调查！电子烟企咖啡梦碎：魔笛“日咖夜酒”集合店关闭，悦刻“醒刻ON”歇业

本报（chinatimes.net.cn）记者胡梦然 张智 深圳摄影报道

电子烟企这场关于咖啡业务的试验，于一年前轰轰烈烈展开，又在这个7月戛然而止，归于沉寂。

去年，在电子烟行业监管政策压力下，电子烟企业纷纷寻求破局和出路，探索尝试各种场景元素融合的电子烟+新消费业务和产品，尝试迎合年轻一代消费群体的喜好。其中，悦刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；MOTI魔笛电子烟则推出“日咖夜酒”，首家集合“咖啡、精酿啤酒、电子烟”三个品类的联合店在深圳龙华区开业。

一场关于新消费的探索轰轰烈烈展开，却又悄然告终。近日，《华夏时报》记者实地探访发现，原本位于深圳的魔笛“日咖夜酒”集合店已停止营业；而悦刻旗下的醒刻咖啡，在线上平台也显示清一色的“歇业关闭”，7月7日，记者打开醒刻官方小程序，其上显示“OnCoffee醒刻咖啡小程序已暂停服务”。

发力新消费以失败告终

去年7月，《华夏时报》记者曾实地探访魔笛首家集合了“咖啡、精酿、电子烟”三个品类的联合店。从外观看，这家店主打集装箱风格，选址在商业广场外部的街道上，店面元素较多，除顶部招牌大字“MOTI魔笛电子烟”外，侧面遮阳棚印有其推出的自有咖啡品牌“℃ CUP HUB”字样，玻璃橱窗内则放置有“精酿啤酒”的发光牌。

今年7月，记者在原址发现该店已经撤走，集装箱外观上中文字样的招牌已经拆下，玻璃门上挂了一把大锁，透过玻璃向内望去，内部仅存两张展示桌子及一个货架。

“6月底就停止营业了，我们的租期也是到6月，不再续租了。”该店原店员对记者道。

“这家店不开了，公司有给员工补偿，”问及未来去向，这名店员笑称，“考虑改行做别的，电子烟（生意）不是很好做。”

至于店面为何关停，该名店员则表示是公司上层的决策，“以我个人来看，最大的原因是生意不好。禁售水果味后，电子烟生意不如从前，咖啡其实也并不好卖，周边竞争很大，咖啡这个品类几乎没有利润，只是作为电子烟销售的一个补充。我们的铺租加水电一个月便4万了。”

这场关于“咖啡”的探索，悦刻也几乎是在同一时间展开，去年6月底，“深圳醒刻餐饮管理有限公司”成立，第一家门店率先在成都落地。7月7日，记者打开醒刻官方小程序，却发现已无法使用，页面显示“OnCoffee醒刻咖啡小程序已暂停服务”。

天眼查数据显示，目前仅剩总公司及成都第一、第四分公司，以及深圳醒刻还在存续状态，其余四家分公司已全部注销，注销时间都在6月，成立大多不满一年时间。

去年，MOTI魔笛国内事业部副总经理曾华彬曾向《华夏时报》记者表示，魔笛专注电子烟行业的这一初衷不会改变。关于“咖啡、精酿啤酒”这些消费品品类的探索，是深圳雷炎科技有限公司（MOTI魔笛的集团公司）作为集团化的业务探索。

以目前结果来看，这一探索似乎并未成功。

新出路在哪？

咖啡、茶饮、酒类，都是如今市场火热的赛道，目标群体都瞄准了城市白领、年轻人，也和电子烟消费群体高度重合，电子烟企将咖啡作为第二增长曲线的探索，也是看中了这类消费群体的特性，为何会失败？

