜"的第一名。

图源：某小红书洞洞鞋配饰商家直播

关于洞洞鞋，消费者在审美上的反差极大，喜欢的人极致喜欢，讨厌它的则觉得"丑得可怕"。两极化的评价，让洞洞鞋的翻红冲上了微博热搜。

这届年轻人为什么重新爱上洞洞鞋，洞洞鞋的鼻祖卡洛驰（Crocs）又经历了怎样的低谷并重回巅峰？洞洞鞋的翻红背后，又启发了怎样的新趋势呢？

01 谁在对洞洞鞋"真香"？

伴随今夏洞洞鞋的爆火，#买了洞洞鞋之后这辈子就定型了#话题冲上热搜。

"买了洞洞鞋之后，你就会发现，任何场合你都会穿洞洞鞋。"在这条微博下面，集合了"洞门"之人。有的评论道："洞洞鞋算是黏在我脚上了。"有的说："除了冬天，一直都是洞洞鞋。"有的不解地问，"只有我不理解吗？"还有的谈论起洞洞鞋的品牌，称Crocs是洞洞鞋的OG（元老）... ...

微博关于洞洞鞋的话题。图源：新浪微博

不管你理解不理解，今年夏天，洞洞鞋实火。

在北京从事互联网工作的小侠，在入"洞门"之前，甚至是"鄙视"洞洞鞋的。"我总觉得那双鞋看起来不正式，工作场合不合适，出去旅游又是个拖鞋，不舒服。"

随着6月份北京酷暑的到来，小侠发现自己身边很多年轻人开始穿洞洞鞋上班。"我后来才知道，洞洞鞋上面还能买各种装饰，可以DIY的非常酷炫，而且穿起来是真的舒服。已经入‘洞门’了，现在甚至不想脱下来。"小侠调侃道。

留学生阿飞则在很多年前就拥有过一双洞洞鞋。"我记得应该是6、7年前，洞洞鞋有阵子特别特别流行，那个时候一双就要小500元呢，我就收到过一双是婶婶送我的礼物。"阿飞回忆道，初见这双"破破烂烂"的粉色鞋子，自己勉强维持尴尬不失礼貌的微笑，称喜欢这份礼物。结果，鞋子一上脚，阿飞立马"真香"了。"别的不说，真的舒服。"

从此阿飞感受到了什么叫"一入洞门无止尽"。"我个人的穿衣风格其实是比较港风的，经常穿长裙啊，工装啊，原本我觉得洞洞鞋是无法融入到我的时尚品味的。后来我发现，洞洞鞋可以无处不在。长裙配洞洞鞋，主打一个混搭，方便也好看。"

"洞洞鞋今年忽然再次出圈，我蛮兴奋的。前几年洞洞鞋几乎不见踪影了，但今年很多品牌出了各种DIY挂饰和各种款式的洞洞鞋，我又可以重入‘洞门’了！"阿飞说。

00后的红红，则是最近被小红书刷屏了"洞洞鞋DIY"后"入坑"的。"我本来是对洞洞鞋没什么兴趣的，但是看到小红书上的博主各种晒如何DIY自己的洞洞鞋，我真的心动了。"红红开始去电商平台搜索各种洞洞鞋配饰的价格，她介绍道："Crocs官方的配饰稍微会贵一些，单个有四、五十元的，成套的都要150元起。相对来说，其他商家自己配的配饰价格就会便宜很多，一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一双鞋和两套配饰，就已经花了小千元了。"

火热，也反映到了Crocs的财报上。其 2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元，主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。其中，Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和欧洲、中东等地。

因此，若论这波洞洞鞋翻红，赢家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs。

02 洞洞鞋OG的辛酸史

洞洞鞋很早就出现了。2002年，Crocs创始人凭着自己的营销能力，才开始了"洞洞鞋"的传奇故事。

Crocs在2006年上市的时候，可谓"当红炸子鸡"，创下纳斯达克鞋类企业首日股价上升最高纪录。并且在2006-2007年，其股价从15美元/股一度飙升至67美元/股，翻了4倍不止。

卡骆驰股价走势图。图源：老虎财经

不过，Crocs的"高光时刻"并没有持续很久，2008年时，很多问题就开始接踵而至。

例如，任何火爆的时尚单品都难逃"被抄袭"的宿命。虽然Crocs在美国和秘鲁都给洞洞鞋申请了设计专利，但各种各样"改良版"洞洞鞋还是无处不在。到现在，知乎上还专门有"大神"细扒如何绕开Crocs的专利来做洞洞鞋。

图源：知乎

而随着2008年全球金融危机带来的消费疲软等问题，加上其他种类洞洞鞋的推出，Crocs在2008年和、2009年的年营收分别同比下降15%和11%。其股价也从顶峰时期的67美元/股暴跌至1美元/股，甚至面临退市。连锁反应下，缩水的营销导致了更高的库存积压和更少的现金流，公司在最困难的时候裁员超过2000人。

