618新消费③丨此热彼冷：OTA的618“双城记”

21世纪经济报道 记者 高江虹 实习生 张文波 北京报道

618年中大促，不仅是各大电商平台的重要战场，也是在线旅游平台的重要营销节点。然而，并非所有的OTA平台都在这次大促中展露拳脚，表现两极化。有的平台热情似火，将618销售战线拉长至30余天；有的平台对618冷眼相待，营销如常。各大OTA之间上演了一场别开生面的“双城记”。

进入6月，随着全国高考的结束，端午节和暑期旺季近在咫尺，旅游市场的温度逐渐升高。无论有无618活动，各大OTA都要迎战即将到来的夏秋旺季。从各大电商平台的618活动反馈可见，消费情况不如预期，其实文旅消费情况也一样。

“文旅消费复苏的预期不如之前乐观。出现了‘有人气，没财气’的现象。”北京执惠旅游文化传播有限公司创始人兼董事长刘照慧对21世纪经济报道表示，从旅游的出行意愿上，端午节还是值得期待的，“但是旅游的消费热潮的确不那么乐观，我觉得对这一点还是要保持谨慎。”

“热”：销售战线拉长至34天

兵马未动，粮草先行。虽然才6月中旬，游客们对于端午假期和暑期的出游热情越来越强烈。不少游客开始囤积出游的酒店、机票等出行“大头”。今年的618作为疫情恢复常态化的首个购物节，除了各大电商平台之外，部分OTA使出浑身解数吸引顾客。

据了解，今年飞猪618从5月18日就提早上线，销售战线拉长至34天。“今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，618成为大家提前‘囤’假期旅游商品的重要节点。”飞猪618项目负责人程沉表示，“从目前的数据来看，618的销售情况已超出我们的预期，暑期旅游消费需求彰显出了巨大的潜力和拉动力。”

飞猪数据显示，截至6月12日，618活动商品累计已销售超100万件。其中，包括中国国际航空、南方航空等在内的多家航司机票单次卡、往返次卡、公务舱卡等出行类商品累计销量超过20万件；包括开元森泊等品牌在内的国内酒店套餐商品累计销量超过70万件；包括大西北、大西南等热门目的地的线路游活动商品累计销量超过20万件。高星级酒店、连锁酒店、大型主题乐园等在商品创新上的投入意愿进一步增强。

有旅行社也加入到618的促销行列。成都大脚国旅专营店负责人李勇表示：“对旅行社商家来说，参加618更有意义，因为暑期是旅游旺季，618匹配暑期的需求，出行确定性更高。”

21世纪经济报道记者通过浏览飞猪app发现，截至6月15日，西双版纳某酒店豪华套房2-3晚的销售量已达1.1万件，爆款机票“66元随心兑”已售10.7万件。此外，马尔代夫、泰国等境外旅游热门目的地表现同样亮眼。

与飞猪拉长销售战线的营销模式不同，携程主打“多玩法”。“618元现金红包”，“大额酒店预售券”等玩法多种多样。携程与多家酒店集团合作，打造“亲子乐园”、“境外爆款”、“海滨风光”等多种旅游主题。此外，携程联手大韩航空推出特价机票，北京直飞首尔的机票仅460元起。

但今年618的优惠力度不尽如人意，某社交平台网友表示，“看看去年双十一囤的，酒店价格真香啊。现在五六月份随便看一下都是六七百一晚起步了。”还有人表示，“肉眼可见的这次618酒店价格涨价了很多。”针对“66随心兑”特价机票卡，不少用户吐槽66元档的“航线差”，299元档的航线稍好，但199元档的“还是一言难尽”。

“冷”：半“卷”半“躺”的OTA

据21世纪经济报道记者调查发现，实际上只有部分OTA平台在618期间“卯足了劲儿”，有的平台甚至未投身618活动。某OTA公关向记者透露：“像‘618’、‘双十一’这种电商节，还是电商平台做得多一些。我们文旅的年度大促主要是根据节假日来确定的，比如五一、十一、暑期或春节等节假日。”

