谁给了“丑”文创雪糕卖到几十块钱一根的底气

2023年入夏以来，全国大范围的持续高温带动雪糕等消暑产品进入销售旺季。契合消费新需求，文创雪糕因其“吸睛的颜值”以及不菲的价格，一举夺得了“最贵雪糕”的名号。

从2016年年初登场，到2019年成为网红，再到近两年引爆流量，快速席卷市场的文创雪糕，其热度增长似乎有所放缓。

尽管如此，文创雪糕发展前景依然很广，长尾效应长，比如今年的文创雪糕就出现了新一轮的口味创新和以“丑”出圈的造型变化。

如何凭借创新，彰显产品独特个性，是文创雪糕创作者需要思考的问题。品牌若能在这方面发发力，也许会带来意想不到的收获。

“剑走偏锋”的文创雪糕

最近，社交媒体上刮起了一股文创雪糕大比拼的风潮。看到网友晒出的图片，大家会发现，天下雪糕千千万，还能找到这么丑的？

在这其中，南锣鼓巷的文创雪糕就率先“火出了圈”——从外观上来看，三分像鸡三分像猴，又有几分像“黄虫子”，但追溯创意来源，其原型是一根萝卜。该文创雪糕一经亮相，就吸引了众多网友的注意力，甚至还被网友排在了今年“丑”文创雪糕top.1的位置。

同样凭借着“丑”设计出圈的还有陕西考古博物馆的一款文创雪糕——该雪糕外在形象和南锣鼓巷文创雪糕相比，丑态不相上下。呆萌的表情，略带粗糙的做工，乍一看，还以为是非常草率地在倒扣的花盆/铁桶上给随意刻画出眼睛、鼻子和嘴巴，就拿出来售卖的产物。

除此之外，山东博物馆的“亚醜钺”、长春伪满皇宫博物馆的“傅仪的眼镜”、湖州的“月亮酒店”、北京奥森公园的“金针菇”、苏州园林的留园雪糕、北海公园的文创雪糕、以及前期的北京香山系列……

这些被网友吐槽不仅贵、难吃、造型敷衍的文创雪糕的价格，少则15-30元一根，贵则40多元一根，更有甚者，其价格甚至超出景区的门票——以北京各公园的文创雪糕为例，普遍要比门票贵出数倍。北京玉渊潭公园、天坛公园、香山公园等门票在2元-10元不等，而对应的文创樱花雪糕、祈年殿雪糕、红叶雪糕则要15-30元一根。

因为媒体的大量报道，让更多的消费者了解到这些产品，因此便产生了不同的舆论风向。尽管现实的文创雪糕依旧有它的市场，但对于设计公司来说，钱不好赚了。

“雪糕刺客”的底气是什么

有媒体针曾针对“价格不低，造型设计似乎还‘差点意思’的文创雪糕究竟算不算新型‘雪糕刺客’”，对网友们进行一项调查，1694名受访者中，有55%的人因价格贵而认为是，34%的人表示不能贵太多，另有11%的人愿意为设计买单。

尽管这些“丑陋”的文创雪糕价格不菲，但越丑的东西，大众越能找出有趣的点来愉悦自己，从而引发二次传播，带来源源不断的自来水流量。

以南锣鼓巷的文创雪糕为例，很多人在小红书上讨论这款雪糕所用到的词汇是“丑得充满特色”“爆笑虫子”“丑漂亮”“丑得可爱”，这款雪糕以一己之力，成功将南锣鼓巷的名气给打响了，吸引来众多外来游客去当地打卡/拍照，分享至自己社交平台。

在业内人士看来，当审美趋于同质化严重的情况下，一些“反审美”的东西出现，往往容易打破桎梏，形成新的审美。

像马踏飞燕玩偶、淘宝丑东西大赛上的一些东西，都具备特立独行的个性，在万般丑物中形成了自己的一股清流。以这种创新方式出圈，会提高出圈速度，也会让大家在快乐的氛围中潜移默化记住产品信息。

