蔚来ET5旅行版能卖多少其实并不重要｜千字评车

近一个月，蔚来已经下了三步棋：

1、 全新ES6以36.8万元的高配策略上市；

2、 全系降价3万元，3万元权益与车身进一步分离；

3、 全新ET5旅行版上市，定价与ET5完全齐平；

也就是说，这20多天内，蔚来至少上了三次头条。更难得的是，每次头条都和产品有关、和用户有关，而不是单纯炒作和话题，我个人很不喜欢“为了营销而营销”，营销的核心点永远是产品和用户，最近车市很浮躁，很多人只顾着口嗨，而忘了：

品牌倒是上了热搜，但你的用户又得到了什么？

蔚来用户在这20多天里，一定是情绪复杂的。或许有喜悦，或许有懊悔，或许有冲动，但我相信，经过蔚来一轮又一轮的撩拨，冲动的不仅是在官降3万元之后蔚来体验店里明显增多的客流，还有蔚来的老车主们。

“我努力克制了我再买台ET5旅行版的冲动，但是不得不说BaaS方案才20万出头的价格实在是太香了。”

“因为ET5旅行版的颜值和价格，我重新下载了已经卸载很久的蔚来APP。”

这是我身边朋友们如假包换的真实感言。前者是蔚来老车主忠粉，后者是蔚来的路人。

也就是说，三步棋走下去，关于销量的质疑、关于价格的争议，在新品以调整后的价格体系发布之后，终于还是关于新产品的话题占了上风。

这也正是我在前几天所说的，蔚来降价，意在盘活全局。甚至于我个人猜测：全新ES6上市价格没有意外——这本身就是为降价做铺垫。我留意到当晚取消了群访环节，现在看来，他们决定不做过多解释，而是让事情按照预先的节奏发展。

典型的欲扬先抑。

我前几天上了一堂我孩子学校戏剧老师的公开课。作为戏剧教育博士，他问我们戏剧最重要的是什么？

是冲突。

尽管我大学学的也是戏剧文学专业，但这个核心词事实上在我生活和工作中已经有点疏远了。大家早已在黄金时代中习惯了你好我好大家好，尽量避免冲突或者是厌恶冲突。

销量么，自然是向上的趋势比较好，向下的时候大家都噤口不言的。似乎每个企业都习惯了只能向上增长，销量如果不好的话，

不发布官方销量新闻稿就是了。

我留意到，蔚来即使在销量欠佳的前两个月，也都会在每个月1日，准时发布销量新闻。当然，友商们早已经把发布周期缩短到每一周，蔚来不发布，自然有人帮他发布的。

所以我发朋友圈说，这个市场不是你想卷就能卷、不想卷就能不卷的。

“卷和不卷”的关键，与其说是由自身实力决定，倒不如说是由自身对行业的影响力决定。

不然就成了自来卷，友商连榜单都懒得帮你做。

经得起多大的诋毁，也就能承受得住多大的赞美。把赤裸裸的低谷展示给人看，冲突才会来得更为强烈，在自我重新构建中完成某种层面的戏剧化转变，是品牌的一种境界。

简单来说就是，低谷越让人失望，高峰就越让人亢奋。问题是，有多少人或者品牌，敢于直面低谷和展示低谷呢？

当然，这不仅取决于勇气，也取决于他为计划中的高峰，究竟做没做好足够的准备。

蔚来所做的准备，不仅是截至6月15日，已在全球布局1492座换电站、2684座充电站、15961根充电桩、接入1120000+根第三方充电桩。

蔚来还要在今年内，准备好整整8款第二代技术平台的全新车型：

已经发布的——ET7、ES8、EC7、ES7、ET5、ES6和ET5旅行版；加上一台还未发布的全新EC6，一二代技术平台车型就将宣告完全切换完毕。

切换时间之短、涉及车型之多，在全球纯电领域中自然是第一。但就效率和难度而言，尤其是在切换期完全停售老平台车型而不是“低价甩货”的常规操作，即使是燃油时代也鲜见这样的魄力。

最后说两句ET5旅行版，正如标题所说，我认为这款旅行版纯电车型其实卖多少台并不重要。“旅行”只是一种向往，更多人需要的是另一种现实。因为颜值冲进蔚来展厅的，更大概率会开走一台全新ES6。

但这并不影响甚至加强了蔚来在第二代平台车型上，最初还备受争议的外观设计，“颜值即正义”被ET5旅行版坐实得扎扎实实。

长得好看不仅是一种消费品，也是最好的广告。当然，我不能否认蔚来还是比较狠，一般人用漂亮的引流，用便宜的收割，但是旅行版定价和轿车版完全一致，不仅打破了传统认知中“旅行版更贵”的定价规则，也彰显了蔚来对于ET5旅行版在销量上的野心。

但说实话，在我和蔚来的接触中，除了明说EC系列这样的轿跑SUV属于小众格调产品，销量期望并不大，其价值在于提升品牌调性之外，蔚来对ET和ES系列（参数丨图片），都明确表示了极大的销量期待。

在多达8款新车就位、定价体系在蔚来灵活性极大的底层框架支持下，蔚来对自己的定义是：

下半年高端纯电市场的主要玩家。

“蔚两万”的标题可能很快就要过时了，下一步，得是蔚三万。

所以，微笑曲线就是戏剧化冲突的最大价值，因为上扬的不仅是销量本身，更是市场期待和用户信心，甚至是对于品牌重新的认知，比如更容易让人“路转粉”。

给予我的启示则是：在“你好我好大家好”的时代，已经实际终结于“你好了我就不好”的当下，

或许，我们应该多多直面和讨论“冲突”本身了。

文｜赵小查

图｜网络