部分OTA并非完全不参与此次618大促，只是规模相对较小、也没有什么推广。21记者通过浏览发现，途牛旅游在首页8条广告中，仅有1条针对618购物节。今年的618，途牛以“狂欢618 畅游世界”为主题，囊括出境、周边游等旅游产品。途牛此次参加618活动的旅游产品并不多。在618活动首页，首推的“6月热门”旅游产品仅8个，“夏季专属”旅游产品有14个，“出境超值”类别产品有14个。在价格方面，折扣不明显。而值得一提的是，目前21记者在去哪儿平台未发现与618有关任何活动。

开源证券近期发布研报表示，目前行业内正逐步开辟“直播+文旅”新航道，即用直播带货的形式销售文旅商品。途牛相关数据显示，截至6月13日，直播间排名前3的有关618的产品，GMV超4200万。抖音生活服务平台近期也开展了相关旅游产品直播业务。

“直播+文旅”的方式能解决现今“酒香也怕巷子深”的问题吗？记者通过采访发现，不少消费者表示“并不知道618能买旅游产品”。雅林（化名）向记者表示，“不会在618买旅游产品，因为不会仔细去看相关的内容。”她认为618无法打动她的原因有几个，如“不是很划算”、“搞捆绑消费”、“优惠券红包这些折扣形式太麻烦”。李静（化名）则表示自己不会提前囤机票、酒店，“要去的时候再订就好了,”李静表示不清楚618哪些平台能买到特价机票和酒店。而且她感觉618一些平台上的价格“打折了还比我平常买的时候贵。”

面对618这一大促节点，OTA或有更多无力感。以五一假期消费数据为例，虽然出游人数和旅游收入各项数据都创下近年来新高，但人均消费却较疫情前的2019年有所下降。

“文旅消费复苏的预期不如之前乐观。”刘照慧表示，五一之后，整个文旅消费并没有如大家所期待的那样快速复苏起来。“可能跟经济情况，包括就业压力的加大，CPI指数的下行是有关系的。”刘照慧认为，春节之后大家对文旅消费的复苏报以很高的热情。但从一季度二季度的相关数据上看，文旅消费市场显现出“有人气，没财气”的现象。“有人气”是因为大家压抑了三年；“没财气”是因为大家在消费上普遍比较谨慎。游客尤其青睐低价的，甚至是免费的景区。

预热端午暑期游

其实对于各大OTA平台和商家来说，无论618是否做活动，目的都是为了即将到来的端午小长假和暑期长假的旅游销售。即便部分OTA没有借着618的由头进行促销，端午游、暑期游的相关产品营销也没有停滞。

途牛联合香港旅游发展局，上线途牛“616会员日”活动。同程旅行的“618年中大促”与“同程出行18会员日”绑定在一起。通过浏览发现，同程此次活动仅有部分优惠券和部分航司特惠产品，诚意略显不足。

暑假亲子游即将迎来小高峰。在旅游市场中，亲子游已经成为了独立的旅游产品线，越来越多的OTA和旅游企业也开始推出亲子游产品，以满足不同家庭的需求。飞猪推出了“大牌乐园”、“亲子酒店”等有关亲子游的产品类目。此外，研学产品市场同样出彩。跟着课本去旅行，国家博物馆、兵马俑成为研学产品的主要目的地。

同时，618大促为境内外机票的预订量再添一把火。航旅纵横大数据显示，截至6月14日，端午假期的国内机票预订量超过227万，比去年端午同期增长约1.5倍；暑运期间（7月1日-8月31日）的国内机票预订量超过682万，比去年同期增长近2.7倍；出入境机票预订量约224万。

中国民航高质量发展研究中心专家綦琦表示，“‘没有需求就没有购买’，618机票次卡等产品热销体现了大家的补偿性出行和出游需求还在持续释放，今年暑运火爆将是大概率事件，特别是国内航空客运量将有望超过2019年同期水平。”

“618狂欢”背后显现的是游客们出游的极高热情，端午节和暑期或将迎来又一个出行高潮。刘照慧认为“从旅游的出行意愿上，端午节还是值得期待的，但是旅游的消费热潮的确不那么乐观，我觉得对这一点还是要保持谨慎。”