1瓶9块，年入70亿！中国最“土”老字号，为什么还没倒？

法国人，最近正“沦陷”在一种神秘的东方味道里。

有中国小伙，将国产小绿瓶“六神”花露水带给一名法国调香师。

调香师闻了过后，直呼味道太美妙了，猜价格时给出了60欧元也就是人民币450元的高价。

在美国，六神变成了“中国神油”。

有人用它做spa，从头到脚浑身按摩，有人用它洗衣服，有老外把六神放在了自己香水柜的C位：

“这是古老中国的浪漫气息！”
“瓶子那么好看，还拥有甜甜的味道。没有它都不想洗澡，不想生活。”
“它具备跟任何香水混搭的能力。”

一瓶9块钱的六神，是夏天几乎没有竞争对手的“战神”。

背后的上海家化，如今市值已经干到205亿，70亿的营收排在中国第一，人称日化茅台。

而当年的竞争对手——隆力奇花露水，已经从国货之光走向了破产的命运，董事长徐之伟卷入非法集资。

这个百年老字号，为什么还没倒？

30年前没人干，30年后躺着赚钱

现在花西子首席科学家，是中国化妆品研发第一人李慧良。

国潮品牌和老字号的梦幻联动，就是六神。

因为李慧良还有一个隐藏终极身份——“六神花露水之父”。

中国有个爆款中药叫“六神丸”，由雄黄、冰片麝香、犀牛黄、珍珠粉、蟾酥六种中药组成，有清热解毒的功效。

当时李慧良的产品思路现在看起来依然与时俱进：

要和这个爆款沾边，学会“傍大款”。

但一个产品要卖得出，不能光有名字，还得有用。

于是大家熟悉的“六神花露水”横空出世，在容易起痱子、喂蚊子的幼年时期，六神就是大家永远的神。

从原材料来说，相比较于现在流行的各种驱蚊神器，六神花露水采用的原材料是中草药，几乎没有化学成分，即使是孕妇和婴儿也可以用。

到了2008年，六神的销量就遥遥领先于市场上的同类产品，迅速占领60%花露水市场。

对于西方人来说，花露水除了拥有驱蚊止痒的功效之外，还解锁了不少用途。

比如，他们发现六神冰莲花露水和爱马仕尼罗河花园香水的气味和配料表相似度90%以上，但竟然售价还不到后者的1%。

于是，有人用六神来舒缓头痛脚痛肌肉痛，搞个全身SPA。

还有人用它来当男性须后水。

一位男性网友就曾说：“今天趁修车的时候去亚洲超市逛了一下，想买一些剃须用品，然后买了六神花露水，这可真是个好东西。”

