银泰想“重构”百货业,还有了科技公司的野心？

文| 木 狸 编辑| 妮 可，出品| 零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“现在是真正的太阳黄经45度”。

今年5月，丽江，在一场合作伙伴会议上，银泰商业集团CEO陈晓东，用“立夏”节气去比喻眼下数字化驱动商业变革抵达的新“位置”。

作为夏季第一个节气，太阳到达黄经45度，是百花齐放、万物繁茂的开始。而在外界看来，对银泰商业，眼下也是一个新起点。

这个会议上，银泰商业正式释放了一个“开始”的新信号：成为“大数据驱动的消费解决方案提供商”。

银泰商业旗下科技公司“莲荷科技”也首次亮相，发布了“新商场商业操作系统（MOS）”和“深象智能”两大数字化产品。

2018年起，银泰百货经历了一次极为重要的道路选择：落地“-1到0再到1”的数字化转型升级，由传统百货商场，变身为重构“人货场”的互联网百货公司。

所谓“-1至0”，是指“回归零售本质”，下沉行业，深入剖析实体零售百货的业态和消费者关系，发现问题，反向推导解决方法。

而成为“大数据驱动的消费解决方案提供商”，意味着，银泰百货在数字化转型升级的进化中，发现一条新航向。

某种程度上，银泰商业正处于从“0到1”的段位提升：一方面，通过数字技术，继续改造银泰百货现有的商业模式；同时，在数字化升级和商业智能探索的实战中，也找到了在新时代“卖铲子”的新航向。

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数字化转型升级

“数字化一定要升级，没这个，很难走向高效率，这是我洞察到的黄经45度。”陈晓东说。

2018年起，由传统百货商场，银泰百货向重构“人货场”的互联网百货公司迭代。

数字化转型的硬仗并不容易打，突如其来的疫情，就是转型路上“不确定性”的代表事件。但，直面“不确定性”，也在推动改变加速发生。

过去三年，银泰持续all in数字化，在人货场的数字化底盘之下，逐渐构建起全国60多家线下商场+喵街APP+支付宝小程序+微信小程序+直播+社群+导购的多元渠道布局。

在外界看来，做App，开小程序店，做直播和社群，是传统零售线上化的普遍动作。但对银泰而言，这是基于人货场数字化底盘下的统一布局。

“喵街、小程序、直播等，都是‘端’”，陈晓东强调，如果没有底层操作系统驱动，“它们也只是一个个渠道而已”。

这些年，银泰百货不断构建和完善“新商场商业操作系统（MOS）”，将招商、运营、营销、会员、支付、服务全部云端化。其中，M代表喵街和Mall，OS是操作系统。

正是基于MOS，银泰构建了自己基于回归零售本质，且重构传统百货逻辑的新底盘。

客户价值层面，银泰沉淀了3500万数字化会员，可触达可运营；在银泰百货诞生的“全国第一柜”，从2020年的31个增加到47个；喵街销售TOP100城市中，“非银”城市占比八成。

顾客价值层面，24小时发货及时率达到了99%；更重要的是，顾客可以在银泰百货体系下，线上线下无差别享受“服装、鞋类商品60天无理由退换货”、“线上购物全国包邮”、“买贵赔”和“线上退货上门取货”等多项服务。

2022年下半年，银泰百货内部做了一个“圆满项目”，即推动缺货率无限接近于零。

陈晓东透露，下一步，银泰还要做到：柜台上所有都是畅销品，同时，畅销品不缺货。这些在数字化升级上实现的高效人货场匹配，会推动银泰百货和品牌实现更大程度效率倍增。

数字化升级，不止为合作伙伴，更重要，是为消费者提供新价值，包括，强化线下“体验场”，用更丰富的商品、有趣的互动玩法和服务等，顾客在银泰百货购物，相比电商，会更易获得深度体验。

这些数字的变化，本质都是坪效在增加，效率在提升。这种增长逻辑，与传统百货商场必须要通过不断增加门店和柜台等钢筋水泥的投入获得增长不同，而是，通过数字化实现真正升级：依靠生产要素的有限投入，产生进一步的收入增加。

