“搭子”营销背后的经济学

第3922期文化产业评论

在消费领域，“搭子”的形式也并不少见，譬如“二人同行，一人免单”、冰激凌第二支半价、加油送洗车券、拼多多团购拼单等。“搭子”听起来十分新潮，但在消费领域，无非是改换一种新的说法，新瓶装旧酒罢了，但此类营销方式，无论套路如何老旧，效果依旧十分显著。而对年轻人而言，与其花大量时间去匹配一个各方面都令自己满意的人选，不如从不同人身上寻找可以搭配的部分。于是，诸如朋友、恋人之类的身份关系，正逐渐被“搭子”这样近乎契约的关系所取代……

作者| 傅青

编审| 时光

编辑| 时光

来源| 新生活方式研究院（ID:neweeklylifestyle）

“帝舵滞销，帮帮我们。”

这句流传在“表圈”的玩笑话，调侃的正是买劳力士搭售帝舵的销售策略。劳力士和帝舵经常成对出现，以至于人们一看到帝舵手表，总会下意识地做出反应：“嗐，这不就是劳力士那搭 售 嘛。”

用当下的流行语来形容，劳力士和帝舵是一对“搭子”。

劳力士和帝舵本属于同一家公司，创始人是德国人汉斯·威尔斯多夫。帝舵是劳力士的子品牌，经常作为劳力士的搭售，有时人们甚至还需要完成一定金额的配货，买上一块高价帝舵表，才能买到一块热销款的劳力士手表。

因为经常搭售，同为奢侈品品牌的帝舵手表的品牌价值不可避免地被拉低，就像餐馆里经常免费送出的花生米，顾客们一旦习惯了花生米不要钱，就再也不会花钱单独购买了。毕竟，在奢侈品领域，降价和高折扣都算是禁区，更不用说如此大规模的搭售了。

不过，帝舵手表的搭售大多数只限于几款入门级别的类型，并不适用于所有的款型，而且对于帝舵手表品牌价值的影响，大都体现在二级市场上，帝舵手表专柜对于折扣的控制反而是逐年收紧的。

值得一提的是，劳力士和帝舵这对师出同门的“搭子”，经常推出相似的表款，没有足够预算的“表友”，大可以用帝舵手表作为暂时买不起劳力士的消费缓冲。除此之外，帝舵手表还经常作为劳力士的“试验田”，劳力士经常会把一些新的创想、不太成熟的技术应用在帝舵手表上，等市场反馈稳定后，再投入规模化生产。

△与劳力士“绑定”的帝舵门店。（图/MZ Studios）

道理我都懂，可一有搭子就上头

在消费领域，“搭子”的形式也并不少见，譬如“二人同行，一人免单”、冰激凌第二支半价、加油送洗车券、拼多多团购拼单等。在豆瓣，有5000多人聚集在“拼组”组团拼单，拼单内容从牙膏、芒果、火鸡面到SK-Ⅱ神仙水，不一而足，人们在组里找的就是和自己一起消费的购物“搭子”。

“搭子”听起来十分新潮，但在消费领域，无非是改换一种新的说法，新瓶装旧酒罢了，但此类营销方式，无论套路如何老旧，效果依旧十分显著。

每次站在麦当劳甜品站前，看着橱窗上展示的第二支半价活动，都是丽丽最想拥有男朋友的时刻。有一次，丽丽甚至直接买下两个麦旋风，预备大快朵颐，结果吃到最后浑身发冷、牙齿 打战 ，当最后一口冰激凌融化在口中，丽丽麻木的舌头甚至完全感受不到冰激凌的存在，这种感觉，和她用小勺挖出第一口冰激凌时简直天差地别。

丽丽大学时学过经济学，她很清楚自己坠入了何种消费陷阱，道理她都懂，“坑”却一个都没少跳，用她自己的话来讲，“克服不了想占小便宜的冲动”。丽丽想起自己小时候，每年冬天，妈妈都要戴着套袖、系着围裙忙前忙后，囤上上百斤的大白菜，毕竟白菜买得越多，价格越便宜。

之后，家中就开始了上顿白菜、下顿白菜的生活。刚开始，妈妈还会做一些白菜炖肉、白菜粉条之类的混搭菜，吃到最后，则彻底丧失了烹饪白菜的兴趣，经常素炒， 抑或 直接端上来一盘“白菜刺身”，说：“白菜这东西直接吃就行，尤其是菜心，生吃最有营养。”成年后的丽丽很少吃白菜，白菜的效用索性直接降低为零。

为什么吃到第二个冰激凌会感到索然无味呢？无非是发生了边际效用递减，即在一定时间内，其他条件不变的情况下，随着消费者对某种商品消费量的增加，商品带来的满足感是一直递减的。

△“第二份半价”一类的营销方式，无论套路如何老旧，效果依旧十分显著。（图/麦当劳）

“第二份半价”背后的经济学

为什么消费者每每看到“第二杯半价”的字眼时，都不免会为之心动呢？当中涉及的经济学原理，除了边际效用递减，还有价格歧视。在经济学中，所谓价格歧视，就是指商家对同样的商品和服务收取不同的价格。

价格歧视大概分为三种：一级价格歧视是指个体歧视，定价千人千面；二级价格歧视，即上文提到的“第二杯半价”，这是一种针对销量的价格歧视，购买越多越便宜；三级价格歧视则是群体歧视，譬如老年票、儿童票、特价机票、优惠券等，只针对特定人群。