而彼时的Crocs面对这些困境做出了一个调整——跳出单一单品，实现产品多元化。

Crocs开始扩张产品线，推出服装、长靴、雨靴、高跟鞋等产品。但是，并不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起产品的金字塔。Crocs其他类型的产品并没有大卖，反而因此无法减少市场、营销费用；而被很多产品堆砌的Crocs，也因失去对洞洞鞋的"情有独钟"，而失去了最初的格调。

痛定思痛的Crocs在2014年接受了外资Blackstone的介入，并且开启了重组。接下来，Crocs缩减生产线、关闭低效门店、下架部分其他产品，重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之后，Crocs宣布正式关闭所有自有工厂，改为全部外包。

2018年开始，经历低估的Crocs营收开始反弹，从2018年到2022年，卡骆驰全年营收连续5年正增长，且增长幅度从6%扩大至67%。

数据来源：东方财富

当Crocs挣扎在危险边缘的时候，"黑粉"们仍然持续表达着对洞洞鞋设计的厌恶。2006年，就有名叫"I Hate Crocs "（我讨厌Crocs）的网站存在，而后Crocs甚至被《洛杉矶时报》评为"地球上最难看物体之一"，就连美国前总统小布什，都因穿上洞洞鞋而被网友们嘲讽。

不过这一次，Crocs并没有因为这些声音再次自我怀疑，而是坚定了洞洞鞋单品的策略，后来公司也在采访中表示，经历了这些，Crocs终于感受到了自己品牌的独一无二。

03 这届年轻人实现"审丑自由"

Crocs能够"起死回生"，是因为坚持了"丑"这个定位，而洞洞鞋的翻红，离不开年轻人的"实用主义"和"审丑文化"。

"审丑文化"带动的消费，不仅有翻红的洞洞鞋。淘宝的"年度丑东西大赛"，成为反映年轻人消费观的一个窗口。在淘宝上，如果搜索"2023年度丑东西"，会出现"啤酒肚腰包""盐焗鸡水杯""中分头狗狗"等奇奇怪怪的小商品，从厨具到饰品、摆件到挂件，应有尽有。

图源：淘宝搜索"丑东西"呈现的部分商品

甚至不止商品，连食品的营销和包装也打破了一贯审美原则而另辟蹊径。比如，近日乐乐茶就推出了人物IP联名，包括张飞、鳌拜、蒙丹等，不仅夸张的表情设计一反"审美"常态，连系列产品的名字也与流行的可爱风不同，而是叫做"一拳！牛油果"或者"一拳！芒果"。这种离谱中带着些许搞怪的营销深得人心，据价值星球观察，北京国贸乐乐茶门店的这类产品就经常脱销。

在国贸上班的金融从业者金金告诉价值星球："自从这个系列推出我就想买，结果次次都显示售罄。前几天好不容易同事点外卖的时候看到还有货，我就赶紧下单了。"

金金是一个对"丑东西"上瘾的用户，究其原因，她表示："可能我的审美跟大众审美不太趋同，我觉得这些东西很可爱，但经常被周围人吐槽。不过，我能感受到环境对多元审美的包容，几年前如果我带一个印着‘如花挖鼻屎’的手机壳上班，可能还会给同事留下这个人哗众取宠的印象，但现在大家顶多是说说笑笑，并不会过多评价。"

图源：部分小红书网友晒出的乐乐茶印着张飞的包装图

同样作为"丑东西"爱好者的邓澄，也感受到了近年审美包容度的提升。邓澄非常喜欢搞怪T-shirt，以前穿去上班会被领导提示注意着装，穿出去玩又会被家长管，但和现在流行的其他"丑东西"比起来，邓澄的衣服设计已经算不上"丑得夺目"了。

新消费观察员林贝贝告诉价值星球，随着90后、00后逐渐成为求职主力军，同时伴随互联网衍生出的娱乐、游戏等行业发展，突进职场着装和上下级关系在逐渐变得轻松，很多公司趋于扁平化管理，这就让职工更有意愿和可能性来表达自己的不同。而一些单价几十元、小一百元的"丑东西"，可以让年轻人用很低成本来满足这种展示个性的心理。另外，由于产品调性特殊，又具备很高的社交属性，也符合Z世代消费者的消费习惯。

资深公关经理Leo则表示，从公关角度来看，"审丑经济"的出现其实符合"反差理论"。这指的是，当大家都趋同于追求"美"的时候，品牌就通过追求"丑"，打造反差来出圈。"所以，也可以说是商家的营销创新创造了‘审丑经济’，‘审丑经济’又满足了不同追求的消费者，最终循环实现了‘审丑自由’。"