梅西热“虚晃一枪”，平台体育流量攻防赛正式打响？

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

梅西第七次赴华，一面是赛场插曲惹众议，一面是线上平台再现流量抢夺赛。

这本该是一场三方狂欢的场面。梅西率领阿根廷队在新工体迎战澳大利亚，达成阿根廷队夺得世界杯冠军后的客场首秀；球迷的愿望是与偶像互动，从奥体追至新工体；对平台而言，却是一场意外“捡漏”后声势浩大的“拉新大赛”。

主办方前期在票务发售、招商和转播权等环节引发质疑，后期由于安保问题更换公开训练场地、取消粉丝见面会等操作，让球迷不满的情绪发酵，同时也给线上粉丝见面带来契机。

6月12日，有媒体宣称，梅西所有球赛以外的活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访，均已被取消，主要原因之一是安保问题。正值各大电商平台618活动冲刺阶段，尽管主办方一再声明，并未安排阿根廷球员梅西及参赛两队其他球员参加任何公益或商业活动，但“梅西中国非赛事个人直播”、“梅西中国行现场”等巧妙避开的线上直播宣传悄然出现。

战役打响，“梅西热”足以令围观者窥见，在这个体育大年彻底拉开大幕前，线上平台有着白热化的开端。

“快淘”轮番上演“梅西去哪儿”

梳理梅西赴京后的几次线上公开亮相，可谓充满变数。

6月12日，淘宝直播率先官宣：梅西将在6月14日晚亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间。这场直播将是梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会，淘宝直播也成为“梅西中国非赛事个人直播”独家平台。

6月12日当晚，快手官方直播间“梅西中国行现场直击”却抢先一步开播。在一众网友从惊喜到质疑“梅西在哪儿”后，梅西于第30分50秒钟现身。

尽管梅西率先于短视频平台快手亮相，但快手这波“时间差”打法似乎收效甚微，短短50秒的内容信息量过于单薄，一度被观众质疑为“货不对版”的录播。直至第二日，平台放出了梅西采访的完整版视频，并在直播间循环播放。

随后6月14日下午，淘宝直播间毫无预兆地启动了直播，比原定时间提前了4个小时，除了之前官宣的遥望科技旗下主播李宣卓担任主持以外，足球评论员贺炜也出现在直播间。这一次，梅西再次“姗姗来迟”。开播一个多小时后，梅西终于出现在直播间，向中国球迷打招呼，回答一系列职业问题，采访最终持续了14分钟，以梅西为球迷签名结束。

对此，淘宝方面曾表示，改时间是考虑梅西的训练安排，直播间也是专门搭到了酒店，整个直播没有带货，属于是一次纯内容的直播。

两场令观众意犹未尽的“直播”背后，究竟是何方没有做好准备？

而未能在这场梅西抢夺赛中出上风头的其他平台也各司其职。如京东、小红书作为赞助商之一，小红书邀请到梅西队友大马丁入驻，并为其举办了一场线下见面会直播。同时小红书成为2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛的官方指定内容合作平台，邀请用户完成任务以获取友谊赛门票。而京东在站内上线了众多“梅西中国行爆款球队周边”。京东运动数据显示，6月至今，阿根廷夺冠球衣搜索量环比日均增长100%。

直播不带货，“曲线救国”还是“赔本赚吆喝”？

加起来不过16分钟的线上直播露面背后，是情怀还是生意？

此次邀请赛的官方赞助商众多，包括国宾酒业、京东、百岁山、小红书、伊利、东鹏饮料、库迪咖啡等。然而球星IP的流量显然更具吸引力。

12日快手直播当晚，尽管梅西只出现了短短50秒，但这仍为直播间当晚带来近600万的同时在线人数。14日淘宝直播当晚，主播李宣卓在淘宝直播的粉丝数从不到3万增长至7万。约15分钟的直播吸引了近300万人进入直播间。官宣直播消息后，6月12日下午，遥望科技盘中股价一度涨超7%，截至当日收盘，遥望科技的股价上涨5.13%，报收16.40元。