商家推出第二杯半价活动，对那些铁了心只买一份的消费者而言，并没有太大影响，而对那些本就犹豫要不要买第二份的消费者而言，则大大增加了购买概率，甚至会让部分消费者产生一种“不买就亏了”的错觉，有一种花更少的钱、购买更多的商品、获取更多的利益的感觉。

这便是通过定价对消费需求进行引导的销售行为，对商家而言，这样的售卖方式，亦有很大好处，不仅可以提高销量，还能清掉大量库存。除了“第二杯半价”，不少商家还会推出“两人同行，一人免单”的活动，小到冷饮店、小吃城，大到医美机构、旅行套餐，诸如此类的营销活动屡见不鲜。

消费者看到这样的活动，常常拉上身边的朋友一起参与。

对商家而言，这样的活动不仅可以加快库存消耗、减少积压、短期内迅速提升销售额，还能顺便刺激老顾客活跃度、提升黏性，当老顾客带着“免单”的新顾客进店消费时，便完成了一次拉新工作。与此同时，当顾客不断涌入，店内人气也会大幅提升，吸引更多路人驻足，可谓一箭多雕。

在经济学中，有一则关于“理性人”的假设，此为西方经济学中最为基本的前提假设。该假设认为，在经济社会中从事经济活动的每一个人都是利己的，因此，所采取的经济行为也都是力图以最小的经济代价，去获得最大的经济利益，只有这样才是合乎理性的，否则，就是非理性。

但由于受到市场上信息不对称效应的影响，完全理性的人只能作为理论上的抽象概念，在真实生活中，并不存在完全理性的人。随处可见的，反而是看似对各种营销套路了如指掌，等到真正面对令人眼花缭乱的营销活动时，依然迅速上头的消费者们。所谓的理性，在此刻早已烟消云散，剩下的只有一个信念：“今天的羊毛，必须要薅到！”

可永远不要忘了，羊毛出在羊身上，这才是亘古不变的商业逻辑。

△看似简单的“第二杯半价” 背后，隐含着经济学原理。（图/网络）

搭子看重的不是消费，而是与他人产生联结

搭子，作为当下最流行的社交关系，是一种浅于朋友、重于同事的陪伴关系，譬如饭搭子、咖啡搭子、陪玩搭子、旅游搭子、运动搭子等。

对年轻人而言，与其花大量时间去匹配一个各方面都令自己满意的人选，不如从不同人身上寻找可以搭配的部分。于是，诸如朋友、恋人之类的身份关系，正逐渐被“搭子”这样近乎契约的关系所取代。

可以说，搭子是一种更加细分、更加垂直的精准陪伴关系，且大都发生在消费情景下。

很多人试图分析“搭子”关系背后的心理成因，并试图剖析年轻人的内在需求。实际上，在注重个性消费的年代，“搭子”更加看重的无非是个体感受，毕竟维护一段关系的成本实在太高了，反观“搭子”，则在碎片化、崇尚个性与自我的时代突出重围，充满了灵活性和自由度。

日本学者三浦展曾写过一本名为《第4消费时代》的书，书中将日本的消费行为划分成四个时代。第一时代大概从商业社会逐步形成、人口向大城市流动开始，彼时正逢都市化大规模建设，人们开始向往西式的生活方式。第二时代，随着城镇化进程的不断推进，人们迎来了经济大发展，这时候商家开始大量生产标准化、大众化的商品，对应着高速发展的经济繁荣期，人们开始经历从无到有的消费转变。

等到第三时代，人们开始逐渐追求个性，不再喜欢标准化的产品，取而代之的是充满个人特色的消费品。到了第四时代，信息社会的发展也在进一步深化，人们慢慢发现，只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣，由此，消费模式也发生了转变，人们开始意识到将钱花在攀比消费上毫无意义，最重要的是与人产生联结感，用钱购买美好体验，度过一段美好时光。

△2020年4月2日，广州。相聚在“老友记”主题咖啡馆的友人。（图/阿灿）

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱花在刀刃上。报告指出，北、上、广等一线城市主流消费观念有明显的变化——大家更注重高性价比，并大幅削减非必需品的开支。

等到《2022年中国消费趋势报告》出炉，人们更是可以通过数据图清晰地看出，在需求细分的第三消费时代，个性化的消费大幅提升，多数品类的目标人群范围缩窄，与此同时，商家则需要根据消费者的代际、兴趣、爱好，以及婚恋状况等详细信息划分人群、进行测算。

在三浦展看来，第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，所以两个消费时代的更替是模糊的，并没有一条轮廓清晰的分界线。而第四消费时代的主要特点是更加注重共享、个性、简约和舒适，甚至可以这样讲，“搭子”消费在一定程度上契合了第四消费时代的特质。

三浦展在《第4消费时代》提出一种概念——有这样一个社会，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻研如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖，这就是第四消费社会。

当告别“物质使人幸福”的第三消费时代、逐步迈进第四消费时代，人们便开始追问：“物质之外，到底什么才能让人感到真正的幸福？”或许，所谓“搭子”经济，看重的不是消费，而是与他人产生联结，这样的消费方式恰到好处地填补了第三消费时代因为过度追求个性化、崇尚自我而带来的人与人之间的隔阂感。

找个“搭子”一起消费，肯定会比单纯的“买买买”要更为快乐，毕竟有人分享、有人陪伴，还能在一定程度上削减开支，何乐而不为呢？

本文来源生活方式研究院，是新周刊旗下的生活方式领域研究型平台。在这里，你会刷新观察生活的视角。

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