关系型营销的商业本质｜销售兵法

文 | 严国新

社会对关系型营销的看法

当面向特定行业/中大企业开展业务时，如何和大客户建联、如何摸清采购决策链、如何影响关键人，这里面需要理顺各种关系，把控项目推进中的各种风险，以及做好对客户需求的深度满足。

当聊到关系，社会大众对关系型营销还是有固定看法的，它是不能言说的秘密，放不上台面，大家心照不宣，懂的都懂；它是在不合理、不合规的条件下配置经济资源，存在不正当竞争，会破坏市场次序；它是商业的阴暗面、赤裸裸的利益关系、见不得阳光，是社会的不正之风；

对于关系的成见，让初涉社会的年轻人所不耻，觉得做事就要凭自己的硬实力，故在职场中表现出高冷；让自诩君子正直的人所不屑，觉得要出淤泥而不染，在商场中表现出疏离；让郁郁不得志的人所不堪，觉得自己是怀才而不遇，在社会上表现出受阻。

商场中的关系痛点有哪些

1. 小公司如何做大企业生意？如何成为大企业的供应商、加工商？

2. 私企如何与央、国企合作？如何赢得国企背书？如何参与到重要的工程项目？

3. 如何与能量大的人做生意？如何破圈？如何找引荐人？如何建信任感？

4. 交往不深的生意要怎么做？别人为什么愿意帮助你，把生意交给你做？

5. 产品同质化下业务怎么赢？为什么胜出的是你？情、理、利要如何处理？

可见要做任何事，背后都要和人打交道，人和人关系的建立、发展、深化，都是办成事情的关键所在。

商业环境常见的关系行为

关系是发生在两个人之间的一种社会交往过程，他既可能出现在人的日常生活中，也可以发生在商业环境中，而商业关系则更侧重在商业目标的实现上，所有围绕商业目的而开展的关系行为，中间的原则是互惠互利。

1. 寻找关系：每个人在做生意的过程中，主要的矛盾都在发展和变化，这就需要破圈去结交新的人脉；每个人受限于经历和精力，自身的人脉资源都是有限的，当需要去拓展新的人际关系时，首先会确定新领域的目标，接着盘点自己的人脉资源，找到可链接的中间人员，然后对潜在中间人的能量和意愿做分析，最后请托、引荐、链接，最终实现跨界结交。

2. 发展关系：商业场合上刚认识的新朋友，如果彼此觉得有合作的机会点、可能性，那么接下来，就是要加速了解、加深感情，通过各种方式来提升关系的熟络层度。常规的手段就是组织各种社交活动，宴请、唱歌、打牌、打球等，拉进来、拉近来，在一起、同喜好、增感情。在关系的发展上，时间就是金钱、效率就是生命体现的淋漓尽致。

3. 维护关系：商场上的关系都有亲疏远近、高低强弱，有些是当下合作，有些是长远布局，有些是局部环境关照，有些是全局生态支持。有了关系，就要懂得日常的维护、经营，类似品牌之于个体消费者，需要定期的互动，那么，重要的关系就要高频、高质量互动，次要的关系就定期联络、节日问候。如果不联络，日子一久，关系就会冷落下来。

4. 答谢关系：生意场上朋友帮忙站台支持，人家付出了时间精力，你要表示感谢，送上有份量的礼物，这也是正常的人情世故。通过朋友的帮忙介绍，最终做成了生意，你要不要表示，这样才会有更多人愿意帮你。这背后道出人脉的本质，不是表面的相互认识，而是深入的相互需要、相互成就。

根据六度人脉的理论，社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络，商业环境是一个个圈子联系所形成的集合。

关系型营销存在的基础

如果咱俩关系好，这个生意你照顾我了，那么对我是合情了，但对同样参与这个生意竞争的别人，可能就不那么合理了。那么，关系型营销，不那么合理，但一直存在，这个存在的基础又是什么呢？

