回村“加个血”成就6000亿元大市场 8090后成乡村旅游主力军

你的消费观念是“该省省，该花花”？你手头存款不多？你假期余额不足？

当下，时间较短、预算较低的乡村旅游成了许多人，尤其是存款不多、假期余额不足的年轻人的优选。学习工作中升级打怪身心俱疲，周末回村“加个血”，回来又是精神饱满的打工一族。

跟《去有风的地方》女主角一样从快节奏的都市生活中暂时逃脱，到风景如画、充满烟火气的田园画卷里享受温暖和治愈；或者像综艺节目《向往的生活》《五十公里桃花坞》《宝藏般的乡村》节目组一样，在田间、牧场体验丰富的农事项目，在传统的分工合作中增进感情交流。

“田园将芜胡不归”作为中国人内心深处的灵魂之问，跨域时空联动着属于农耕民族的独特情结，如今成就了6000亿元的乡村旅游消费市场，直接创造过千万的就业岗位，成为了实施乡村振兴战略和加快共同富裕进程的有效途径。

“村BA”“村超”让乡村频繁出圈

2021年6月，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式实施，明确指出要推动乡村旅游发展并推进乡村旅游重点村镇建设。在广大旅游资源禀赋较好的老少边地区，发展乡村旅游盘活了乡村资源，实现了农村增美、农业增效、农民增收等效果，让整个乡村的面貌焕然一新。

2022年，国内乡村旅游市场逐渐回暖恢复，增长势头明显。由于旅游市场信心恢复尚需时日，可以预测未来半年内人们的出游仍会以近郊短距离乡村旅游为主。

今年，文化和旅游部分批公布了1399个全国乡村旅游重点村、198个全国乡村旅游重点镇（乡），全国共有6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。农业农村部遴选出254个中国美丽休闲乡村，这些乡村集中呈现出优势资源挖掘充分、经营业态不断丰富、旅游富民成效显著、配套设施功能完善等特征。

今年6月，中国旅游研究院院长戴斌在媒体撰文介绍说，乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到访乡村，可以赏花、采摘、垂钓，参与农事、手工和非物质文化遗产活动，沉浸式体验乡村的美好生活。

对于大多数普通消费者来说，乡村旅游就是指以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野外行为特色的村野旅游形式。以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土特产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动，该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。

数据显示，2022年，乡村旅游已经恢复到2019年同期的92%，是复苏势头最强劲的旅游品类之一。根据百度指数和360指数，用十年的数据来对比，“乡村旅游”的搜索指数在近几年都处在高位。

今年4月，抖音生活服务发布的《乡村文旅数据报告》称，过去一年里，抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，同比增长65%。其中，乡村文旅打卡点有15万余个，内容超6000万个。“赶海‘庙会’”“村BA”“村超”等出圈热词，掀起一波又一波线上关注和线下旅游热潮，村里的人们用手机带全国乃至全世界的朋友们感受全方位的乡村魅力。

6000亿元市场让超5500万农民获益

数据显示，从2012到2019年，中国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。从占比来看，2019年全国乡村旅游总人次占国内总人次一半以上。从收入来看，2019年全国乡村旅游总收入1.81万亿元，2020年这个数字为6000亿元。从社会效益来看，乡村旅游对本地区农民就业贡献率超过35%，每年有超5500万农民从乡村旅游中受益。

据《全国乡村产业发展规划（2020—2025年)》，到2025年，休闲农业和乡村旅游的经营收入超过1.2万亿元，2019年-2025年的平均复合增速将达到5.9%。

乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。2019年，从全国109个乡村旅游监测点（村）的数据来看，共接待游客2517万人次，旅游收入23.9亿元，村均旅游就业人数为349人，村均收入2192.7万元，农民人均增收0.51万元。户均从业人员6.93人，其中受过初中以上教育的占92.4%。农民通过从事旅游行业，不仅开阔了眼界，综合素质也得到提高。

