务实、绿色、多元成为2023年消费关键词

文 / 余丽

在过去的这个五一假期，多地旅游景点游客爆满。五一假期首日，多条热门线路火车票售罄，凭借烧烤火出圈的淄博的火车票搜索增幅位居全国第一；美团、大众点评数据显示，五一期间淄博旅游订单（ 含酒店、景点门票 ）同比增长超2000%；机票订单量也翻倍增长，热门到达地前五包括成都、上海、重庆、北京、西安；北京环球度假区、上海迪士尼度假区、秦始皇帝陵博物院（ 兵马俑 ）、辽宁省博物馆、洛邑古城等跻身五一假期全国热门景点前列。

据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长了46.5%，而国内旅游收入也达到了1.3万亿元，同比增长了69.5%。2023年一季度旅游收入为2020年以来同期最好成绩。

过去20年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。近年来，国家密集出台政策扩大内需，提振消费活力。在政策的大力推动下，近年数字生态催生零售新模式持续优化，实物线上零售占社零比重持续提升，消费新业态新模式快速发展的趋势明显显现。《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》（ 以下简称白皮书 ）指出，2023年消费品与零售行业中国消费呈现五大趋势：回归消费理性、追求悦己体验、拥抱多元创新、要绿色可持续、追逐技术跃升。

回归消费理性

白皮书指出，近来，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。

白皮书调研显示，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

在食品饮料品类中，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位，分别有40%左右的消费者将其列进前三重要因素；在服装鞋帽品类中，品质（ 面料、剪裁、做工等 ）、产品款式（ 颜色/版型/易搭配程度等 ）、综合性价比和功能性（ 如专业运动时需要特殊材质等 ）位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超过30%的消费者选择，成为前三消费者最重视的考量因素。

随着消费观念的趋于理性，消费者在购买行为上也发生变化。调研结果显示，超九成的消费者热衷于比价，八成左右的消费者会主动搜寻优惠券。其中，31%的受访者表示购买所有商品都会仔细对比价格；30%的受访者在购买比较贵的商品（ 如电子产品、服装包袋 ）时会仔细对比价格；仅6%的受访者购物时几乎不会去对比价格。

随着国产品牌在品牌力、产品力和渠道力上的不断增强，国产品牌的市场竞争力大幅提升，其中不乏国产品牌成为很多消费者的心头好。调研显示，在消费品各个主要品类中，均有很大一部分消费者更偏向国产品牌，其中消费者在购买烟酒、食品饮料、家庭日用品、个人护理品类时最倾向购买国货，以上4个品类，对国产品牌有明显偏向的消费者均超过半数，并有相当大比重的消费者只考虑国产品牌。

社交在消费中的占比日益增强

随着大众富裕程度的提升以及商品和渠道选择的增多，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。消费者已经习惯从信息获取、决策制定到体验分享的消费全链条中享受社交乐趣。在信息获取阶段，根据调研结果，除搜索引擎之外，直播间、微信公众号/视频号、短视频平台等强社交属性平台也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

在决策制定环节，除了电商平台/购物APP（13%消费者选择 ）、商场/实体门店体验（12%消费者选择 ）、品牌官网等官方渠道（11%消费者选择 ），消费者也会善用短视频平台（13%消费者选择 ）、社交媒体（10%消费者选择 ）、点评测评类APP（8%消费者选择 ）等强社交属性渠道武装自己，做出最合适的购买决策。

近年来线上零售的蓬勃发展，新渠道新平台层出不穷，营销花样翻新，商品琳琅满目应有尽有，加之疫情冲击，大部分消费者光顾实体店的频率降低，一线及新一线降幅尤为明显。但与此同时，实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果，消费者仍然认可实体零售的不可替代的优势，38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因，37%的受访者认为商品质量更有保障，35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品（ 材质触感等 ）。

随着数据技术的发展和应用场景的拓展，消费者的个人信息安全也成为社会和大众关注的问题。调研显示，消费者既需要便捷的购物体验，又需要保护自己的隐私。62%受访者表示有在积极采取措施防止消息泄露。

多元购物方式解锁更多休闲消费场景

白皮书指出，消费者对于直播和即时零售的体验频次不断攀升，正逐步走向主流常态化。在疫情影响下，消费者被动开启“居家模式”，逐步解锁宅家休闲消费场景，并越发发现其中的乐趣转为主动享受，这一消费场景催生的“宅经济”或成为长期消费热点。

白皮书指出，调研发现67%的消费者体验过直播购物，最常见的品类分别为服装鞋帽（39%）、美妆护肤（34%）、家庭日用品（30%）。吸引消费者到直播间购物的主要原因是“价格便宜/促销力度大”，24%的受访者选择了此项；其次是21%的消费者选择了“能直观地了解商品”；18%的受访者选择的“能获得更多福利”位居第三。

