不正当有奖销售，班尼路熬不过“中年危机”

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班尼路近两年消失于一二线城市，不管是发力童装还是扩张门店，都不是很好的发展策略。

记者丨郭秀娟 张君花

曾足以匹敌优衣库的班尼路，如今落得要用不正当有奖销售来博眼球。7月6日，北京商报记者从国家企业信用信息公示系统获悉，广州友谊班尼路服饰有限公司（以下简称“班尼路公司”）因存在不正当有奖销售行为被广州市市场监管部门行政处罚5万元。

根据处罚公告，在2022年5月-2023年6月间，班尼路公司通过其微信公众号“Baleno”开展多次抽奖活动。如2022年5月20日，“互动好礼，我这么穿超酷的”的活动，要求通过某网络平台参加活动，分享穿搭、话题，发布笔记参加抽奖；2023年1月28日 “开工大吉，福利抽奖来袭！”的活动，需跳转下载某款App才能参加；2023年5月13日“有礼互动，为妈妈得一份好礼”的活动，根据点赞量确定获奖者等，但上述活动均未公布奖项种类、开奖时间、奖品价格、奖品数量等信息。

基于此，相关部门认为班尼路公司这些抽奖活动存在不正当有奖销售行为，依据《规范促销行为暂行规定》和《反不正当竞争法》的相关规定进行行政处罚，责令其停止违法行为，并罚款5万元。

就被罚及相关发展问题，北京商报记者致电班尼路进行采访，但截至发稿电话未接通。

班尼路，休闲服饰品牌，初创于意大利，于20世纪80年代开始在香港经营。1992年德永佳集团取得BALENO商标所有权，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”。1996年，德永佳集团正式收购BALENO品牌，创立班尼路集团有限公司为控股公司。随后，班尼路进入中国内地发展。虽然如今在一二线城市很难看到班尼路的牌子，但在2005年前后的那几年，班尼路是当之无愧的潮牌、大牌。

事实上，在进入中国内地市场之初，班尼路凭借着国内服饰市场空白的先天优势，再加上自身“自营店+特许经营店”的经营模式以及刘德华、王菲等大热明星代言推广，一度风靡中国内地。2001年，班尼路门店规模达到600家。此后十年间，班尼路借助中国大卖场、百货业态的发展，门店数量一路走高，一度出现遍地班尼路的现象。公开数据显示，巅峰时期的2012年，班尼路旗下门店达4044家。

然而，如此辉煌并没有持续多久，巅峰之后，班尼路走向下坡路。有数据显示，2012-2018年之间六年，班尼路连续关店约3000家。基于班尼路自身发展不佳，2016年其控股公司德永佳集团先后以2.5 亿元的价格将上海班尼路服饰有限公司打包出售；随后在2018年，德永佳关停班尼路内地所有工厂。

根据财报数据，截至2018年8月，班尼路全国门店只剩下1000多家。甚至是在2021年，班尼路依然处于亏损状态。德永佳财报数据显示，主品牌班尼路营收为25.25亿港元，占德永佳集团营业总额的36.8%；营业亏损1.99亿港元，上年同期亏损3.16亿港元。

班尼路衰落的这几年，正好是优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国市场迅速崛起的几年。虽然在2005年前后，班尼路凭借着自身的快速扩张挤压优衣库的市场，导致其一度亏损，但在2012年前后，班尼路优势不再，渐渐被快时尚圈抛弃。

从进入内地市场的生命在望到当下的沉寂，班尼路走过40余年的发展时光，不可避免地陷入了自己的中年危机，逐渐成为便宜、过时的代名词。

与此同时，在近两年，班尼路更是频频陷入负面漩涡，一度被业界认为“慌不择路”。5月期间，班尼路公司因涉嫌生产、销售不符合保障人体健康国家标准的童装牛仔裙，被广州市天河区市场监督管理局罚款2000元。而发展之初的班尼路以质量闻名。如今再加上不正当有奖销售事件，消费者对于班尼路的印象似乎不只是便宜、过时了。

不过其控股公司德永佳并没有放弃班尼路的发展。2018年，德永佳以2800万港元的代价增持班尼路集团有限公司18%的股权，不久后又以4145万港元收购剩余的18%股权，使其成为全资附属子公司。2019年期间，德永佳在财报中提到，将加强开发童装以扩张顾客群。与此同时，班尼路近两年不断新开门店。2021年财报显示，班尼路在内地的门店数量较上年增加了190家。

不过在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，班尼路近两年消失于一二线城市，不管是发力童装还是扩张门店，都不是很好的发展策略。近两年，休闲服饰趋向多元化多渠道发展，线上电商、直播成为多品牌布局的重点，班尼路作为低价大众化品牌，更需要去拥抱变化，靠近年轻群体。

编辑丨汪乃馨

图片丨北京商报、Baleno官网截图、Baleno微信公众号截图、壹图网、新浪微博截图