端午旅游消费停滞了吗？

上半年小长假画上句号，疫情痕迹犹在。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 假日营销

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充满希望的上半年即将过去，国内旅游经济在过去的端午节略显疲软。

文旅部数据显示，三天的端午节国内旅游人数同比增长了32.3%，达到约 1.06 亿人次，比 2019 年疫情前的水平高出 12.8%。

值得关注的是，今年端午节旅游反弹幅度小于“五一”假期期间，彼时，国内旅游人次同比增长70.8%，较2019年增长19.1%，收入同比增长128.9%，与2019年持平。

文旅部强调2023 年和2019年数据的比较是“根据可比标准”进行的，也没有提供有关指标的详细信息，但从业界反馈来看端午旅游消费的释放速度不及“五一”也在预期之中。

一组交通运输部的数据显示，全国铁路、公路、水路、民航预计共发送旅客14047万人次，同比增长89.1%，但比2019年同期(端午节假期，下同)下降了22.8%。

国家移民管理局发布的数据亦颇值得参考，今年端午假期期间平均每天出境中国大陆的人次为132万人次，是去年水平的两倍多，但仅为2019年水平的64.6%。

国家移民管理局数据显示，今年端午节396万人次的跨境旅行中，中国大陆居民197万人次，港台澳居民167万人次，其他地区居民32.3万人次。

反观2019年端午节国家移民管理局相关数据，查验出入境的613.2万人次中，内地居民出入境高达321.9万人次，港澳台居民出入境210.1万人次。

不难看出内地居民出入境数量远未恢复到疫情前，是出入境仅恢复到疫情前6成左右的首要因素。

持续三年疫情已过去，痕迹今犹在。

一位博主在社交媒体上分享自己对北京首都国际机场T3航站楼出入境的直观感受，称，“上次来还是18年，和记忆里判若两楼很多店都关着，中免只有化妆品和酒水开着，其他专柜也大多整条街闭店。”

“疫痕”不止留在冷清的北京首都国际机场，也体现在宏观数据、楼市状况与青年失业率等，它们透露出曾被寄以厚望的国内旅游消费复苏在端午节呈现疲态并非个例。

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国内经济一直依赖三方面：一是出口，二是地产，三是服务。服务是最末端的，旅游业作为服务业分支，是十足的“快乐产业”，承接释放居民压力需求的漏油。

今年“五一”旅游爆火，各大博物馆、5A景点提前约满，有些酒店一度还开始卖大厅沙发票，大量网友感慨，“是不是过完这把就不玩了？”

在有些文化里（例如魏玛德国），年轻人会在幻灭之后选择及时行乐和狂热，但在国内，往往更多的是默默忍受——通常力量不是向外释放，而是向内压抑，这才显得这个提振消费需求时期，“五一”的火爆特别不寻常。

从楼市等行业来看，经历一个一季度的“小阳春”后，4月、5月同比下滑速度惊人，除了文化惯性之外，这或许也是因为国人意识到，向外释放的一地鸡毛，最后仍然得由自己来收拾。

现在，在国内考虑如何提振经济之际，旅游业因为上半年的持续亮眼已经被视为领衔疫后复苏的重要产业，如今它也必须应对消费者信心的丧失。

在沈阳经营着一家只有8名员工的小型旅游公司李欣怡向旅界直言，今年以来，她的业务几乎完全恢复到疫情前，但她没有重启招聘的计划。

“并没有很乐观，我们整体经济复苏程度其实是往下走的，有点担心下半年大家就没有那么多的时间和意愿去消费了，所以还想再观察下，”李欣怡说。“就是因为大家都不想花钱了。还是那句话，大家都怕，就是有钱的人也怕。”

迹象其实早就出现了。

今年以来，像地产、出口等更重要的领域只是更早感受到了寒意，而随着楼市低迷，工厂订单减少，旅游、酒店、餐饮等行业陆续受到波及或许难以避免。

中金公司前两个月出一个《中国财富报告（2023）》，称占人口总数92%的13亿人，人均只有2.3万元人民币财富。

可能觉得不够形象，他们还画了一个金字塔：

而另一项前瞻产业研究院最新调查显示，国内有53.7%年轻人存款不足10万，约五分之一的人存款在1万元以内。底下一条高赞评论亮了：“竟然有46%超过了？”

当前的情况是，大多数老百姓的资产负债表已经扩张到极限了，他们的可支配收入其实很低，消费能力经过“五一”这一轮释放逐渐走低似乎也是完全可以预见的。

对国内旅游企业而言，未来要活下去，就不得不适应这个现实。满足差异化需求几乎是唯一的选择，否则在国内当前普遍的消费需求萎缩大环境下，一个行业很快就会进入红海。

而差异化需求是什么，无非就是两方面：满足消费者更细微的需求，或者，创造需求。

一份麦肯锡对国内游客情绪的调查显示，国内游客现在最青睐的两种住宿类型，分别是顶奢国际五星酒店和本地精品酒店，两种都属于不同人群的特定型消费产品。

例如，国内高端酒店对部分客群存在吸引力，五一期间，全国平均ADR明显高于2019年，部分旅游目的地的高端酒店客房入住率基本维持较高水平。

“年轻人更愿意把有限的钱花在难得的人生体验上，”李欣怡表示，这或许也代表了当下一部分群体的差异化消费观。

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从邻国的一些信号来看，接下来暑期旅游业的复苏之路也绝非坦途。

近期，韩国的一些航空公司以需求下降为由暂停了部分飞往中国的航班。

彭博社昨天引述韩联社报道，行业消息人士称，大韩航空将从8月1日至10月28日暂停金浦-北京航线。大韩航空也将从8月9日至10月28日暂停从金浦往返厦门的航班。

另一家韩国航司韩亚航空将从7月6日起，暂停金浦至北京的航班，并从7月8日起暂停仁川-深圳的航班，从仁川往返西安的航班则已经从6月20日起暂停。韩亚航空称将在10月28日恢复所有暂停航班。

往年，暑期是仅次于“国庆黄金周”的火爆假期，消费力旺盛的亲子家庭、毕业生是这个时间段的出行主力军。

疫情前，甚至多家航空公司会出台旅行社占暑期机票位子则必须拿相应“淡季机票”的政策，而大韩、韩亚两家航空公司占据了中航两国交通运输的半壁江山，暑期前停掉多条“热门”的中韩往返航线令人大跌眼镜。

虽有政治因素影响，但作为完全市场化的航空公司，大韩、韩亚的撤出显然也对这段时间的市场趋势有过一定研判。

另据日本国家旅游局（JNTO）日前发布数据称，5月的访日游客数达到189万8千人，已恢复到新冠疫情前的2019年5月的69%，但中国大陆的访日游客人数比疫情前减少了82%，降至13.4万人，恢复进程缓慢。

通过消费者情绪调查与市场观察，成为上半年国内经济亮点的旅游业逐渐与国内经济增速的曲线相吻合，这在意料之中，也更符合消费常理。

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