华映资本王维玮：市场没有完美的效率，消费行业机遇永存

过去三年，消费行业经历了一波大起大伏，创业投资进入到了低谷期。

走到今天，很多投资人谈消费“色变”，他们见证了过往三年消费行业的跌宕起伏，对未来似乎也不抱大的期望。

但在华映资本管理合伙人王维玮看来，对于新消费品牌来说，过去三年依然是最好的机会。甚至严格来说，一直以来，新消费品牌都存在着非常多元的机会。

华映资本管理合伙人王维玮

当然，在其中需要深入识别和选择真正适合自己的路径，并通过与科技结合、提升组织能力，打造出更高效率和壁垒。

在最近举办的“2023华映资本年度大会”上，王维玮系统分享了如何在市场“效率”问题中如何寻找生机，以及新消费公司接下来的资本化路径。对于持续在行业探索的品牌来说，相信都会有不一样的价值和启发。

以下是王维玮的演讲内容，经浪潮新消费编辑：

分享 | 王维玮

编辑 | 陈文曦

消费行业明显是今年的非共识，我今天主要想和大家聊一聊真实的消费行业，破除误解、寻求真相。

过去三年消费行业起伏很大，但我认为那依然是消费创业和消费投资最好的机会。这里面主要有三点：

首先，大公司给机会；其次，新渠道和平台给了新公司机会；第三，消费者也给了大家很多机会。

举个瑞幸的例子，我个人认为瑞幸是过去三年里真正从小品牌成长起来做得最成功的一家公司，它正是抓住了大公司、平台和消费者给的机会。

1、如何识别和理解三类行业机会？

首先，大公司给机会实际上是市场给机会。

在很多行业中小公司没什么机会，比如互联网行业，一旦大公司发现小的创业公司有一些创新的点，他们就会涉足该领域，将小公司“杀掉”。

但在消费行业中，即使有很多大公司，但仍然有创业机会。比如星巴克是全球最大的咖啡连锁企业，但瑞幸杀出来了；

再比如维怡、北冰洋、大窑这类地域型饮料，维怡原来主要做成都、重庆的火锅渠道，北冰洋是做北京的餐饮渠道，大窑是东北公司，一年营收二三十亿，只供应烧烤渠道。

大家在这些细分渠道中互不干涉，都可以做到很大，且盈利状况也很好。

再以紫燕百味鸡为例，现在它开了三千多家店，规模很大，但行业里还有一家阿满百香鸡，是绝味和阿满集团孵化的一家公司，现在开了三百多家店，几乎所有店都开在紫燕旁边，产品也卖得差不多，客单价便宜两块钱。

从这几个例子可以看到，消费行业是一直有机会的，因为线下消费场景的链路效率很低。

我们家楼下有很多便利店，大家可能觉得在上海全家是最好的便利店品牌，但我家楼下开了一家好德，离得更近，我就再也没去过全家。

线下消费最大的问题是没法比价，因为比价成本很高，线上互联网之所以效率高，是因为消费者买一件东西，可以马上看到淘宝和抖音不同平台上的价格，可以比价、看评论。

但线下消费，尤其是食品消费，决策受场景、便捷度等因素的影响，消费者一般不会跑到更远的地方比价，所以效率比较低。

瑞幸和星巴克的区别在于：星巴克是第三空间，满足了你一种需求，但瑞幸切了一个差异化的价格带，满足消费者不一样的细分需求，所以也跑了出来。

消费市场尤其是线下没有完美的效率，很多投资人讲线上是先快后慢，线下是先慢后快，因为线下的效率很低，每个地方的消费场景彼此隔绝的，所以给小公司带来很多机会。

第二是平台的机会。

过去三年抖音、视频号起来了，平台需要流量，所以要有内容亮点。对于平台来说卖家比买家重要，有了足够的卖家，买家自然会来。

那平台怎么吸引卖家？首先要树立榜样，让卖家在平台能赚到钱，所以平台一开始会扶持一些大品牌，然后给到品牌各种各样的方法论，教它运营，从而吸引卖家源源不断地入场。

但其实平台并不希望某个品牌做得特别大，因为一旦一个品牌在平台上做得特别大，会有两个问题。

第一个问题是用户会被吸引到品牌私域里去，平台赚不到钱；第二个问题是用户会直接在平台搜索品牌名，这样平台就赚不到广告的钱。

所以平台希望的是切断品牌成长的路径，让很多小而美的公司进来。

比如消费者在天猫买完东西再回去，天猫很少会直接为其推荐店铺，而是推荐曾经买过的类似的东西，最近这种推荐更甚，我发现我在搜索某个天猫旗舰店时，平台会为我推荐其他类似的店铺，很明显它不希望我一直只关注这个店铺。