与此同时，即时购物以其方便及时的特性逐渐吸引了更多消费者，调研显示接近七成的消费者至少每月体验一次即时零售，而这个比例在未来3个月将提升至超过80%。消费者最常通过即时购物购买的前三大品类分别是食品饮料（24%的消费者选择 ）、家庭日用品（22%的消费者选择 ）和个人护理（ 口腔/身体清洁保养等 ）（17%的消费者选择 ）。品类丰富、可以满足紧急需求以及价格便宜/促销多是吸引消费者选择即时购物的前三大原因。

白皮书指出，未来，随着消费者开启和习惯更多根植于家庭中的生产生活活动，宅家休闲将成为更加常态化的大众休闲娱乐场景，持续推动“宅经济”发展。

根据调研结果，超过八成的受访者都进行过宅家休闲消费，每月进行3次或以上宅家休闲消费的受访者占比最大，高达32%。为满足宅家休闲场景的体验要求，消费者对于新颖、多功能、科技加持和服务懒人生活的产品有更高需求。其中24%的受访者认为目前市面上的商品在新颖度上可以有所提升，23%的受访者认为功能可以更加全面，22%的受访者期待能更有更多科技加持，20%希望商品能更好地服务于“懒人生活”。

绿色消费意愿增强

“负责任地消费，减少对地球和对人类社会的负面影响”的消费观念日益得到消费者的广泛认同。白皮书指出，调研显示超过三成受访者在谈及前三位消费观念时选择此选项，仅次于强调“真实需要”与“性价比”，成为第三普遍的消费观念，其中，有10%的消费者更是将“负责任地消费”选择为第一符合自己消费观念的选项，反映出消费者突出的社会责任意识。

调研结果显示，超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，但大部分消费者（ 总人群的56%）愿意支付的溢价在10%以内；消费者最愿意为营养健康、美妆护肤、食品饮料和个人护理支付绿色溢价，愿意支付溢价的消费者数量分别为75%、72%、70%和70%。同时，“绿色环保”已成为消费者在购买食品饮料，娱乐玩具及营养保健品类的关键考虑因素。有近四成消费者把“绿色环保”作为购买食品饮料的前三考虑因素，超过15%的消费者将其当作首要因素；而在娱乐玩具和营养保健品类，“绿色环保”成为超过25%的消费者的购买关键考虑因素，并成为近10%消费者的首要考虑因素。

新技术催生的创新与便利

截至2022年6月，中国手机网民规模已超过10.5亿，占整体网民的99.6%，其中，老年网民的比例大幅提高。同时，随着5G技术的普及，手机上网的速度和稳定性大幅提升，移动互联网的体验不断优化，人们的手机上网行为更为深入。

白皮书指出，过去十年是我国互联网日新月异、飞速发展的十年，互联网IT技术、服务形式和商业模式的创新层出不穷。以5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等一系列底层技术为基础的零售科技的创新和普及，正在推动整个零售生态向着更加数字化、智能化和高效化的方向发展。

中国消费者对于新技术展示出极高的好奇心和接受度，乐于体验和享受新技术催生的创新与便利，追逐技术一路向前。例如，2015年前后，共享经济开始火爆，共享单车、充电宝、按摩椅等陆续进入市场，凸显出互联网调配实体资源满足消费者需求的强大能力；2016年前后，直播和短视频等视觉媒体进一步丰富了互联网服务的形式，在满足消费者娱乐需求的同时也为流量变现提供了新的商业模式。

这两年间，元宇宙的热度不减。在消费品与零售行业，各品牌玩家积极入局，抢占消费元宇宙新阵地。企业或通过布局数字产品和延展虚拟场景进行营销，深度挖掘IP价值；或企业通过虚实联动，利用XR、AI、5G等技术，激活场景消费需求，为线下零售业打造全新流量入口。同时，这也为消费与零售产业带来了数据驱动的商业机遇。

超过六成的消费者预期元宇宙的应用能够提升购物体验，并进而提升消费频率，促进体验分享与传播。64%的受访者认为元宇宙能帮助他们了解并种草更多产品；63%的消费者同意元宇宙中更直观的感受、更逼近真实世界的场景可以优化她们的消费体验。62%的受访者同意元宇宙可以通过提供更沉浸式的体验、更合适的商品推荐，提高自己的消费频率；64%的受访者认为元宇宙中虚拟主播、虚拟社区等形成的强互动氛围，可以促使自己更乐于分享消费经历。