遥望科技曝光量大大提高，成为此次梅西中国行中杀出的一匹黑马。从“女鞋第一股”星期六到如今的“直播电商第一股”，官网数据显示，遥望科技旗下拥有包括王祖蓝、贾乃亮、张柏芝、黄圣依夫妇在内的40多位明星主播，主播总量达到100位以上。而李宣卓是快手平台酒类的“带货达人”，5月底入驻淘宝直播间。

李宣卓多次强调梅西直播间与任何商业行为无关，但直播间内的贴片广告与李宣卓印有公司名称“遥望”的文化衫，已经达成了相应的宣传效应。

直播不带货形式奏效吗？

有报道称，梅西入淘直播当晚，在短时间带火了球星同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等搜索量和销量。预计“球星直播”及由此形成的商品生态将号召部分球迷入淘购物。

而2022年10月入驻淘宝直播的遥望科技，曾对外宣传开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式，并成为首家完成头部平台全域布局的企业。但据娱乐独角兽观察，此次抢夺球星“梅西”这一头部体育IP直播后，遥望科技并未在抖音快手上有任何关于梅西个人直播的前期及后续宣发动作，意味着此次是淘宝独家内容直播。结合618契机与淘宝对头部主播及内容的大力布局，不难发现这其实是基于一场长线运营的布局考量。

直播电商竞争激烈的当下，对流量的抢夺与优质内容的开发步履一个都不能停下，不仅是李佳琦的美ONE推出《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等综艺，今年表现不错的劳作纪实综艺《种地吧》的联合出品名单上，遥望科技赫然在列。体育赛道是长短视频、直播平台的挖掘，同时直播电商的内容布局必然走向深度垂直。

不带货、纯聊天背后，是以头部体育内容吸引、拉新跨圈层受众的决心，也是长线布局垂类电商的必要途径。

梅老板“快闪”，体育流量扎堆竞标

有人抢夺球星IP，有人拿下赛事IP。

在梅老板线上抢夺赛如火如荼之际，略显低调的抖音在6月14日——2022杭州亚运会倒计时100天之际，宣布成为杭州亚运会持权转播商、中央广播电视总台直播合作伙伴。尽管对于赞助方而言，球星的吸引力更大，但关于“承包”赛事转播的获益，市场已经了然于心。

此前便有一组可观的“带货”数据，据抖音电数据商：自 11 月 21 日世界杯开赛至 12 月 15 日，世界杯核心品类球迷用品较赛前销量增长超 400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超 200%。吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超 8 万件。同时，在卡塔尔世界杯八强中，阿根廷国家足球队周边商品销量居于第一。葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、法国国家足球队和荷兰国家足球队周边商品销量位列第二至第五。相较于提前预判，“承包式”长线运营对平台电商的获益更加可观与全面。

在这场梅西撬动的狂热流量中，如同“梅老板”这般快闪式的线上直播许是偶然，毕竟不久前的6月2日，NBA华盛顿奇才队球星布拉德利·比尔在快手的直播首秀长达一小时，包括与各类垂直赛道的专业主播连线。而梅西在淘宝直播当晚22点，阿根廷球员恩佐和阿尔瓦雷斯也加入直播间，两人在直播间比赛踢毽子、颠沙包等吸引近400万资深球迷围观。球星直播常态化，富有趣味与专业的内容才能最终得到观众的认可与美誉。

以头部IP牵引，体育赛道的竞标赛早已打响。快手与足球领域专家和权威机构达成合作，组成了“世界杯千人预测团”，此次便是其体育内容矩阵“nba季后赛陪看”系列当中的收官场；小红书邀请了穆里尼奥、齐达内、西蒙尼、林加德、加里内维尔、谢晖等足坛名人，通过笔记、直播形式呈现内容；京东则在4月宣布成为北京国安足球俱乐部官方合作伙伴，在赛事营销、旗舰店、衍生品、快闪店等领域挖掘体育内容的消费潜力。

大运会、亚运会、足球世界杯等赛事将相继来临，盲目追求“第一效应”必然收效甚微，体育大年背后，平台们新一轮的体育流量竞标大赛正在徐徐拉开大幕。