毕业季案例盘点| 品牌“致青春”大赏

这是创意广告的第3032期推送

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作者：南仔

视觉：小米

“熬夜肝论文的故事到这里就要结束了。”

毕业季，这个充满活力却又无比伤感的名词，这个别离情绪被加倍放大的时刻，总是让人欢喜让人愁。有人拿到了心仪的offer，有人面临“毕业=失恋”的艰难选择......

在毕业生们各自奔赴不同旅程的节点，品牌们也拿出了自己的诚意，为毕业生们留下属于他们的青春印记。

许多人的青春其实就藏在一件一件快递里，用了四年的默认收货地址终会被更改，但那些签收过许许多多「有趣」的物件，与室友一起去拿快递的记忆永远不会delete。

毕业季恰逢618大促，天猫巧妙地将这两个营销节点结合起来，以“青春的最后一份快递”为主题，用一支短片带大家回顾青春，告别校园，同时开启未来。

在重新编曲的《送别》BGM下，这支像大学生日常vlog的片子，让观众跟随不同的场景回忆学生时代的美好。从细微之处引发共鸣，在毕业季这个时间点打好了情怀牌。

今年，好望水联合“毕业季青春代言人”尤长靖，在毕业季推出一支通过谐音梗传递美好祝福的TVC——《毕业，望你年年有长进》，同时发布了9张写满青春的海报。

短片以歌手尤长靖的名字谐音“有长进”为线索，回顾了尤长靖从小到大一次次的毕业经历，以此传达每一次毕业都预示着更美好的开始，意味着有新长进发生的品牌祝福。

左右滑动查看更多海报

海报文案则是走治愈路线，没有离别的伤感，没有扎心的语句，只是描绘青春可能会感受到的迷茫、所能收获的成长、对未来的期望，进一步将“望你年年有长进”的营销主题软性诠释。

- 把承载着回忆的东西卖掉，你不会觉得可惜吗？

- 不会的，我只是带不走它们，而它们留给我的记忆却会一直在。

毕业时，宿舍里的每一件物品都有一段属于它的小故事，带又带不走，扔又舍不得。闲鱼精准洞察当代毕业生的情绪，在今年的毕业季推出「宝贝有戏挂闲鱼」活动，鼓励大家把毕业带不走的东西一键发布到闲鱼，主打一个转卖千千万，遇见带走就是缘。

闲鱼这次的毕业营销可以说是大手笔了。线下，霸屏纽约时代广场，打造四年回忆开「挂」的毕业小剧场，沉浸式还原大学场景，展示毕业生们的各种「有戏」宝贝。

线上，围绕“社恐、卷王、跟风党”三大人设打造系列短片和海报，将学生群体中最常出现的闲置物品以反重力错视觉的呈现，既保留了悬念和好奇，又向毕业生们充分展示了能挂的闲置货品，引发了强烈共鸣。

对于毕业生们来说，宝贝从线下走到线上，成了自己在互联网上的物质积累。如果把跳蚤市场看作是青春的集散地，那么挂上闲鱼的宝贝，仿佛指向了青春的终点，在售卖之外，还记录了故事，也算是为青春画上了圆满的句号。

毕业季，也是说再见的季节。 今年，华为nova11系列以0.5倍速，为广大毕业生献上了一首“最慢的”《再见》。（当年阿广毕业时唱的也是这首歌，泪目 ）

视频开场，随着旅行团乐队主唱的一声“来吧”，熟悉的旋律应声而起，慢节奏的旋律将大学四年中很多珍贵的回忆拉到我们面前，唤起毕业生们的情感 共鸣。

这个短片 的特别之处在于，用户如果点击2倍速观看，就能够听到我们所熟悉那版《再见》，但画面却是倍速下的匆匆一闪，深刻感受时光从指尖匆 匆流逝。

“ 如果 终将离别，那 就让时间变得慢一些，再慢一些”，这一潜藏的含义很难不让人动容。

来了，在万众瞩目中，B站一年一度的毕业歌如约而至。

从2020年与毛不易合作推出《入海》开始，B站就保持一年一首毕业歌的节奏。今年，B站携手吴青峰发布2023年毕业歌《我们都拥有海洋》，这首歌由《孤勇者》作词人唐恬作词，风格非常“年轻人”——自由、个性、勇敢。

通过音乐营销这种方式，瞬间点燃大众情绪，激发用户内心共鸣，为毕业生送上暖心应援，这也是B站一贯的风格。

作为女大学生最爱用的美妆品牌之一，INTO YOU在今年毕业季发布了首支品牌片「我有一点喜欢你」，送给即将毕业的每一位女孩。这也是在一众毕业季营销中，唯一一个聚焦女性的品牌。

短片将校园时光与毕业后的生活进行穿插，传达了在二字开头的年纪、在长成一个井井有条的大人之前，我们需要用勇气和自信面对未知，并向女孩们表达出品牌的爱意：“我有一点喜欢你”~

当然不止毕业季，整部影片想要表达在生活的每一点，INTO YOU 都希望你喜欢自己；不管何时，INTO YOU 总会在你耳边说道「I am a little bit into you」 。

不同于以往品牌总以“最难毕业季”为主题进行营销活动，今年各大品牌都走起了“积极向上”的路子。小米这支短片就用真实的镜头与故事讲述了三位毕业生的精彩故事，映射出千千万万毕业生的影子。

学了5年建筑学从小透明变成B站百大UP主的“塑料叉”；从清华休学后创业，而后又继续回到校园读书的30岁应届毕业生“毕导”；从法学转战模特圈登上顶奢秀场，后又三战考研终于得偿所愿的“紫厌”。

他们的故事足够精彩，也足够真实，虽不是普通毕业生的日常，但他们所演绎出的这届年轻人努力、坚韧的精神，仍能掀起感动的情绪，更是为“被摆烂”的毕业生正了名。

面临毕业，毕业生们最多的情绪应该是——迷茫。

不知道未来该往哪走，不知道职场是怎样的，不知道自己有什么样的价值......奈雪的茶通过一则毕业应援片《毕业不惑》，借毕业生群像鼓励他们松口气，听听自己的建议，丢掉一慢下来就止不住的焦虑和愧疚，做不被标准限制的人，拥有浪费时间的勇气。

同时，奈雪发动广大毕业生参与话题互动聊一聊：毕业季你听得最多的一句建议是什么？当努力不被认可的时候会怎么做？最难忘的的面试经历是什么？通过鼓励网友分享自身经历，纾解毕业生面临的焦虑，引导他们去爱更真实完整的自己。

站在毕业的路口，不慌，亦不惑。

总结毕业季，大家的感触似乎总离不开“在大学四年怀念高中三年，在步入社会后怀念大学四年”的情绪。

不管是主打回忆青春的天猫、闲鱼、华为，还是鼓励毕业生们对未来充满希望的小米、好望水、哔哩哔哩，亦或是缓解毕业生焦虑的INTO YOU和奈雪的茶......看得出来，相比于空洞地喊口号唱赞歌，今年的毕业营销更多从情绪按摩、就业关怀等微小的切入点发力，这种沟通和对话更具圈粉力。

除了毕业证书、班级合照、一筐筐教材，这些颇具仪式感的广告和海报，怎么就不算品牌对毕业生们青春时光的“独家赞助”呢？