2023蔚迈戛纳观察与精选案例 – 善战者善攻，We hack!

[以下来自WPP撰文]

2023 戛纳国际创意节落下帷幕，WPP全球首席执行官 Mark Read对话英伟达创始人兼首席执行官 黄仁勋，并分享道：

“我们当下看到的人工智能的发展就像2000年的互联网那样，具有革命性和颠覆性。正如1999年传播和媒体行业处于变革的前沿，因为我们与消费者打交道，而消费者在运用这个新技术。现在，我们将引领新的变革。”

本期，蔚迈戛纳观察分队将再一次基于蔚迈Positive Provocation精神回顾戛纳创意节的精彩案例，挖掘绝妙的媒介创意。

[以下来自Wavemaker蔚迈撰文]

作者：Nic McCarthy，蔚迈全球内容创意负责人

今年，戛纳国际创意节强势回归，共有26,992件参赛作品参加角逐，其中游戏、B2B和商业等领域的案例呈现激增趋势。再次祝贺所有获奖团队。

戛纳落幕之后，仍有许多惊叹和创意留存心间，值得与大家分享、回顾我们的行业是如何用精彩的作品，构建出一个个美妙的广告之梦。我们将再一次基于蔚迈Positive Provocation精神为大家带来戛纳作品解读，挖掘绝妙的媒介创意。

可以看到，获得媒介狮全场大奖的多芬案例——对抗美颜滤镜的“转身 #TurnYourBack”，和其他出色的女性健康相关案例，显示了目的性营销仍然是戛纳重头戏。

此外，我们也看到了很多俏皮的作品，甚至是黑色幽默，比如蔚迈丹麦团队的“爱情刺客 Love Squad”和新西兰保险公司Life Partners的绝妙恐怖片“最后的演出 Last Performance”。回归幽默是让消费者愿意直面严肃问题的有效方式。

通过技术赋能，我们得以实现极致的创意，但在技术之上，最好的灵感或许仍然来自于最老派而朴实的人性洞察。“总有适合你的它 There’s a Pet for That”和喜力的“办公室清洁工上场时 The Office Cleaners ”就是两个动人的例子。

我们很自豪，蔚迈印度和奥美的吉百利“沙鲁克·汗 - 我为每一家小店代言 Shah Rukh Khan-My-Ad”连续第二年获得创意效果类大奖。我们仍然关注媒介创意的加持下的商业实效。

善战者善攻，这些不仅仅是伟大的广告，更是主动选择渠道、找准消费者体验之旅中的某个时刻和消费者行为洞察，利用出其不意的媒介创意，实现商业目标的世界级优秀案例。

如此了不起的成就需要我们摈弃对目标受众可能的成见，以同理心来理解他们。蔚迈想要做得更好，在WPP Beach汇报的《探索X世代》研究发现，我们对45-60岁人群的社交行为洞察知之甚少，但是我们相信这也是未被挖掘的机会。蔚迈将关注这个群体作为自己的使命，我们将分享这些洞察，并依此打造明年蔚迈参赛戛纳的制胜作品。

在戛纳沙滩的WPP Beach上一场别开生面的《探索X世代》辩论，台上分别是：

Stuart Bowden，蔚迈全球首席策略和产品官；

Alexandra Bolten，欧莱雅全球内容与红人营销副总裁；

Pam Kaufman，派拉蒙全球消费者产品与体验国际市场CEO兼总裁；

Claire Hall@clubforty.Claire，造型师和内容创作者；

Arron Shepherd，GOAT全球首席执行官

蔚迈戛纳观察：

善战者善攻：以人、时、势奇攻而取

以下分享来自Stuart Sullivan-Martin，蔚迈全球首席策略官、全球创意解决方案负责人

在今年的入围和获奖名单中试图寻找具体的、最好的媒介创意时，我们发现媒介的创新从未如今年这般多彩，许多案例创造性地运用数据，通过技术增强创意并且与商业目标无缝连接。媒介创意是通过选择媒介诠释品牌，使得情境、创作内容、合作内容等为品牌叙事服务。

在此我们为大家奉上2023年戛纳国际创意节最佳媒介创意作品精选。感谢团队成员Jesse Noll和Nic McCarthy的精心选择和过程中的热烈辩论。这些作品来自不同国家和地区、不同类别，且绝不受限于代理商视角。

我们将以三个视角来选择作品及解读：渠道、消费者体验旅程中的时刻和消费者行为。希望您也会喜欢。

01.