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新生产关系

当“关店”“闭店”“缩短营运时间”等成为这几年行业内的高频用词，2020年以来，银泰百货保持每年新开2家店的速度。

数字化支撑下，银泰百货可以紧贴交易现场逻辑，实现更高效的人货场匹配，多元渠道形成的“触点系统”，兼顾彼此，将线上无边界的生意与线下强体验的努力结合起来。

数字化提效升级，不断回归零售的本质。银泰百货，也逐渐从提供商场设施和管理服务的地产商，转变为一个零售商。

传统百货底层逻辑重构，新生意逻辑改变之下，银泰百货也在革自己的命。陈晓东认为，“渠道‘唯亡’，供应链永生”，传统的渠道模式濒临消亡，只有提供价值的供应链才会持久。

基于回归零售本质，创造价值，包括用新生产关系建立新价值。陈晓东认为：“如果重构得对，一定能够与供应商、品牌商、顾客、员工产生共振。” 所以，这几年，银泰商业一直在调整两个关系。

一个是，客户关系。陈晓东认为，平台与供应商、品牌商的关系，应该从“甲乙方”关系转变为“双乙方”关系，才能为顾客提供更大的价值。实现顾客价值，银泰的判断是，最关键要解决两件事：顾客为什么来，以及顾客为什么买？当然，还要重视顾客的情绪价值和人情经济。

一个是，生产关系。银泰商业在努力改变跟员工间的关系——从雇佣关系到双方合作的契约关系，承认和认同员工是公司发展的根本动力。

新的生产关系，构建新的价值，在合作伙伴关系里，也开始出现正向反馈。

2021年，在银泰百货的一场沙龙中，时任兰蔻品牌中国区总经理的马晓宇说：“线下是根基，新零售为线下百货闯出一条新路”。双方的经典案例是，将一款“兰蔻菁纯眼霜”明星单品一年卖出了10万件。

对于传统百货，这种“短时间内卖深库存”的事情，几乎难以想象。

今年618期间，科蒂集团商务考察中国第一站选择了银泰百货。科蒂集团高端美妆首席商务官CCO Caroline Andreotti 狄珊珊、科蒂集团高端美妆首席品牌官CBO Constantin Sklavenitis 做客银泰百货，“入乡随俗”，与银泰商业集团CEO陈晓东做一场直播。

每年，有4000多个品牌和银泰百货一起服务顾客。过去一年，这些品牌在银泰百货开出600多个“城市首店”。

截至今年618，仅美妆品类就有超200个新品在银泰百货发售。其中，不乏茵芙莎流金水200ml、黛珂牛油果紫苏水乳套装、毛戈平光影塑颜高光粉膏套装等品牌为银泰百货独家定制商品，也有海蓝之谜调理焕肤液这样的重磅新品在银泰百货首发。

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银泰的新航向

数字化升级路上，经验、数据和科技的累积迭代，推动零售业进一步向前发展，让银泰百货进入新段位，也让其为自己找到新“航向”。

目前，“新商场商业操作系统（MOS）”已实现对外输出：一是，向百货企业提供供应链能力和数字技术能力“轻输出”，帮助商场提升销售规模；二是，针对已有数字化基础的区域头部企业，输出单品管理能力，提升商品周转效率；三是，全面输出数字化解决方案，协助企业完成整体的数字化转型升级。

银泰商业旗下另一产品“深象智能”，也已落地零售、教育、政府三大核心场景。一个典型的例子是，以前，视觉系统只解决了看得到、看得清的问题。现在，银泰解决了这个技术在百货行业看得懂的问题，效率提升的价值不言而喻。

“冬天来了，春天一定会来吗？”陈晓东判断，“未必”。眼下的行业变化，可能不是一次周期性的变化。

对银泰百货而言，“太阳黄经45度”之后，能否真正实现“翠柳成行，莲荷亭亭”，尚需时间的检验。但，可以肯定的是，传统百货零售商，如果不做数字化升级，未来即使能保持核心能力不落后，会有垂直优势，细分市场却一定越来越小。

反之，纵深推进数字化，转型升级，一定会为行业不断积累新动能，并不断迸出新惊喜。

陈晓东说，“我们公司已经是一家科技公司，只不过凑巧还有60多家商场。”

1998年诞生的银泰百货，今年25岁，介于弱冠和而立之间。现在的它，依然充满创造力，正校准方向，要向前一跃。