次高端“现象级”大单品泸州老窖特曲60版，如何成就特曲百亿目标重要增长极

特曲60版销量持续增长

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在名酒复刻和次高端战场上，泸州老窖特曲60版正在成为近年来现象级的“猛将”。

自2014年恢复生产以来，其市场表现可谓“一骑绝尘”：5年销量破10亿，2022年成功撞线20亿，即使是在动销难的2023，据酒业家从市场活动，泸州老窖特曲60版依旧保持着高速增长的态势。

在名酒去库存成主旋律、次高端承压的大背景下，特曲60版为何能逆“市”而行？

从市场情况来看，“高端及大众价位带增长明显，次高端承压”已成行业共识。多家证券公司研报显示，次高端消费场景受限影响较大，渠道库存压力增加，消化库存成为今年行业主线，整体仍呈弱复苏状态。

在此背景下，特曲60版则表现出逆“市”增长之势。酒业家了解到，今年以来，特曲60版在消费端的表现较为亮眼。“从我们的销售情况来看，（特曲60版）今年整体的增长还是比较大的，1到5月以来有15%到20%的（幅度）。”作为拥有该产品配额的经销商，成都至诚恒泰酒类连锁运营负责人冯涛向酒业家表示。

“同行都反馈这款产品卖得很不错。”四川独孤求酒负责人邓祥辉也表示，“特曲60版消费氛围的确很好”。

经营特曲60版达6年的四川经销商黄总也表示，今年以来，其经营的其他次高端产品销量均有下滑，但特曲60版并没有受太大影响。

“如果次高端表现比较好，它（特曲60版）的表现会更好。”邓祥辉直言。同时，综合市场反馈来看，特曲60版在终端的成交价始终表现坚挺。

事实上，特曲60版销量的增长近年来一直处于“持续突破”状态。相关数据显示，特曲60版2018年销售额同比增长46%，2019年突破10亿大关，2022年撞线20亿体量。泸州老窖特曲60版相关负责人也透露，近年来，特曲60版单品的年复合增长率始终保持在30%以上。

早在今年年初，酒业家在成都市场的走访中，就已得到多名批发商和烟酒店反馈：元旦前，即使在一些头部产品都难以动销的时候，特曲60版依然走货良好。

特曲60版得以逆“市”增长的背后，高品质、经典复刻及消费者培育，无疑是绕不开的三大关键词。

“酒质好，是（特曲60版）卖得好的核心原因。”邓祥辉介绍。

此外，复刻一个时代的珍贵记忆和情怀、唤醒新老消费者的精神需求也是这一单品迅速突围的重要因素。“在白酒包装普遍走豪华路线的背景下，它（特曲60版）反其道而行，以复古包装勾起了消费者的情怀记忆。”邓祥辉谈到。

最后，通过沉浸式的活动聚焦消费者培育、加强动销是这一大单品在去年市场承压的背景下仍能实现增长的动能。“特曲60版在终端客户的维护上做得不错，通过近郊游、品鉴会、事件性营销等一系列体验活动，深度绑定终端客户。”黄总介绍。

在特曲60版这一大单品的“助攻”下，以特曲为主打的腰部产品，正成为泸州老窖中高端的第二条增长曲线。

2022年，泸州老窖实现营收251亿，其中，中高端产品实现营收221亿，占比88%。

从增速上来看，据西南证券推算，2022年国窖1573增速在15%以上，而腰部特曲系列增速在30%及以上，其中特曲60版表现尤为突出。相关研报预计，至2025年，国窖1573收入体量将破270亿，中档酒收入体量将破100亿，特曲系列两大单品特曲60和特曲老字号，将贡献80%以上收入。

今年2月，在泸州老窖特曲2023“营销质量管理年”业务研讨会上，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪指出：“泸州老窖特曲要坚定战略，绝不走回头路。坚定特曲百亿目标，坚定特曲成为泸州老窖第二支百亿大单品信念。”

在此基调下，特曲60版无疑将成为特曲百亿目标的重要增长极。“全国范围来看，特曲60版今年可能能达到30亿。”冯涛表示。甚至有经销商表示，假以时日，其在全国做到50亿也有可能。届时，泸州老窖第二增长曲线也或将形成。

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