攻占奇势：点亮寻常的渠道的不寻常体验

从电视、广播、到平台和应用程序，巧妙利用常规渠道也能取得惊喜效果。

案例作品分享：

微笑的欢歌 Sound of Smile

品牌：高露洁

高露洁作为澳式橄榄球比赛的代表性“微笑”，要将赛事的快乐带给更多人。每六位澳大利亚人中就有一位或多或少遭受听力障碍的困扰。蔚迈澳大利亚携手高露洁，与听障球员Jamie Howe将球队歌曲翻译成澳大利亚手语（Auslan），让她可以和球队一起“放声高歌”。这些有爱的内容不仅发布在付费社交媒体上，更是在TikTok上推出了运动员专属频道，分享队歌并鼓励球迷拍摄歌声与手语二重唱视频，合唱了一曲超越AFL赛事意义的人文欢歌。新增17%的消费者认为高露洁做出了正确表率，这是一场了不起的传播。

总有适合你的它 There’s a Pet for That

品牌：法国动物救助组织SPA

在法国，20%的宠物在被领养后的三个月内被送回收容所。原因何在？领养人和这些小动物的生活方式和个性并不契合。SPA是法国领先的动物救援慈善机构，为了提高领养成功率，他们利用APP Store应用程序界面的特质，“占领”原属于应用程序的展示空间，转而变为超精准匹配的宠物目录页，展示与用户性格匹配的小动物们。这个案例创造性地利用了搜索、受众分析、数据和关键词。最终有461只狗和856只猫被领养了，退回数量是：零。

翻转逻辑的广告 Flipvertising

品牌：三星

三星不仅推出了新款Z Flip翻转折叠手机，也翻转了程序化和搜索广告。你能相信不爱看广告的Z世代追着要看三星广告吗？三星设置了一场互联网寻宝，隐藏在定制化广告中的大奖让消费者不断搜索三星手机的相关内容，不停地看拆箱视频、机型比较、手机测评等来训练自己的算法，让隐藏着获奖机会的定制化广告主动定位他们，以赢得免费的Z Flip手机。广告启动一周后就推动了超过34%的销量增长。

吉百利倾情赞助——球场管理员团队 Proud Sponsors of the Ground Staff

品牌：吉百利牛奶巧克力

吉百利牛奶巧克力要从一个幸福时刻的见证者转为幸福的创造者——通过品牌一贯的如小小巧克力般的善意让人与人之间的关系更亲密。糖果，是印度人用以标记重要时刻的传统元素，作为资深玩家，吉百利选择赞助了印度板球比赛中最不起眼的一群人——球场管理员。他们像球员一样不知疲倦地准备比赛，但收入微薄也鲜被认可。蔚迈和奥美印度为他们策划了五星级的球星待遇，包括专属设计球衣、美食、最好的酒店和旅游巴士。随着球场管理员成为了情感载体本身，通过他们的故事我们得以接触数十亿的球迷，并掀起了巨大的情感共鸣，印度板球委员会宣布为球场管理员设立一项12.5万英镑的基金。与此同时，赞助商吉百利的销售额增长创下了45%的记录，品牌资产跃升20个百分点。

02.

攻占其迹：顺势消费者的行为参与构建场景

洞察捕捉消费者行为习惯，人群的千姿百态让产品和服务不断获得新的场景创意。

案例作品分享：

爱情刺客 Love Squad

品牌：Waoo互联网服务提供商

蔚迈丹麦和Uncle Grey为高端互联网服务提供商WAOO策划了一场“刺杀”。消费者在选择优质网络服务时，游戏是第一大理由，但不是所有人都喜爱游戏，我们发现25%的男性和17%的女性会因为沉迷游戏而结束一段感情。要让更多人选择Waoo，如何展示优质的游戏网络，并且不惹恼玩家伴侣？我们推出了一箭双雕的服务：由职业玩家组成的虚拟“爱情刺客”团队会按照客户（通常是玩家的伴侣）的需求，在玩家过度沉迷游戏时，杀死游戏角色，让他们回归现实拯救感情。战绩如何？投资回报率为7.6，覆盖了超过70%的目标受众，并收到了18,000+次的“刺杀”请求！