“虽然电子烟的消费群体与咖啡的消费群体有重叠，但与电子烟相关性并不是很大，电子烟企此前也并没有做咖啡的基础。国内的咖啡赛道竞争还是很激烈的，很多人认为咖啡是个好生意，认其利润率高门槛低，因为抱着这个认知，想得太过简单，反而在产品开发、商业模式等方面疏忽了。”北京社科院副研究员王鹏在接受《华夏时报》记者采访时表示。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也对《华夏时报》记者指出，我国咖啡市场的渗透率还比较低，意味着与发达国家相比还有很大的发展空间，加之咖啡消费意识已经培养起来，故此被资本市场看好。但这种激烈竞争的市场环境下，企业要成功也非容易的事情，尤其是跨界进入咖啡市场，如果没有合适的经营人才，没有找到咖啡品牌的定位与营销方法，也很难得到好的发展。

从这一点上看，醒刻咖啡与魔笛推出的咖啡产品，都属于常规的出品，并未做出自身特色。在瑞幸、库迪打响“价格战”的今天，其价格也很难与之争锋。价格与出品都不具备竞争力，使得电子烟企推出的咖啡品牌还未在市场上打出浪花便被淹没了。

在赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼看来，“电子烟企业发力咖啡，在品牌层面属于不相关多元化，而且从用户理解层面，电子烟形象与咖啡不在同层次上，无论是经验迁移，还是形象和好感迁移都注定艰难，这大概就是电子烟企业在发力咖啡领域屡屡失败的原因。”

津正念集团董事长何权津对《华夏时报》记者分析道，首先，电子烟企业在咖啡领域缺乏相关经验和专业知识，无法有效运营咖啡店；其次，电子烟和咖啡这两个行业的消费者群体存在差异，电子烟用户对于咖啡店的需求和消费习惯可能与传统咖啡消费者不同，导致市场定位不准确；此外，竞争激烈的咖啡市场也是一个挑战，需要具备强大的品牌实力和运营能力才能在竞争中脱颖而出。

“不同行业、不同领域的品牌涌入咖啡赛道主要是看中了咖啡市场的潜力和机会。咖啡作为一种常见的饮品，在全球范围内都有广泛的消费群体，并且随着人们对生活品质要求的提高，对于高品质、特色化的咖啡需求也在增加。因此，许多企业希望通过进入咖啡市场来拓展新的业务增长点。然而，要在咖啡市场取得成功并不容易，需要具备良好的产品品质、独特的品牌定位、有效的市场推广和运营能力等多个因素的综合支持。”何权津指出。

不做咖啡的电子烟企业，除了电子烟之外，还能做什么呢？近期思摩尔、雾芯科技等头部企业的动态也给了市场答案。

雾芯科技方面在接受《华夏时报》记者采访时表示，雾化是广泛应用在医药领域的递送技术，悦刻将利用自身的领先雾化技术，开发新方法，提升使用体验和吸收效率。今年3月，悦刻与深圳湾实验室坪山生物医药研发转化中心签署合作协议，共建复杂生物分子吸入制剂联合研发中心，搭建新型药物筛选、研发、转化平台。未来悦刻与坪山中心携手，基于电子雾化技术，探索开发新型多肽药物，开展药物制备、气溶胶稳定性评估、实验动物效果和毒理性评价等工作。

思摩尔2022年业绩报告显示，期内投入研发费用13.72亿元，同比增长104.6%，其中有12%用于雾化医疗和雾化美容产品，有近14%用于特殊用途雾化产品和相关技术。据介绍，去年思摩尔新设立了7个研究院，分别聚焦于新材料、医学研究、雾化健康、雾化美容领域等方面的研究。期内独立完成国内一款呼吸机联用雾化给药装置的研发，已成功取得生产许可证。同时完成了两款针对哮喘及慢性阻塞性肺病（“慢阻肺”）的药物递送装置开发，并已启动相关药物制剂开发。未来集团将致力提供呼吸系统疾病为主的吸入式给药产品。

电子烟企业对于医疗雾化的探索走向会如何，还有待进一步观察。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