虽然六神真正的外语翻译是“Liushen florida water”，但网友显然更钟情于另一个符合六神身份地位的名字——Six God。

或许是这个名字太过深入人心，老外竟然用六神花露水来“通灵”，据说用了就可以与死者交流。

除了驱蚊，老外真是拿花露水干了所有的事儿。

这种无厘头搞怪的玩法，当然还是正主玩得最花。

此前凭借多次八竿子打不着的联名，让六神拥有了最“土”的瓶子，但却上最猛的热搜。

最让六神出圈的“神操作”要数RIO的联名，凌晨一上线就被哄抢而空，17秒卖光了5000瓶。有商家将空瓶挂到淘宝上，一度炒出了300多块的高价。

2020年，六神宣布和肯德基推出联名新品：咖啡香型六神花露水。

当然肯德基也没忘了蹭六神流量，还官宣夏天第一支气泡冰咖啡新品六神清柠气泡冰咖啡，一次联名，卖爆了两个产品。

去年，与安踏一起把汤普森的签名球鞋KT5，延伸设计了一款六神夏日特别限量。

2021年，六神闷声干大事，老字号请到国内顶流肖战代言，官宣当天，一跃登上7国热搜。

当天六神沐浴露在3小时内卖出了1000万元的销售额，让网友直呼赢麻了。

整个花露水行业规模约23亿元，六神营收17亿，占据了其中73.5%的市场份额，保持垄断。

甚至无论是后来的隆力奇还是宝宝金水，同品类的竞争并没有动摇六神在花露水市场的王者地位。

当初9块钱一瓶的六神，竟成了上海家化最赚钱的那张底牌。

最懂上海家化的男人：

三年赚到2个亿

“六神之父”是让上海家化一战成名的人，但上海家化还有个传奇人物：

葛文耀。

这个男人拒绝了美国给他配置房、车和各种优厚待遇。

亲手把当时固定资产不足400万的上海家化，打造成年入50亿、净利润超过10亿的真正巨头。

葛文耀接手上海家化时，摆在面前的几乎是笔笔“烂账”。

比如当时的国企改革，要求上海家化顾全大局，兼并当时每年账面亏损1.8亿元的上海日化，成立上海家化集团。

这时候上海家化盈利5000万元，有1300名员工；上海日化亏损1.8亿，还留着7000多员工。

这件事让葛文耀付出了六年时间和5亿的代价：关掉了30个亏损企业，同时安置了6000多个下岗工人。

等到“烂摊子”处理完 ，葛文耀重新把工作重心放回家化时，市场却发生了翻天覆地的变化。

宝洁、联合利华、欧莱雅开始在中国大展拳脚，大多数民族品牌都被外资兼并或整垮。

有人预言上海家化，“要么被外资打死，要么被外资吃掉”。葛文耀放出豪言：

“上海家化，绝不能卖给外资！”

1、用中国六神，打败宝洁

花露水虽然够爆，但毕竟大多数时间只能在夏天使用。

当时，国际大品牌投入了大量广告来培育洗护市场。于是，葛文耀带领上海家化又推出“六神”沐浴露。

由于“六神”系列有花露水兜底，葛文耀做了个“反常识”的决定——沐浴露不打价格战。

出人意料的是，它的价格比国际大品牌还高，竟然也实现了市场占有率第一。

2005年，宝洁耗费了5年时间和10亿元资金打造的“激爽沐浴露”已经销量惨淡 ，不得不停产退市。

这场成功的民族品牌保卫战，成为了弱胜强的商战经典案例。

洋品牌面前，“六神”大胜。

2、影响团队战斗力的，一个字：改！

葛文耀做的第二件事， 现在看起来也毫不过时。

从1992年起，家化开始实行品牌经理人制度，打破了国企的金字塔决策机制。

葛文耀放话，毛利就是竞争力，团队完全可以自主开发新产品，不需要他的审批，决策权完全下放。

在当时外资虽然强势，但主要集中在高价，葛文耀就采用“田忌赛马”的策略，让面向中高端市场的佰草集主攻200-80元的空白价位。

欧莱雅有位高管曾说：“我们不怕家化，你们的六神、美加净只能在中国卖，而我们的产品在全世界卖。”

但当法国总统萨科齐到上海时，葛文耀送上了一份佰草集“太极泥面膜”。

后来，佰草集成为中国首个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌，上海家化也成为中国化妆品行业第一家上市公司。

老字号的命运，竟然在葛文耀手里逆转了。

让网红“跪求联名”，

才是老字号的主动权

在已经躺下的大宝、小护士、和中华药膏面前，上海家化依然是彻底打破了老字号要么被收购，要么死掉的魔咒。

归根结底就是四个字：产品为王。

在几乎全军覆没的国产日化品牌领域，上海家化算是一家特立独行的存在：

旗下不但有老牌六神花露水，美加净等产品在激烈竞争的市场中战斗，同时也有佰草集、高夫、玉泽等矩阵品牌在“打群架”。

如今，这个百年老字号的命运交到了谁手里？

现在上海家化背后的大老板，是赫赫大名的——中国平安。

2011年，上海家化在上海市国资委的主导下进行股权改制，中国平安击败海航集团，成为收购上海家化的最新东家。

至此，上海家化成了中国平安旗下的公司。

2013年，平安信托突然宣布，免去葛文耀上海家化集团董事长，并称家化管理层涉及“账外账”、“小金库”各种黑料。

而葛文耀马上在微博上连续炮轰，指责平安不守承诺，意图变卖家化资产，进来后让“家化集团便名存实亡”。

从此，葛文耀与平安陷入决裂。

在葛文耀看来，平安入主家化之前就承诺，5年内不占用家化的资金资产，平安是“不讲信用”；但在平安看来，大股东要处置自己的资产天经地义。

双方理念频频产生分歧后，葛文耀被一脚踢出局。这件事，成为了资本驱逐企业家的典型案例。

2019 年，年逾七旬的葛文耀，收到了共和国 70 周年纪念章。

那天，他在微博上写道：“组织上没有忘记，我搞的国企没有破产，员工没有下岗，企业有竞争力，员工生活也好，本人也久经考验，守住了底线。”

而平安执掌的上海家化，七年时间里换了三个CEO，变局也让上海家化元气大伤。

虽然如今的上海家化依然是营收巨头，但谁也没再做到当年的10亿净利润。

珀莱雅、华熙生物这些后起之秀的赚钱能力，显然更加强悍。

而上海家化，也再也没有出现过如同当年六神一样的大爆品。

如今的年轻人已经对国货更加充满好感，这时候的老字号，做的不仅仅是努力成为“网红”，更重要的是拿出产品优势，占据主动权。

因为所有活到最后的高手，无外乎两件事：

找到擅长做的事和应该做的事。

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本篇作者 |张一弛