窗户还是橱窗？Window Shopping

品牌：宜家

宜家在多伦多市中心新店开业，亟需证明自己是潮流生活和小户型的最佳选择。捕捉到人们经过别人家时总会忍不住瞄一眼的行为，宜家将真实住宅的内部通过外立面窗户展示成户外广告，以真实生活场景和宜家产品吸引人们橱窗购物。充满生活气息的鲜活广告牌为新店带来了超预期41%的客流量，宜家店外排起了长龙。

牛奶盒上的奥利奥条形码 Oreo Codes

品牌：奥利奥

在美国，把奥利奥在牛奶里泡一泡是人人都爱的传统。奥利奥决定让泡牛奶更容易、更有趣。奥利奥与零售商合作，扫描了超过1,000种牛奶盒包装上的条形码并设置优惠。当消费者扫描牛奶盒上这些黑白相间、像堆起来的奥利奥条形码时，就能激活促销优惠。这是一个极有趣的结合了奥利奥与牛奶、文化行为与商业的案例，当然还有简单而极具设计感的条形码。奥利奥获得了83%的促销兑换率和超过7.3%的销售额增长。现在你要泡一泡还是先扫一扫？

母鸡计步器 FitChix

品牌：Honest Eggs鸡蛋公司

获得漫步权的澳大利亚母鸡在戛纳大受喜爱，Honest Eggs公司用步数展示了母鸡朋友的活动空间。通过母鸡计步器，每个鸡蛋都能印上母鸡行走的步数显示健康程度，甚至在运动应用程序Strava拥有专属频道。这个无比欢快的项目将定义健康的人类行为创造性地带到了农场和田野。Honest Eggs订单增加40%，批发商数量增加222%，还有4.5万只非常快乐（和超级健康）的鸡，真是咯咯大笑的成绩。

03.

攻占奇时，那一刻的微妙心态就是最好时机

消费者体验旅程中的媒介触点层出不穷，最佳体验也许就来自于那一刻。

案例作品分享：

办公室清洁工上场时 The Office Cleaners

品牌：喜力

喜力捕捉到在应当下班却不能下班的时刻。81%的阿根廷人认为他们工作时间太久了，当夜间清洁工出现时他们还在办公桌前伏案工作！为了提醒人们是时候离开办公室享受生活了，喜力将这一刻纳入其#Work Responsibility品牌责任。当清洁工出现时，人们可以扫描他们定制背心上的二维码，选择附近酒吧的限时优惠券，立刻放下工作离开工位。活动第一周，就有7,000多个优惠码被兑换，喜力品牌好感度提升7%。

失落食客的亨氏番茄酱小费 Tip for Heinz

品牌：亨氏

亨氏捕捉到了食客吃不到亨氏番茄酱的失落时刻。亨氏在美国餐馆受到了自有品牌番茄酱的挑战，逐渐失去市场份额。他们没有采取以往B2B的销售方式，而是让热爱亨氏的食客在结账时，在账单上留言：其中1美元是给亨氏番茄酱的，鼓励餐厅老板储备更多大家心爱的亨氏番茄酱。消费者在社交平台上传带有留言的小票照片后，亨氏将支付小费甚至餐费。因小费留言而提供亨氏的前十家餐厅将获得一年的免费供应。

这是一个精彩的整合传播，包括社交媒体上吃不到亨氏番茄酱的失望评论、针对外出就餐者的户外广告、路过不提供亨氏番茄酱餐厅的广告车……结果如何？更多餐厅开始重新供应亨氏番茄酱啦。

蔚迈评委的声音

Ann Wixley，蔚迈英国执行创意总监

创新赛道评委

这是个神仙打架的赛道。我们的评审团是一个绝妙的、包罗万象的组合：来自世界各地、不同背景、不同文化、不同视角，但是这个多样化的组合坚信，创新思维和行动将改变世界，改变企业、行业和社会，最终的获奖名单所体现的精神证明了这一切。

