618撞上父亲节，节日营销品牌该如何打造爆点？

作者 | 兵法先生

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

“没有任何一个品牌会对节日无动于衷”

节日营销是每个企业和品牌普遍关注的营销战场，是品牌获得销量、声量和顾客心智的关键战役。

随着时代变化，市场主要世代发生变化，节日的含义继而发生变化，节日营销的方式发生变化，以618为例的单一大促带动销量的节日营销方式已经无法为品牌提供更多的营养，节日营销要始于品牌，落于品牌，才能在竞争激励的市场中赢得心智。

那么，如何实现节日营销到品牌资产的关键转换呢？

01

优秀品牌都在怎么做？

京东618×父亲节，是“儿子”，也是“父亲”

618是京东首创的购物节，也是京东企业成立的日子。此次父亲节正值京东618，京东通过一位“小丰”骑手的故事，联动京东快送，构成情感和品牌内核的链接。

故事围绕亲情展开，儿女平时不在身边的独居大爷们把主人公“小丰”当成儿女，每天为大爷们配送商品的“小丰”更是自己家庭的顶梁柱，在北京为老家的亲人们赚钱。通过讲述骑手故事，京东融合老人、子女、打工人以及618品牌内核，聚焦情感，打造独特的品牌记忆。

此次营销活动中，京东紧抓情感一次，平衡融合了品牌618和父亲节的营销内核。影片中不断出现的京东618大促背景，主人公的配送之旅，向受众无形中传播618品牌记忆；同时，紧抓情感节点，将父爱如山用最朴素真实的方式表现出来，利用独居老人话题引发热议，展现品牌责任感，在本次节日营销中赢得关注。

天猫618×父亲节，给老爸留点预算

今年618×父亲节，天猫官方放出影片《618留点预算给老爸》，结合618的大促主题，将视角聚焦于“老爸”角度，在我们每个人忙着赶大促的时候，记得留一些预算给老爸。影片中从老爸“精打细算”却不忘为家人准备惊喜的情节入手，在这个618，为老爸留一些预算。

618对于天猫品牌而言，是一次输出品牌形象的良好节点；父亲节对于天猫品牌而言，是一次输出品牌定位和概念的节日节点。从节日营销角度分析，天猫此次采用了“双节同主题”的营销方式，通过结合父亲节父爱和618暖心大促的概念打造品牌节点，在发挥节日本身的节点作用之外，通过结合的方式放大品牌节点效果，通过纯碎持续的概念和意识输出，与消费者形成深度情感联系，建立长期品牌形象。

美团618×父亲节，一束花的故事

美团最近时间段营销活跃度较高，劳动节、母亲节等创造了一个又一个良好的品牌节点，今年618×父亲节，美团借用一束花的名义，借助618大势，传播品牌定位。

针对花的问题，美团外卖给出了自己的答案，“男人四十一枝花”、“爸爸是最勇敢的花”，将母亲节的花的主题延续下来，并生动而不生硬的打出了自身“送花渠道”——外卖平台的品牌定位，将“花”打造成美团外卖的营销触点，传递了美团外卖的品牌价值——为大家带来美好。

02

节日营销的“新”核心

借势打造品牌场景

节日是自带热度的议题，是营销中借势的最大发挥者，每一个节日的背后是代代相传的传承和文化，是天然形成的社会共识，是自然型的情感共鸣。在节日营销中，品牌应懂得借势，嫁接节日中的关注度和热度与品牌，打造品牌的营销场景，赢得消费者心智。

打造品牌节点

在品牌IP琳琅满目的如今，节日IP已经不再稀奇，消费者对节日营销的反应也产生一定抵触，节日营销的传统工具如价格、噱头等已经不能有效吸引消费者目光，因此内容成为节日营销的新重点，抓住内容流量，打造品牌节点，拿到节日营销的核心解释权。如美团通过一束花的节点打造，将花打造成自己的品牌节点，父亲节、母亲节、618甚至于双十一都可以借用此节点进行营销。

03

节日营销“新”策略

挖掘节日情感触点，激发品牌认同

节日营销中，品牌应挖掘节日的情感触点，增强消费者对品牌的认可程度和信任，达到品牌认同的目标。在节日营销中，情感触点的选择可从两方面进行，一是节日自身所带的文化因素，如父亲节的“父爱如山”、618的“年中大促”等，这些文化的受众程度高，更容易能引起群体共鸣；二是社会事件，如父亲节×618中京东所涉及的“独居”老人，通过热点事件能够提升热度的同时，不伤害品牌其他因素，传播品牌价值观。

品牌借势节日，目的在于为了能够将消费者和品牌之间的情感连接建立起来，进而激发消费者的情感共鸣，让品牌在消费中更有参与感和体验感。同时，节日还为品牌提供了一个很好的传播阵地，让用户可以在这个节日中将自己情感表达出来。

沉浸节日场景，内容驱动种草

节日营销的起点是触点，终点在于品牌，很多品牌做节日营销活动将主要精力投入在了如何做出差异化的活动，往往忽略了营销活动长期视角的最终的落脚点和参与者，即顾客和品牌。

与过去不同，通过优质品牌故事——内容来在节日中营造品牌独特的节日场景并实现品牌定位的传播与种草，是节日营销的“新”手段。相比于过去的节日宣传而言，如今的节日营销可以说是“品牌种草+事件营销+内容营销”的综合体，节日营销的战线也随之增长。品牌应真正理解节日的基础上结合自身核心理念，让消费者在品牌搭建的独特节日场景中与节日互动，从而实现自身品牌的种草。如美团在618和父亲节之际，用一束送给爸爸的花一件不同寻常的事情，搭建出美团外卖送花的场景，而用户进行互动——送花行动，体现父亲节节日氛围的同时，又实现美团外卖品牌的种草，实现本次节日营销的目的。

结语

父亲节与618的相撞，让我们看到了节日营销的强大能力和重要地位。所有品牌都应该重视节日营销，应该充分挖掘利用节日蕴含的能量，打造品牌场景，建立品牌节点。如果你是品牌方，你会怎么开展节日营销？

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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