儿童乳品细分市场竞争加剧，伊利QQ星如何脱颖而出？

经过二十多年的发展，中国儿童奶市场已经步入高速发展时期。随着消费升级，行业逐渐由规模增长转向品质升级，竞争焦点也从口感和价格差异，过渡为健康和价值标杆的追逐。

在消费需求趋于细化的当下，如何打破市场同质化竞争、创造新的市场空间，成为了当下儿童奶品牌需要重点思考的问题。

近日，纳食注意到儿童奶行业领军者之一的伊利QQ星亮相2023 CBME孕婴童展会，为儿童奶困局带来了新的答案。

行业痛点和消费升级并存，儿童专属乳品大势所趋

为什么需要儿童专属乳品？

在6月26日举办的CBME孕婴童展“大健康发展大会暨零售创新大会”上，伊利集团创新中心首席科学家冯罡博士分享了QQ星的成果经验，发表《专注儿童成长需求，分享儿童奶品牌秘钥》的主题演讲。

首先从行业痛点上看，“隐性饥饿”依然是中国儿童成长的难题。

如今我国儿童营养状况虽然有明显改善，但肥胖超重和微量营养元素缺乏的“隐性饥饿”问题依然突出。特别是中国婴幼儿膳食多样性偏低，存在喂养困难，挑食、偏食的问题，影响儿童期的营养摄取。

其次从用户需求上看，消费意识的升级，对乳品营养形态提出了更高诉求。

据了解，早在20多年前，世界卫生组织包括联合国儿基会，就提出儿童所使用的任何类别产品，都要有更高品质的要求。因为儿童并不是一个缩小版的成人，他们的敏感度非常高，无论是基础生理发育特点，还是生长发育和未来潜力，都需要更好的品质。

不仅如此，家长对孩子也有了更高的期待，从过去的身体健康到现在对孩子的未来智力以及综合潜力发展的重视。

“基于儿童营养需求的特殊性，儿童需要专属乳品也是大势所趋。随着我国乳品行业技术的发展，乳制品的营养成分被最大的保留，有益的营养成分被强化，研发符合儿童营养需求的乳制品，为儿童提供高营养密度的强化乳制品，是未来的技术重点”，冯罡如是说道。

专注、专业和创新，做一杯“好”的儿童牛奶

那么什么是“好”的儿童牛奶？

冯罡认为，“一杯‘好’的儿童牛奶应该是‘三好’牛奶，也就是：好营养、好品质和好喜欢”。

其一，好营养。以伊利QQ星原生DHA纯牛奶为例，这款明星产品每包195ml的牛奶中不仅含有20mg原生DHA，还有7.0g蛋白质和234mg钙。

据了解，DHA对于生命早期人群视力和脑部的发育非常重要。冯罡表示，“但在中国的膳食模式下，很难获取到富含DHA的食物，包括深海鱼类食物，所以才有了原生DHA牛奶的初衷，原生DHA可以把DHA做得适口性强且非常稳定。”

国际学术期刊《Engineering》发表的相关研究显示，原生DHA纯牛奶中富含的sn-2型DHA更好吸收，可以实现DHA的高效利用；同时原生DHA纯牛奶将DHA包裹得更好，奶香自然清甜没有腥气，风味上更符合儿童需求。

所以，原生DHA纯牛奶是满足儿童更高标准、更高品质、更高需求的一种产品，也是理想的儿童专属营养。

但是，想要实现这个过程并不容易。伊利QQ星经过“饲料创新、思维创新、产品创新”三大创新，解决了劣质胡菌的包霾处理、现场管理、产品风味保障等重重问题，才研发出符合市场和消费者需求的好产品。

2006年，伊利QQ星凭借领先的产品理念和市场布局，针对3-8岁儿童的营养所需，开创了儿童专属乳品新品类，17年来品牌专注儿童成长，一直牢牢占据着市场优势。

伊利QQ星的成功并非一朝一夕。伊利在儿童基础营养研究上的专注与前瞻性，为QQ星品牌树立行业标杆打下了牢固的基础。如果溯源伊利在母婴领域的研究，至少已经二十多年。

专注之外，还有专业。以原生DHA纯牛奶为例，为了确保产品中DHA的含量稳定，QQ星品牌从2010年研究开始到2018年产品上市，整整历时八年，累计实验超过100次，实验奶牛数量3500余头，涉及的合作单位有十多家。