据农业农村部、文化和旅游部数据显示，2019年中国乡村休闲旅游直接吸纳就业人数1200万。根据艾媒数据，到2020年8月，这个数字也保持在1061万人。

在旅游业的带动下，村里的基础建设和生活也得到了实际的改善。2019年，纳入重点监测的乡村旅游村有线电视入户率达86.2%，移动电话普及率达92.3%，乡村旅游经营场所免费WiFi覆盖率达90.4%，生活垃圾集中收集点的覆盖率达91.9%，接入生活污水处理设施的农户占比为63.1%，水冲厕所普及率达72.5%。

在这个背景下，能展现当地人文风情、价格更低廉、位置更深入乡村的乡村民宿，成了市场上的香饽饽。数据显示，2020年乡村民宿房源总量达到38万套，同比增长速度达到60%。以乡村民宿为核心的乡村旅游产品供给的增加，已经成为助推乡村旅游爆发的重要动力。

从2020年开始，三星级以上乡村民宿在同年新增民宿中的占比持续增加，新增占比6.2%，到了2022年，新增占比10.3%。2022年，平台上乡村民宿的平均房价同比增长3%，三星级以上的乡村民宿房价同比增长8%。有网红景点和电视剧光环加持的乡村民宿则更是紧俏。小猪民宿发布的数据称，在类似中秋节这样的小长假，约四成消费者在乡村民宿上花费多于1700元。

“小镇青年”旅游市场正在崛起

乡村旅游不仅让有着长期农村生活经历的长辈和中年人群魂牵梦萦，也让早早离开家乡加入工业和城市化进程的年轻人，甚至从小在城市长大对乡村几无认识的青少年心生向往。

在快节奏强内卷的工业化城市环境中，乡村就好比一处避风港、一个充电桩，一个拥有满血复活魔法的游戏重生点，短暂容留人们缓解压力，休憩回血。在新的语境之下，“回农村”变成了一种真实的向往。因此，各渠道的数据虽不是完全一致，但对于“8090后是乡村旅游最主要的客群”这一点都没有异议。

《乡村旅游绿皮书：中国乡村旅游发展报告（2022）》认为，20-29岁是乡村旅游的主流客群，占总比52.14%，30-39岁人群占总比23.44%。携程数据显示，80后占比达到49%，90后占比超过30%，超八成用户年龄在42岁以下，亲子用户占比较高。艾媒的数据显示，19-35岁占64.8%，其次是36-50岁人群，占比32.8%。马蜂窝的数据则显示，90后占全年乡村旅游人群的38.9%，超过40%的90后游客至少体验了一次乡村旅游，是当之无愧的乡村旅游主力军。

从花费上看，跟其他旅游产品相比，乡村旅游说得上性价比之选，迎合“该省省，该花花”的现代消费观念。三天之内千元以下的快乐，手头存款不多的年轻人，假期余额不足的上班族，也可以说走就走，任性拥有。

数据显示，消费者在乡村旅游上的年平均支出为1114元。超六成乡村旅游消费者月收入在万元以下，超四成每一趟花费在301-600元这个区间，近七成每年进行1-3次乡村游，超六成选择3-4天的行程。

四川省、广东省和河南省是乡村旅游的主要市场，除此之外，乡村旅游还激活了新的旅游客源地，见证了下沉市场的崛起，虽然过半消费者还集中在一线和新一线城市，但是从数据的变化可以看到，三线以下城市周边游正在快速增长。

过去5年，来自4个一线城市的乡村民宿订单量年均增长6%，15个新一线城市的订单量年均增长10%。来自二三线城市的订单量年均增长8%，而四五线城市的订单量则遥遥领先，分别为19%和22%。

数据来源

艾媒咨询《2023-2024年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》《乡村旅游绿皮书：中国乡村旅游发展报告（2022）》《全国乡村产业发展规划（2020—2025年)》、36氪研究院 《2022年中国乡村旅游行业洞察报告》、携程《乡村旅游振兴白皮书（2022）》、抖音生活服务《乡村文旅数据报告》、中国旅游与民宿发展协会《2020年度民宿行业研究报告》、文化和旅游部、农业农村部、全国乡村旅游监测中心、中国旅游研究院、中国旅行社协会、前瞻产业研究院、马蜂窝、小猪民宿、百度指数、头条指数、360趋势等。

策划：新快报记者 罗韵

统筹：新快报记者 梁彧

采写：新快报记者 罗韵

制图：廖木兴