最近这种推荐更甚，我发现我在搜索某个天猫旗舰店时，平台会为我推荐其他类似的店铺，很明显它不希望我一直只关注这个店铺。

虽然平台看上去很霸道，跟着平台似乎很难做大，但对于小公司来说同样有机会。

第三是消费者给的机会。

消费者需求多样且多变，所以消费者给的机会可以分为两方面：

一方面是通过产品的全品类覆盖，满足消费者多元化的需求。

比如农夫山泉，它针对不同的消费者需求推出普通的水、矿泉水、泡茶的水、小孩喝的水等等。

另一方面是搭建一个封闭的渠道体系，让消费者没有其他选择。

比如东方树叶，我们去年和渠道聊下来，发现增长最快的一个品类是无糖茶。

我对这个产品卖得这么好感到特别诧异，后来跑了很多便利店和商超，才发现之所以卖得好，是因为消费者没有其他选择。

虽然我们感觉中国的物资供应链极为丰富，但到了一个封闭的渠道体系中，消费者的选择其实是很少的。

当然今年有很多人开始抄袭东方树叶的产品，所以在中国，所有的壁垒也都是暂时的。

再比如这两年特别火的椰子水，椰子水火爆的一个很重要的原因是“阳康”后大家需要补充电解质，而椰子水就是天然的电解质水。

现在市场上有VITA coco、菲诺等老牌椰子水，VITA coco是一家美国上市公司，菲诺以前做厚椰乳很火，后来做了椰子水，也有可可满分、椰子知道这样的新品牌，这些品牌的产品我都喝过，平心而论产品喝起来都是差不多的。

但当消费者要喝一个产品的时候，因为所有产品都没形成心智，基本上在渠道里面看到了什么他就会买什么，这就是为什么消费者对于不同渠道中的同质产品有一定的包容性。

不只是椰子水，在矿泉水品类中，哪怕是农夫山泉已经足够占领了消费者心智，但是如果放在消费者面前的是雀巢不是农夫山泉，他也会果断选择雀巢。

凡是能让消费者达到目的的快消品，很多时候产品区别是很小的，但由于中国渠道非常分散，所以包容性是很大的，新品牌就有了很多机会。

2、新品牌抓住市场机会的几条路径

说完新消费品牌存在的机会，我再来讲讲如何抓住机会。我这几年观察到一些能够沉淀下来形成壁垒的新消费公司一般遵循以下路径：

首先，找到细分的差异化需求然后满足它。

比如不同的价格带在短期内成就了不同的咖啡品牌，28元、15元、9元等等，但当瑞幸也开始做9.9元的咖啡，对于主打极致低价的咖啡品牌来说，无疑是一个灾难，因为这种靠解决细分痛点所建立的壁垒大多都是暂时的。

其次，所有新品牌公司都有短板，你要在找到机会并形成一定壁垒的同时，迅速补齐所有的短板，供应链欠缺补供应链，渠道有短板补渠道。

最后，一切准备就绪，公司就要开始做多品类扩张。比如我们投了一家做螺蛳粉的公司，叫“微念”，它下面有两个品牌，一个叫“李子柒”，一个叫“臭宝”。

它最早是一家MCN公司，后来开始做产品，现在在柳州有三个工厂，在保证产能的同时，也在做研发，去上游剥断一些核心的供应链原料。

再比如卫仕，最早做宠物保健营养品，后来开始做主粮，他们开了4个研究院做宠物细胞的研究。

还有小红岛，它实际上是一家会员折扣店，但他们在上游做了很多自有渠道的产品，独一无二。

这些公司都是通过满足消费者的某个需求，建立“专属”壁垒之后再慢慢扩张。

下面我想聊的一下新消费公司的资本化和上不上市的问题。

从去年Q4到现在新上市消费公司还是有很多种类的，比如A股有做蹦床、饲料、家居、麦芽的，港股有娱乐、美容服务的。

A股上市有一些不确定性，所以很多公司选择去港股，但港股有估值低、没有流动性的问题。

总结来看，体量越大的公司，A股与港股的差距越小，所以公司要体量大一些在港股才有流通性。港股会给更好的公司更高的市值和流通性。这说明了什么？消费公司在二级市场上市时，对于港股来说最终就是回归业务。

目前我看到的结论是，平均下来港股的估值和流动性是低于A股的。而港股企业也可以发挥自驱力使自己的流动性变高：第一，要做到有增长；第二，要成为一家有名的公司。

但是我还是要对创始人们说一句话，创业本身就是小概率事件，100家公司之中能做出来的可能只有少数几家，能上市的更少，为什么要看平均值？

最后讲讲我们在做的事，华映资本在科技领域布局了七年，没有太大变化，消费对于华映来说也是长线投入。

我们在消费领域一直有基本盘和根据地，第一个是食品饮料/餐饮，第二个是鞋服品牌，接下来我们也会进入零售渠道的投资。

从去年开始，我们也开始关注这两个大行业的上游，比如食品加工、鞋服的生产工艺等等，再往上就是原料和广义的农业（包括狭义农业、渔业、畜牧业等），以及鞋服的上游材料。

我们做投资注重“壁垒”和“效率”，创业公司只要能提高效率、建立壁垒，华映都会看。

消费是一个非常分散的行业，很多公司都有机会，对于创业公司来说，最重要的两件事就是通过与科技结合、提高组织能力，最终实现效率和壁垒。

我两三年前提出2019-2023年要抓住资本化红利，现在来看红利已经差不多了，消费行业小公司一直有机会，大公司单靠内生增长的效率和速度可能还不如并购。

我从去年开始关注较多细分市场的整合并购机会，而这在未来3-5年内可能会成为常态，华映会在牌桌上与大家一起做这个事情。