创新的重要性，更是不容忽视。对于QQ星来说，创新不只是做一杯牛奶，更是挖掘未来消费者的需求，从而创造技术的革新。

源于以上种种努力，QQ星才能做出来一杯“好”的儿童牛奶。

其二，好品质。在QQ星原生DHA纯牛奶研发的过程中，先是通过大量的基础研究，洞察消费者需求，而后展开产品系列研发，经过小试，中试，大试三重考验。试产阶段，在伊利车间使用配方和工艺，验证产品能否达到预期要求，才能决定能否连续化量产。只有经过了重重测试的产品，才能进入市场，成为符合好品质要求的产品。

其三，好喜欢。QQ星原生DHA纯牛奶在上市之前，经过了口味喜好度和差异品评测试，包括排序测试、接受度测试等多种方法。同时，在开发过程中还要进行保质期内的口味评估，为了一句消费者们的“好喜欢”，口味调查需要跟踪至少一个完整的货架期。

除了原生DHA纯牛奶之外，QQ星也在不断拓展品类边界，切入基础功能牛奶、乳饮料等细分领域。原生A2β-酪蛋白纯牛奶，运用DNA技术甄选A2奶牛，让宝宝肚肚更舒适、营养更好吸收；儿童成长牛奶，0蔗糖，添加维生素D和鱼油提取物，助力骨骼发育和智慧成长等白奶产品线。每一款产品都是针对儿童成长过程中的核心问题而打造，以“一杯好的儿童牛奶”为目标，为每一位消费者提供适合他们的专属营养。

而全新升级的揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品、营养果汁酸奶饮品、小嘴吃的香乳酸菌饮品等乳饮料，也依托萌趣的颜值和丰富的口味，甄选好奶源，强化铁、锌以满足宝宝成长所需，低脂低钠，为儿童消费者带来独特的体验。近日，奥特曼联名版QQ星揉揉小肚子产品包装也焕新升级，向消费者发起“QQ星陪伴，和奥特曼快乐一夏”的邀请，用更高品质的产品回馈广大消费者。

伊利QQ星在儿童原生营养上的专注、专业和创新，奠定了品牌的长远发展，树立起行业新的标杆。正因如此，QQ星品牌才能收获来自诸如2021年IF DESIGN AWARD、2021世界乳品创新奖World Dairy Innovation Awards等数十项国内外各项荣誉。

结语

6月28日，QQ星将携全线儿童专属牛奶产品在上海市虹桥国家会展中心进行展出亮相（1-1F17 ，1-1F49），与大家一起探索儿童成长的机遇，引领儿童乳品行业的发展，届时诚邀全国经销商和消费者共同交流儿童乳品发展心得。

纳食认为，17岁的伊利QQ星，之所以能够在儿童奶众多品牌中脱颖而出，占据头部位置，源自于对行业长久以来的深入探索。

多年以来，中国乳品行业长期保持着稳定的增长势头。数据显示，2016~2021年，中国乳制品零售额的年均复合增速为 4.2%，2021年实现4425亿元，预计到2024年我国乳制品零售额将突破5000亿元。

其中，3~8岁的儿童群体对乳制品的消费需求日益高涨，这驱动了伊利QQ星打造一款“儿童专属牛奶”的决心和信心。

纳食认为，伊利QQ星之所以能在众多儿童奶品牌中脱颖而出，与其长久以来深耕行业的专注探索密不可分。

作为儿童乳品领袖品牌，伊利QQ星将坚守“伊利即品质”的信条，致力于儿童乳品科技创新研发，筑牢实现“营养健康中国人”目标的坚实基础，提供更安全、优质的生命营养科学方案，引领儿童乳品行业高质量发展，为健康中国贡献力量。