“史上最年轻CEO”亮相，资生堂中国变革全面提速

作者｜《未来迹》刘颖

“睿智亲和，胸有成竹”，和资生堂合作超20年的一位经销商发表如此评价。

履新半年，“空降CEO”梅津利信完成了上任之后的首次公开亮相。44岁的他，成为资生堂中国第二个40年征程的关键人物。

7月4日，资生堂中国2023年“薰衣草花环”癌症患者关爱公益项目启动发布会上，于今年1月1日出任资生堂中国总裁兼CEO的梅津利信第一次面对中国媒体，详细讲述了新官上任的心路历程。

从集团首席策略官到操盘中国这个海外第一大市场，年富力强的梅津利信面临的最大挑战是什么？他又给出了怎样的“解题”思路？

“史上最年轻的CEO”

以中文开头，全程用英文进行演讲和接受采访，梅津利信不同于前任们的亮相方式，让人眼前一亮。

发型蓬松时尚，一身西装革履，笑容暖如阳光，举手投足之间透露着自信与谦逊。出生于1979年的梅津利信是资生堂入华42年以来最年轻的一位CEO。如此年纪操盘，放在日本商界甚至放眼整个外企圈都极为罕见。

从履历可见，梅津利信十分精于“战略和变革”。2011年加入资生堂集团时，负责的就是亚洲地区的战略规划和市场营销业务。时隔三年后，他转至集团经营企划部，参与规划和制定了包括“愿景2020”在内的集团中期经营策略，并同时领导推动多个变革项目。

2018年，梅津利信担当资生堂集团经营战略部长，次年即升任集团首席战略官。并于2022年开始全面负责资生堂集团战略、新业务开发、数字化转型及可持续发展战略。

此前的多年间，他就职于李奥贝纳广告公司和电通公司，积累了深厚的国际消费品品牌管理和市场营销工作经验。

选择这位战略制定者接任中国CEO，无疑显示了资生堂集团进一步走向国际化和年轻化的决心，以及对中国这个海外第一大市场的高度重视。

“梅津利信打破了商界对日企领导人的刻板印象，年轻意味着很容易应变、更多创新打法，十分契合多变的中国市场。”有接近资生堂中国的业内人士认为，从当前梅津利信的做法看，其已经颠覆了传统日企自上而下的管理方式，让公司在内外展现了不少新气象，而他本人有望成为新一代日本跨国公司领导者的代表。

“从2003年起，我就非常深刻地关注中国市场，至今已有20年了。”梅津利信在回复《FBeauty未来迹》提问时指出，中国市场的变化速度非常快，消费者的消费行为转变的速度也非常快。

他充分认识到，在中国这个潜力巨大但竞争严峻的市场，151岁的资生堂要保持活力，核心还是要全面深刻地洞察消费者需求，以及捕捉和满足那些尚未被发现需求。

据悉，在以交接和适应为主的上半年，梅津利信主要工作就是聆听和观察，将自己沉浸于研究多年的中国市场中，在沟通互动中获得更多体感、汲取更多决策灵感。

对外，他走到街头与消费者互动，感触于中国人民普遍乐观的精神面貌；他主动走访，与合作伙伴打成一片，广泛搜集经营精进意见。对内，他邀请年轻的中国员工担任自己的“反向导师”，在日常更直观地了解Z世代想法。

梅津利信告诉《FBeauty未来迹》，“在这六个月中，我印象最深刻的是，中国消费者对于美妆乃至生活方式方面的改善需求十分强烈。这让我非常有信心，接下来会将更多全球创新引入中国市场”。

新官上任三把火，对于年轻的梅津利信来说，“三把火”从何处点燃？

为了更有针对性，他索性在公司内部开展了一个“三把火”的创意征集，鼓励员工提意见出主意，以共创模式打开思路。

“目前已经搜集到很多建议，让我很受启发，很快我会基于这些信息开展战略的调整和优化，届时将进一步公布进展。”梅津利信总结认为，“三把火”实际上指向当前资生堂中国的三大核心目标：进一步推进业务增长，进一步实现组织优化，以及进一步确保中国团队能得到更好发展。

“他其实是个中国通”

事实上，这位年轻CEO的到来，已让多个与资生堂合作多年的经销商们感到惊喜。

今年5月，梅津利信邀请了几位合作20年以上的经销商来到办公室，进行长达三个小时会谈，并共用晚餐。期间，他详细介绍了资生堂中国组织管理、品牌建设和客户协作等多方面的经营理念，并逐一向经销商们进行提问；认真聆听他们关于中国市场现状的介绍和实际经营合作中的问题，并热情地给予反馈。

