2400万元天价背后：丸美聘请杨颖代言的得与失

丸美股份（603983.SH）日前因一起艺人维权案受到关注。

近日艺人杨颖在一起维权案中，为了证明自身商业价值，公布了其与丸美股份的合作合同。

合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。

这引发了市场对于丸美股份高价聘请代言人实际效用的讨论。

核心矛盾在于，尽管经历了千万代言费投入，并没有换来丸美股份业绩的更多增长，反而是利润的连年下滑。

2020年至2022年，丸美股份的营业收入分别为17.45亿元、17.87亿元和17.32亿元，同期归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元。

其中2022年净利润相较2020年下滑超6成。

但代言费与丸美股份的销售费用相比只是“小巫见大巫”。2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高达21.51亿元，三年平均销售费用率为40.89%。

事实上，高企不下的销售费用率几乎已经是美妆护肤品业的“标配”，但未能有效提振业绩成为丸美股份如今的尴尬。

为了提振业绩，丸美股份一直在寻求变革之道。

一方面，进行了渠道端的改革。聘请了曾任贝泰妮（300957.SZ）抖快事业部执行总经理的王熙雯，担任电商业务板块负责人，同时还加强了抖音自播团队的建设。就5月直播数据来看，丸美淘系、抖音GMV分别同比增长了48.85%、338.64%。但这一数据能否持续，仍待时间的观察；

另一方面，丸美股份还在加码最近在资本市场大热的“重组胶原蛋白”产品，并宣称其的首家掌握了“三螺旋”结构的厂商。

不过信风（ID:TradeWind01）注意到，近日刚递交北交所注册申请的锦波生物旗下已上市产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白”同样具备三螺旋结构。

信风（ID:TradeWind01）也就这一表述的潜在争议向丸美股份求证，但截至发稿前尚未得到回复。

三年烧掉20亿

曾凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告词火遍大江南北的丸美股份，日前因一起艺人维权案登上了社交平台的热搜榜。

据了解，艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭，庭间为了证明自己的商业价值，还公开了与丸美股份的广告代言合同。

合同显示，2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间，杨颖累计获得了2400万元的代言费。

除了杨颖，丸美股份还先后聘请过袁咏仪、梁朝伟、周迅、彭于晏等艺人作为代言人。

这引发了市场对于丸美股份斥巨资代言的实际效用之问。

因为千万代言费并没有换来更多的业绩增长，丸美股份利润更是遭遇腰斩。

年报显示，2020年至2022年丸美股份的营业收入分别为17.45亿元、17.87亿元和17.32亿元，同期归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元和1.74亿元。

丸美股份似乎对代言人的曝光效果是满意的，曾在年报中指出代言人提升了品牌的曝光度。

“公司通过明星代言人实现130城、60万点位、百亿曝光，围绕眼霜强化抗衰心智。”丸美股份在2022年年报中如此陈述。

千万代言费只是丸美股份销售费用的“冰山一角”。

2020年至2022年，丸美股份销售费用合计高达21.51亿元。

同期丸美股份的销售费用率逐年走高。2020年至2022年销售费用率分别为32.33%、41.48%、48.86%。

这与同业相比并不低。2022年丸美股份的销售费用率高于华熙生物（688363.SH）、珀莱雅（603605.SH）等共计5家可比公司中位值5.81个百分点。

事实上，丸美股份的业绩已被同业甩在了后面。

从2022年收入规模来看，丸美股份17.87亿元的收入已经是垫底的存在；同期收入同比增长率方面，珀莱雅、华熙生物和贝泰妮2022年分别同比增长了37.82%、28.53%和24.65%，而丸美股份同比下滑了3.10%。

