建立出版“走出去”生态，打造对外传播的“文轩模式”

文/幸敬杰 新华文轩出版传媒股份有限公司

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商务君按：每年向海外供应实物书刊10万册（套）；有效影响海外受众预计100万人，获得50多个国际级对外传播奖项；书刊出口金额超500万码洋；版权输出数量达490项，覆盖20多个主要语种，遍及数十个主要国家和地区……这家上市公司如何建立出版“走出去”生态模式？

在中国出版“走出去”的大军中，新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）不是起跑最早的，也不是先天优势最明显的，但近年来，新华文轩将出版“走出去”作为四川省委省政府“振兴四川出版”战略的重要组成部分，高度重视并制定“三步走”战略，积极开展对外传播工作，取得显著效果。

目前，新华文轩每年面向海外供应实物川版书刊10万册（套）；有效影响海外受众预计100万人，获得50多个国际级对外传播奖项；书刊出口金额也在不断增长，从2016年235万码洋增长至2022年545万码洋；版权输出数量从2015年85项增长至2022年490项，覆盖20多个主要语种，遍及数十个主要国家和地区。

根据各上市公司年报，新华文轩2021年版权输出数量位居全国出版集团第三、地方集团第一。

打造一支能“战斗”的队伍

为更有效地开展工作，我们组建了一支稳定、高效、专业的工作团队。首先，各子单位以“专人不专职”的方式安排人员，且各单位之间业务归属清晰。

在股份公司层面，设立专属职能部门，充分发挥管理、服务、指导、协调、宣传的作用。这种组织架构不仅保障了工作的正常运转，还分散了风险，降低了成本，使得国际业务的可持续性大大增强。如今团队共有近30名成员，平均年龄34岁，均具备较强的外语能力和出版专业素养。

其次，在考核方面，我们以加分和奖励的形式鼓励“走出去”工作，并在年末设立为数不少的“走出去”专项奖。日常工作里，鼓励各部门主动在工作总结、媒体报道中突出“走出去”的相关情况，按月发布“走出去”工作动态，每季度进行数据汇总，形成重视氛围（平均每年发布相关新闻近百篇/条），开启了内部“赛马机制”，形成“你追我赶”的良性竞争局面。

同时，为了提高团队的整体能力，新华文轩每年组织团队成员参加中国出版协会、四川省委宣传部等机构举办的十余场对外传播培训，还根据业务发展需要，撰写有针对性的内参，先后完成《中国童书输出东南亚调查报告》《海外中国文化中心典型运营案例分析》《我国图书出口概况及主要渠道商情况调查报告》等十余份、共计数万字的文字资料，其中包含非常详细的数据和案例分析，团队整体对上述内参都进行了充分的学习，使工作得到了精准促进。

用图书版权打开市场

新华文轩既是重要的国有文化单位，也是“A+H”双上市企业，面对“走出去”工作投入大、风险高、周期长、见效慢的客观情况，需要平衡兼顾“双效”。向外提供的产品和服务中，图书版权是“走出去”从0到1的基础，也是出版单位开展国际传播性价比最高的方式之一。

在具体的版权输出中，新华文轩极力避免单一、被动的机会性生意，旗下出版单位积极将本单位同类型图书聚焦，做好内容开发和授权安排等上游环节，致力于与同一或同类海外出版机构搭建稳定的合作关系，或为产品线输出，或为版权置换，或为聚焦重点作家或作品，以推进该类图书的整体“移植”。

如四川人民出版社（简称“四川人民社”）的《中国的品格》《不断裂的文明史》、天地出版社的《红船》《悬崖村》等重点品种均实现十余个语种的输出。

《中国的品格》（多语种合影）

《悬崖村》阿文版

《悬崖村》俄文版

《悬崖村》西文版

在以点带面，打通上下游的产品策略的基础上，本土化进程也有条不紊。在充分考察了头部单位的实操案例后，新华文轩采取了更为灵活的方式——设立中外联合编辑部，不涉及注册实体机构和额外雇用人员，以不增加成本风险的方式实现出版物的海外发行和销售。

2018年起，新华文轩先后在“一带一路”沿线成立了伦敦编辑部、南亚出版中心、泰国出版中心等7个联合编辑部。此种机制下，版权引进和输出、国际组稿、合作出版、联合发行营销仍可以实现，外方及时把动态反馈给我方，我方亦可有针对性地进行内容研发、品种推荐、品种引进等，每年均实现数十项图书海外出版。

四川人民社伦敦编辑部揭牌仪式

南亚出版中心揭牌仪式

四川人民社通过其伦敦编辑部，授权学术经典《金沙玉工：金沙遗址出土玉石璋研究》《倥偬的乡愁：张大千艺术》给英国知名艺术类出版商独角兽出版社，《社会主义核心价值观：理论与方法》完成在英出版，重点学术图书《不断裂的文明史》输出到一流学术出版机构斯普林格·自然集团，《中国故事到中国智慧》等多部作品通过伦敦编辑部输出到俄罗斯。