资深互联网观察家丁道师表示，“最美文创雪糕”也好，“最丑文创雪糕”也罢，它背后不仅承载了所谓的文化、IP，还有一种社交的媒介性质，能在千篇一律的旅游打卡照片中出奇制胜，一定程度上满足了游客分享的成就感和价值感——很多消费者买到这些文创雪糕后，往往会拍照打卡，发社交网络，发朋友圈，发微博，说明这些文创雪糕的价格是否不菲，已经和它实际产品的价值本身没有太大的关系了。

“现在很多消费者愿意为一些有附加值的产品付出更高的价格，这说明了这几年我们在消费降级的同时，也有消费升级的现象存在。这并无不妥之处，甚至可以理解成市场经济发展那么多年后，能够给消费者提供更加多元化的产品选择，这是一件好事。”丁道师说，“我们不怕这种所谓的‘最美’‘最丑’，或者贵的文创雪糕横行于世。相反，如果市面上只有一种文创雪糕可以选择的时候，那才是我们应该害怕和反思的时候。”

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，现在文创雪糕已经成为景区的标配，且各家的竞争也越来越卷。有时候“剑走偏锋”的时尚化、小众化作品，往往比板板正正、四平八稳的作品更受大家关注。这种产品多元化的方式， 可能也是一种好的现象。

从“网红”变成“长红”

“万物皆可雪糕。”一句话可以说明近年来文创雪糕的“出圈”效应。

从2019年到2021年，被称为文创雪糕最好的时代，用一家文创雪糕设计公司的话来说，那两年闭着眼睛赚钱。

不过，到了2021年的下半年，风向突变，文创雪糕似乎陷入了发展的瓶颈，一方面因为大量优质景区已经开发殆尽，另一方面消费者对文创雪糕有了两极分化的态度，一些人认为是“智商税”不值这个价，一些人认为创意不错就是口味一般。

此外，虽然文创雪糕行业发展速度加快，然而大多数景区的产品产量规模不大、生产成本较高，销售渠道受限、价格高也是当前景区景点文创雪糕的痛点。

以五羊石像文创雪糕为例，2022年，在广州越秀公园这样的消费场景中，五羊石像雪糕销量较大，但离开景区场景，在其他渠道的销售则相对较弱。

虽然今年国内旅游市场的火爆带来了极高的人流量，但在业内人士看来，文创雪糕的流量转化并没有变得更好。

之间味道从2018年入局文创雪糕领域，至今已与200多家景区和博物馆合作过，其创始人李楠认为，目前文创雪糕的销售情况并不像前两年那么火爆。

2021年，李楠公司操盘的黄鹤楼文创雪糕，曾创下上市当日卖出3900根、5.5小时售罄的好成绩。但现在，李楠表示这个转化率有了明显下降，并且业内也基本达成共识，文创雪糕的流量巅峰已经过去，对文创雪糕的期望值也有所下降。

意外博物品牌负责人孟庐陵表示，2022年，他们设计生产出一款半立体牡丹花形状的雪糕，但是销量不尽如人意。

不少消费者在网上表示，目前的文创雪糕越来越雷同，缺乏独特性，他们希望文创雪糕一定要体现当地特色，不落俗套，要一眼就能认出雪糕代表的是哪里。

消费者总是喜新厌旧的。对于目前的文创雪糕的从业者来说，想要再次占领市场高地，依然需要想出新点子，为消费者提供新玩法。

好奇之心，人皆有之。而好奇心的高与低，往往容易决定消费者购买欲的高与低。以南锣鼓巷文创雪糕来说，当尝试过的人都在社媒平台晒出，且给出好评时，会引发大家的好奇心，从而想去一探究竟，亲自尝尝这款雪糕是不是大家说的那样“又丑又好吃”。

今年以来，文创“丑雪糕”起到宣传噱头的作用，也成为大家生活中不可或缺的快乐来源。调动大众的注意力，借助丑设计完成高效引流，不失为一种讨喜的营销方式。

业内人士建议，文创雪糕要从“网红”变成“长红”，还需要在口感工艺、标准制定、IP变现等方面持续完善，满足游客新的消费升级体验。（品橙旅游Jack）