建渠道、追风口

没有紧抓电商渠道变革机会是丸美股份近年来业绩一蹶不振的关键因素。

近年来抖音直播带货成为了重要的销售渠道。例如老牌国货珀莱雅2021年就聚焦抖音/快手“品牌自播”。

“抖音&快手: 报告期内，抓住短视频和直播风口，强调品牌自播，自播销售超过达人销售。”珀莱雅在2021年年报中表示。

上海家化（600315.SH）在直播带货的道路上也进行了较多的尝试。2019年、2020年上海家化和知名带货主播李佳琦合作，成功将旗下的新锐品牌玉泽推向了市场；二者结束合作以后，上海家化开启了抖音等多平台自播的打法，降低对单一平台依赖的风险。

但丸美股份的渠道转型收效甚微。

2020年，丸美股份还未意识到渠道上的改变，将主要的精力放在了天猫旗舰店。

“公司加强了对自营的‘丸美天猫官方旗舰店’的运营和管控，积极有效运用其全网全渠道重要品宣窗口的战略属性。”丸美股份在2020年年报中指出。

2021年当丸美股份意识到渠道变革局面并大力布局抖音等新兴平台时，效果却并不理想。

“同时大力布局线上抖音、快手等新兴直播渠道，（2021年）前三季度抖快直播业绩快速增长，然增收不增利。”丸美股份解释称。

彼时丸美股份也承认低估了新渠道探索的难度。

“公司低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期，整体收入虽保持了稳定但利润出现了下滑。”丸美股份在2021年年报中坦承。

2022年丸美股份开始加码自播，并在当年末聘请了曾任贝泰妮抖快事业部执行总经理的王熙雯担任电商业务板块负责人。

有市场人士认为，王熙雯的加入或可以给丸美股份的电商业务带来新气象。

2023年一季度，丸美股份的整体业绩增长确实一改往年负增长的态势。当期营业收入和归母净利润分别为4.77亿元、0.79亿元，分别同比增长了24.58%、20.15%。

公开数据显示，今年5月丸美股份淘系、抖音GMV分别达到0.57亿元、1.25亿元，分别同比增长了48.85%、338.64%。

这一增长是否具有可持续性，仍待时间验证。

从产品端来看，丸美股份并未在同业间掉队，但成效同样不显著。

例如近年来功效护肤理念在市场间大行其道，不少国货品牌也是乘风而起。例如贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”凭借敏感性肌肤护理的概念，在市场间占有一席之地。

2022年薇诺娜天猫旗舰店的收入就达到18.53亿元；华熙生物则主打玻尿酸护肤，润百颜和夸迪均已经成为年销售额超过10亿元的护肤品牌。

丸美股份同样也推出了主打敏感肌的品牌“春纪”，但收效甚微。公开数据显示，2021年该品牌的收入规模大概维持在千万量级。

作为近年来兴起的抗衰材料之一，胶原蛋白受到了市场多方的关注，丸美股份同样选择押注这一赛道。

2022年以来，丸美股份先后推出了重组胶原蛋白奢颜霜及面膜等产品。

丸美股份在今年年初的投资者交流会上还指出，其已经掌握了重组胶原蛋白的“三螺旋”结构。

据了解，三螺旋结构是胶原蛋白理化特性和生物学活性的基础，是构建胶原蛋白重组表达系统的关键。

“丸美的胶原蛋白是能支撑的同时，也能去填充，相对于其他产品会使得皮肤更饱满，有真实的使用体验。”丸美股份指出，“掌握了三螺旋结构，并申请了国家专利，中国的产品中目前只有丸美能够实现。”

不过丸美股份的这一说法有待商榷。

近日刚递交北交所注册申请的锦波生物旗下产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白”同样具备三螺旋结构，且已得到药监局的批准上市。

目前锦波生物已上市的功能性护肤品中早已添加了“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白”的成分。

信风（ID:TradeWind01）也就其表述的潜在争议向丸美股份求证，截至发稿前尚未得到回复。

丸美股份的胶原蛋白产品能否顺利打入市场，一改往日颓势，市场正在拭目以待。