四川美术出版社通过南亚出版中心，2019年实现《中国传统京剧故事绘本》《九寨、黄龙——大熊猫栖息地》等30种图书在巴基斯坦、印度落地。

面对2020年突变的外部局势，南亚出版中心灵活应对，一方面与外方伙伴推动版贸工作继续进行，选取与山水风光、文化遗产相关的摄影集和画册等中性、友好、亲近的题材，当年成功对印输出了《若尔盖湿地植物科普图集》《成都建筑遗珠》等图书；另一方面，通过加强与巴基斯坦、斯里兰卡、尼泊尔等其他南亚国家出版机构的合作来构建更加完整的传播框架，增强我国在该地区的发声。

南亚出版中心图书

南亚出版中心已两次入选国家文化重点出口项目，每年还举办数场涉及南亚国家的高规格活动。

南亚出版中心精品活动

打造“出版+”融合生态

为构建更完整的对外传播体系，各单位积极挖掘对外传播产业链上下游的附加值。新华文轩依靠版权输出和实物出口实现了“0到1”的突破，随着基础业务的不断成熟，我们相信自然会衍生出新的业态，实现“1到10”“10到100”的不断成长。这种想法也在实际工作中得到了应证。

各单位在推介纸质版权的同时，已普遍运用IP思维来推动电子书、有声书、视频书、立体书、周边商品授权等形态的同步输出。2021年输出的版权中，非纸质占比达到20%，越来越多的外方要求“一棵树”式的IP授权，出现了新的增长点，这对打造重点品牌的长期影响力非常有益。

非纸质成果

针对四川人民社的“锦书云”融合出版平台，股份公司层面还专门进行扶持，推动出版物与文化商品的协同输出。

此外，四川教育出版社还充分发挥自身优势，通过与缅甸中小学的合作，以点带面覆盖东南亚市场，推进教材教辅类图书“走出去”。目前通过合作方进入缅甸30所中小学，同时争取进入缅甸教育部采购目录，成为其中文教学和课外阅读的主要供应商，2022年出口金额为70万码洋。

不仅如此，该社还计划进入缅甸各大书店、商场、文具店等，通过实体书出口、版权输出、融媒体合作、海外共建出版中心、海外馆藏相结合的方式，不断延伸产业链。

总的来说，为保障对外传播工作的经营现金流，我们采用了各项措施，将成本和风险在各单位内部分散消化，用“下沉”的方式依托各子单位开展业务。

尽管版权输出产生的版税有限，但我们通过扩大实物书刊出口带来了数百万元的收入，基础业务的发展又带动了衍生的项目资助奖励、官方项目订单、高校立项资金等收入，可反向促进基础业务的扩大。再借助有效的培训、考核机制，与品牌活动、行业奖项、媒体报道等因素协同发力，最终在控制风险和几乎不增加成本的前提下，对外传播整体实现了生态循环，年营收突破千万元，且规模不断扩大，实现了对外传播工作的“双效”。

“十三五”期间，新华文轩通过不断探索找到了适合自身的“走出去”工作模式。展望“十四五”，新华文轩将继续贯彻落实党和国家关于对外传播工作的重要指示，深化发展格局。继续夯实版权输出与实物出口成果，利用并扩大海外机构的平台效应，推动由文化产品输出向文化产业输出转变，延续发展态势，用更完善的产业链、价值链构建中国话语和叙事体系，致力于成为具有国际影响力的综合性文化服务集团。

在即将开幕的第29届北京国际图书博览会（BIBF）上，新华文轩将携旗下9家出版社、文轩在线、数字出版公司，以及7家省内出版社共19家单位组成四川展团，以“承续中华优秀文脉，讲好巴蜀文化故事”为主题，突出展示公司推动四川出版对外传播的丰硕成绩和创新性成果。

今年的四川展馆面积350平米，以“四川的苏轼，世界的东坡”为策展主题，在设计上突出“三苏”文学作品、形象等相关元素，以中英文方式呈现，通过展示“三苏”文化，强调“三苏”是世界文明的重要组成部分，充分体现文明的交流互鉴。

本届BIBF，新华文轩将重点展示各类出版物、文化商品、数字产品近1000种，其中包括重点主题图书《我用一生爱中国》（）《中国为什么能》，社科类读物《瓷器改变世界》，国漫新品《琅琊榜漫画》《藏锋行》，生活畅销读物《熊猫花花》《网红养成记》，畅销童书《小巴掌童话：暖心童话故事绘本》《儿童财商故事》《成语有意思》，以及代表巴蜀特色文化的《三星堆：青铜铸成的神话》《西行影纪》等。

参展人员将对上述品种进行版权和实物出口推介，为全年对外传播工作的稳步增长奠定良好基础。

书展期间，四川展团还将带来一系列丰富多彩的活动。

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