1. 中国人情社会的传统

中国的关系型社会有着深厚的历史基础，长期是一个流动性较低的定居型农业社会，社会分工程度相对比较低，个人以家庭、家族（扩大了的家庭）为中心进行生产、消费和交易，这种交易往往是关系型、互联的；个体的行为是嵌入在所属的社会关系中的。是“自己人的逻辑”，是“熟人逻辑”，是“排他的”。这强化了人际间的信任、义务及责任感，降低了交易费用，但有时也是“非生产性，低效率的”，甚至是“有失公平性的”。

2. 行业市场化水平层度

不同行业它的市场化层度不同，某些行业它承担了社会的责任，比如保险行业，是社会保障体系的重要组成部分；比如医疗体系，是社会的医疗服务系统，要让老百姓看得起病、用得起药；比如电力水力系统，是社会生产生活的基础设施。这些都不可能是纯粹的商业化，国家就会有相应的准入、指导和管控标准。不同的行业属性，他的管理体制、文化也有所差别，很多更偏传统的科层制，自上而下，风格也相对传统。因此，行业属性、管理体制的不同，最终所展现的商业形态就有所不同。

3. 市场的供需关系换转

现在是物质极度丰富的时代，产能过剩、商品供过于求、产品同质化严重，所以在供需关系上，今天更多是买方市场，是买主处于主动地位的市场，对商品有充分地选择余地，对卖方会提出更多高标准的要求。而作为卖家，他们之间的竞争日趋激烈，这种竞争不仅表现在价格上，而且表现在质量、式样、功能、服务等全方面的竞争。

4. 大企业的采购决策链

你要做大企业生意，大企业就要对你进行考核，比如说供应商入库标准、公开招投标/或者公开的三方比价、内部的采购决策机制；这是商业社会对你公司能力的评定，反过来对你来讲，则要把生意做进去的话，首先就要厘清关系，即业务流程、采购决策链、决策方式、组织架构、部门角色职责、主要干系人、隐性权力关系、隐性冲突和矛盾；以及落地推进过程中的裙带关系、利益制衡等都要摸清楚。

5. 人性在商业中的影响

作为私营企业老板，我有个采购需求，好几家都能做，他们产品、价格都差不多，那我应该把生意交给谁？是陌生的人，还是和我熟悉的人，是纯商业的行为，还是商业加上人情的生意。而换个角度，作为熟人赢得了生意，也一定会投桃报李。而作为大企业，个人私利在商业行为上的影响，很多时候也渗透到企业内部。优秀的公司通过商业行为准则来进行限制约束，一般的公司就很难完全规避。

从不同层面和维度的剖析，并不是想为关系型营销找支持，而只是让大家看清楚事物的复杂，从而回归到自己业务，来客观的去分析制定相应对策。

关系型营销流派和销售人员分类

我们所处的商业形态决定了我们的业务打法和销售模式，非纯市场化、业务形态偏传统、企业规模又很大，那么关系型营销相对会重要。行业开放层度高、市场充分竞争、规模是中小微，那么产品等综合竞争力会更重要。

为此，先厘清下定义，关系型营销就是指获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系，是公司的营销策略。而关系型销售，是指依靠公司资源结合自身人脉完成销售，是公司的销售模式。

1. 关系型营销分类

对于很多大的业务，营销层面是要老板亲自出马的，他的经验、认知、阅历，是销售人员、管理人员所无法企及的。由此，我们将关系型营销分为几种流派。

A、资源型：纯靠关系，是贸易商、转包商，左手倒右手，这类公司往往有很强的资源，但人赚惯了快钱和容易钱，就不愿去吃苦和勤奋，更不会去下功夫提升专业能力。

B、实力派：产品和解决方案上有很强的竞争力，在行业里持续深耕、积累深厚、有口皆碑，买家很多时候会主动找他寻价、寻求合作，是凭真本事吃饭，是真正的实力派。

C、整合型：关系资源和产品、公司实力做了整合，根据所处行业的市场化层度，以及对关系的要求，公司有效的调合了关系和产品综合竞争力的比重。有些业务关系>专业，有些关系与产品比重相等，有些业务关系<综合竞争力。