戛纳的创新赛道是独具一格的，入围团队要在评审第一天，在紧张的10分钟内亲自答辩，还必须回答评审的刁钻问题。

我们将获奖标准定义为在所有维度上的规模化——影响范围、改变的程度、变化的深度或广度，最重要的是，一往无前改变未来。

分享几个我最喜欢的案例：

洗涤品牌碧浪的无障碍包装 – 不仅儿童安全，也便于残障人士使用，已在数千个超市上架。

Mouthpad – 一种全新的解放双手的交互设备，可以让脊椎受损的人群通过舌头操作

贝壳头盔 – 可无限回收的贝壳材料，在代理商、技术和制造商之间构成了一个知识产权共享的商业模式

由亚马逊创始人贝索斯捐赠 – 弱小者未必弱小，机智地为加拿大社区中心募捐

透明信用卡 – 对抗腐败，巴西官员的支出由每个公民通过移动钱包应用监控

Shivani Maharaj，蔚迈澳大利亚首席内容与合作伙伴官

社交媒体和达人赛道评委

这绝对是我职业生涯的高光时刻！在来自世界各地的九位优秀评审的陪伴中，我享受了整个评审过程。每一位评委都凭借他们各自的文化内涵、经验、平台专业知识（有来自TikTok和YouTube的评审），还有创意故事技巧，以及取得效果和有效性的技能。

第一天，我们在没有窗户的房间里度过了整整13.5个小时；第三天，我们选出了49个铜狮、15个银狮和8个金狮，能给三星澳大利亚的“翻转逻辑的广告 Flipvertising”颁出全场大奖，我们无比自豪！

我们不仅是在评选伟大的作品，它们不仅是一流的社交案例，更要体现社交的意义。广告作品可以承载强有力的主题：

改变游戏规则的游戏 – 在游戏内体验、社交、与游戏KOL合作，将碰撞出很棒的打法

向善的社交 – 总有许多社交媒体的负面评论，但其实社交媒体拥有推动向善的力量，让他们自发地改变行为

体育营销新玩法 – 今年是世界杯年，但是非世界杯赞助商品牌仍然可以在社交媒体上大有可为，比如体育求胜仪式、文化差异和体育情感。

做负责任的广告 – 让平台方评委挑选平台常规不允许的创意是一件非常有趣的事情，他们投放给儿童观众的广告不能只有创意。

我觉得我刚刚结束了一场高强度的创意培训，这段戛纳经历为我带来了不可估量的影响和启发，我非常期待我的下一个作品。

Wavemaker 2023戛纳创意节获奖作品

今年蔚迈与出色的合作伙伴一起，获得了1个创意效果全场大奖，3个银狮和3个铜狮，以及13项入围。我们为所有获奖团队感到骄傲。

“人们也许对戛纳的期待不比从前，但与来自世界各地的优秀客户、同事和合作伙伴相聚一堂，真的是再好不过。在这一个星期里，我们会面、讨论、欢笑和庆祝，思考广告行业如何通过创意，将增长提升到新高度。2024年戛纳，我们已经启程！”
Toby Jenner
蔚迈全球CEO

以下是案例获奖概览：

“Shah Rukh Kahn-My Ad（沙鲁克·汗 - 我为每一家小店代言）” – 亿滋国际

蔚迈印度与奥美印度

创意效果狮全场大奖

创意效果银奖

“Through their Eyes（当他们成为她们）” - 美宝莲纽约

蔚迈新西兰与HERO

社交媒体和影响力者狮

“Georgina's Billboard Collection（Georgina的广告牌同款包包）” - 奈飞

蔚迈西班牙与DAVID

户外狮

“Be Aware of the Dogs（害怕烟花的宠物广告牌）” - Musti集团

蔚迈芬兰和Erma&Reinikainen

媒介狮

“Line for Change（流浪者的微笑）” - 高露洁

蔚迈英国和VMLY&R

媒介狮

“Love Squad（爱情刺客）” - Waoo

蔚迈丹麦和Uncle Grey

游戏娱乐狮

在此谨向蔚迈的所有客户、合作伙伴、群邑和WPP集团的同仁们、以及我们团队成员们表示最热烈最真挚的感谢。

AI图片来自AI艺术家Kristina Kashtanova (www.kris.art)

A B O U T

蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。
F O L L O W U S
蔚迈是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息，也可以关注蔚迈中国微信公众号Wavemaker_China商务合作、内容共创、品牌咨询请留言或邮件info.china@wmglobal.com