“人很开朗，没有任何沟通障碍，从交互信息看，他真的很熟悉业务，是个中国通。”有到场的经销商告诉《FBeauty未来迹》，他感受到了充分的重视和尊重，这点在整体CS渠道呈现下行态势、被很多品牌方“抛弃”的背景下颇为难得。

要知道，伴随着不断的战略调整，化妆品专营店CS分销业务当前在整个资生堂大盘中的份额其实已相当微薄，梅津利信此举在经销商看来充分展示了资生堂新一代领导人身上闪耀的传承精神。

作为最早进入CS渠道的外资美妆企业，资生堂自2004年起就将一整套包含会员管理、美导培训和后台建设在内的标准化管理体系引入，是业界眼中渠道专业化发展的启蒙者。尽管当前这一渠道深陷渠道分流、客流锐减、价格坍塌、毛利下降的困境，但资生堂始终保持积极态度。

在此基础上，西部一位销售资生堂产品近20年的零售商认为，相比其他企业，资生堂专业的培训体系和服务优势，有望在回暖的线下零售场景中快一步获得新增量。

当天沟通会后，上述经销商认为，梅津利信对渠道变革表现得“运筹帷幄、胸有成竹”，公布新方案应该是迟早的事，值得期待。

在广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉看来，梅津利信在这场沟通会上展现的亲切态度和明晰思路，给众多合作伙伴们吃下“定心丸”。尤其是，他直接点明了当前价格内卷对于品牌和渠道带来的危害问题，重申资生堂的价值主张，再次点燃了渠道商的信心之火。

着眼于中长期的增长

不久前，资生堂集团CFO横田隆之关于中国市场营销的观点引发关注。他指出，该集团于中国市场在2月和3月虽开始复苏，但三八妇女节促销表现不佳，电商销售和高端市场表现也有所逊色。并旗帜鲜明地指出，资生堂集团正在摆脱对于618等电商大促节点极端促销的严重依赖，并适当分配资源以实现可持续的盈利增长。

“我们特别特别特别重视中长期的发展。”在接受《FBeauty未来迹》抛出的关于规模和利润的平衡问题时，梅津利信连用了三个“特别”来表明态度，作出回应。

当前，提振业绩无疑是摆在新官梅津利信面前最大的考验。2023年一季度，资生堂中国营收532亿日元（约合人民币27亿元），同比下滑2.9%，没能再次上演去年登顶资生堂全球第一大市场的盛况。

但从整个集团看，资生堂集团的整体经营态度已由“防御”转为“进攻”，进入了全新的阶段。

在年初发布“SHIFT 2025 and Beyond”全新增长计划中，资生堂集团给出了明确的财务目标，提高营收，降本增效，确保现金流。以核心营业利润率为例，要到2025年实现12%，到2027年实现15%。其中，关于中国市场的布局思路总结为，继续扩大品牌组合并发展新领域。

事实上，在去年11月召开的集团150周年庆典中国发布会上，资生堂关于中国市场的增长思路已然十分清晰。这包括：在开放式创新机制下，发挥百年科研优势，聚焦“美肤”核心业务，不断引入新产品、新品牌和新科技；并通过产业资本的投资布局，深度参与和赋能中国本土企业的创新，延伸在医美和大健康领域的生意空间，搭建起完善的中国业务生态。（详见：解析资生堂中国全新增长计划，几大重要趋势凸显！）

从上半年情况看，该集团旗下多个品牌推新品和联名营销动作不断，不仅如此，在下半年即将亮相关于产品订制和全新成分等创新举措也值得期待。

值得一提的是，在中国美肤业务增长力方面，口服美容成为一大看点。伴随着集团关于口服美容业务的组织架构调整，资生堂中国未来也将率先成为口服美容的全球重点市场和业绩增量来源。

此外，继去年8月首个领投创健医疗布局医美后，具有10亿级投资规模的资生堂在华首个专项投资基金——资悦基金的投资方向和策略一直备受业界关注。

对此，梅津利信明确指出，“资生堂中国的投资动作，一定是植根于中国本土市场、本土消费者的特定需求”。除了本土公司和聚焦新兴消费需求的企业，资生堂还将关注一些有助于提升自身组织能力的企业，比如数字化、科技类企业等。

这些思路表明，被集团寄予厚望的梅津利信，在推动中国市场这个集团业务增长的“关键引擎”中，正展现出更强的主动性和节奏感。

有多年合作的资生堂代理商直言，于大变局之中，像资生堂这样的百年企业调整再重新出发非常有必要，而且越是对自身有长线规划意识的企业，越能让利益相关方感到心安。

围绕长期的品牌价值，追求可持续业务增长。在整个美妆行业仍待提振的背景下，梅津利信执掌下的资生堂却对生意版图的推进步伐十分沉稳，并坚信“中国美妆市场最好的时代才刚刚开始！”