随着合法合规、信息透明、内外监管等趋势下，业务的主流还是通过市场竞争去获得订单。只有关系，一定是活不长走不远的。但没有关系作为敲门砖和润滑剂，业务也是低效的。

2. 销售人员分类

基于不同商业形态，纵观TOB业务各种销售模式，销售人员的类型基本可归纳为以下五种，而关系型销售是其中一种。

A、勤奋努力型，他们勤奋努力，善于自我激励、不轻言放弃，乐于得到反馈并改进。

B、关系维护型，重点是建立、维护和加强与客户之间的关系，积极响应和满足客户的各种需求。

C、问题解决型，办事可靠，注意细节，愿意为客户做出更多更细致的售后型工作。

D、专业影响型，非常了解客户的情况、需求，善于凭借他们的理解引导客户思考，并指导客户如何增强竞争力。

E、其他型，个人特质非常鲜明，业绩尚可，又无法归到以上四类的，统归为其他。

勤奋型和关系型、专业型、问题解决型不是互相对立的；它是可以相融、可以互补的，对应到不同行业、公司、业务场景，是组合方式、比例协调和个人擅长的关系。

从商业层面看关系的本质

1. 不懂得关系，将寸步难行

可以说没有人不处在各种关系的交织网络之中。To B 业务人际间的高频次、高质量互动显然是非常重要的。没有关系不行，门都找不到、门槛都进不去；不会处理关系也不行，公司公开的显性信息，诸如业务流程、组织架构、职责权限等是远远不够的，你要了解组织内在的隐性权力关系、隐性的部门冲突和人际矛盾，是我们要去摸清楚的。否则错综复杂的大型项目你很难去把握各种变量，实现业务的推进落地。

2. 不仅是关系，更是综合竞争力

关系是敲门砖、是润滑剂，但关系不是决定性的；社会经济越来越透明、营商环境越来越改善、企业管理越来越规范，你要有产品竞争力，你要有团队对团队的做战能力，你要有全链路的比拼，在每个维度、每个细节去做到位，你要在企业层面上能够完全满足需求、进入决赛圈。最后的最后，你也要在企业决策链路里面，在人的层面去满足需求，这是人性的部分。但你要做到合情、合理、合法。

3. 不止于关系，要进步和进化

关系好处前文已大篇幅说明，而关系的弊病是伤人于无形的，关系越多、依赖度越高，利益输出就越多，你的产品竞争力就越弱，这将陷入一个商业负循环。你要认清事物本质，关系一定不是万能的，否则，会让你对自己业务过于乐观，失去理性分析，忽略底层逻辑，不想去进化、不愿去进步。这是一种被关系的反噬。在滚滚大势之前终将落伍于时代。

作为 To B 领域的从业人员，我们要客观的看各种商业形态，我们也要理性的看关系型营销，有些特殊的业态，没有关系做不成；而更多常规商业竞争，仅有关系绝对不够；商业的本质是为客户创造价值、满足客户的需求。我们不要因为某人点燃了一支爆竹，燃放出了绚丽多彩的烟花，就认为打火点爆竹那个动作是最重要的，而忽略了烟花爆竹的原材料采购、烟花配方设计、生产制造、包装和运输所有这些重要的过程。

最后，送给大家一句话，我们要认清社会的复杂，同时能与之互动、相处。最后，我们要依然像少年一般，保持清澈的双眼，一颗纯粹、勇敢的心。

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附：鬼谷子的智慧-七大人际关系方法

穷者重利、以利切入

弱者重尊、以谦切入

强者重果、以事切入

老者重捧、以礼切入

妇者重情、以柔切入

智者重修、以真切入

小人重计、以虚切入