印度板球经济的“赚钱经”

未来几年，板球领域将投资10万亿卢比。没有迹象表明人们的兴趣在减弱。但这些投资会有回报吗?

引爆点。是的，我们知道这是马尔科姆·格拉德威尔的书。但我们不知道Mahendra Singh Dhoni是否读过这本书。我们所知道的是，这位传奇的三柱守门员兼击球手带领了一支相对年轻、经验不足的球队，最终引领了印度板球进入现代时代并从此占据统治地位的转折点。2007年9月24日，一个温暖的下午，在南非历史名城约翰内斯堡举行的首届世界杯决赛中，巴基斯坦队距离胜利仅一步之遥。巴基斯坦明星击球手Misbah-ul-Haq在决赛中打出了第二个球，得了6分。还差六分就可以取得胜利了，击球手想要用一场精彩的比赛来结束比赛。米斯巴想要一记短腿球，但只是滑过球——被接住了。巴基斯坦全部出局，由首次担任队长的多尼率领的印度是冠军!这场胜利让印度爆发了肆无忌惮的庆祝活动，自1983年在英格兰神圣的Lord 's ground赢得传奇的ODI(单日国际)世界杯以来，这种狂热还没有出现过。然后，一群没有希望的人也举起了当时这项运动中最伟大的奖杯。

2007年的胜利和随后的歇斯底里在印度板球管理者和资金经理的头脑中产生了一个新的想法——t20板球可以赚到比这项运动以往任何时候都多的钱。因此，在2008年4月18日，印度超级联赛(IPL)诞生了，在加尔各答骑士骑士队和皇家挑战者班加罗尔队的第一场比赛中，前者凭借新西兰守门员布兰登·麦卡勒姆(Brendon McCullum)的一击彻底击败了对手。麦卡勒姆在73个球中投出158球，投出13个六分，这一爆破力的一击象征着印度板球联盟(IPL)的发展历程，不仅标志着印度板球运动的发展，也标志着印度板球作为一个价值数十亿美元的产业的发展。著名板球评论员Harsha Bhogle表示:“世界其他地方都在说，IPL比上世纪70年代克里•帕克(Kerry Packer)的成就要大得多。”“我们让球员优先考虑IPL，因为有很多钱可以赚。”

如今，印度板球超级联赛(IPL)历时八年，共有10支球队，163名球员，其中许多来自其他国家，在12个城市进行比赛，这是一个壮观的、快速移动的大车，纯粹是娱乐，体育冲突，英雄，恶棍，以及体育场内的大量男女老少——全国各地的家庭和放映中心的人数是这个数字的数倍——每隔六周和四周就狂欢一次，同样，每次接球和投球时人们都在狂欢。

作为联赛的核心客户，观众的这种受欢迎程度和参与度使IPL成为名副其实的摇钱树。赛事的媒体转播权一直在攀升。2008年，索尼为2008年至2017年的电视转播权支付了820亿卢比。在那之后，当时的印度之星在2018- 2022年期间以1634.8亿卢比(25.5亿美元)的价格获得了这项大型赛事的电视和数字版权。由于嗅到了更多的钱，电视和数字版权随后被分成两个不同的实体——迪士尼之星负责电视版权，维亚康姆负责数字流媒体版权——在2023年至2027年期间的总价值为4839亿卢比(62亿美元)。

这使得IPL成为世界上第五大最有价值的体育联赛，这个称号会让你苦笑，考虑到这项运动的最高排名只有大约七到八个国家。Bhogle说:“纯粹从财政意义上讲，IPL的到来是最大的转折点，因为它将平衡从两到三个老牌大国转移到印度。”

目前，IPL仅次于四大联盟——美国国家橄榄球联盟(NFL, 2023-33赛季的媒体版权价值1126亿美元);NBA(美国职业篮球协会，2014-2025年240亿美元);英超联赛(2022-25赛季128.5亿美元);美国职业棒球大联盟(2022-28赛季122.4亿美元)。

但印度板球不仅仅是IPL。国际板球理事会(ICC)锦标赛的媒体版权也以近30亿美元的价格出售给了迪士尼之星。印度板球控制委员会(BCCI)组织的所有在印度举行的双边比赛的版权即将出售，预计将获得至少10亿美元。如果加上印度板球超级联赛的两位新球队老板去年的支出，那几乎是1300亿卢比。再加上其他IPL球队老板过去支付的费用，印度板球是一个价值10万亿卢比的产业。这个数字很大，而且只会越来越大。

根据迪士尼明星体育主管Sanjog Gupta的说法，没有什么比板球更能团结全国的观众了。IPL有超过6亿的电视和数字观众观看，这一事实证明了这一点。“它能够在短时间内聚集如此大规模的观众，再加上它所带来的强烈参与度，使它变得独一无二。这种聚集的广泛性不同于其他任何东西，包括电影，”他说。

鉴于板球能够招募观众，并在其基础上促进投资组合、平台或业务的建立，它既能满足战术目标，也能满足商业目标，因为它具有短时间的聚合和参与度以及战略意图。古普塔说:“人们可以围绕板球帮助建立的核心主张建立一个强大的商业模式。”

商业战略家、百事印度、摩托罗拉和惠普亚太地区前营销主管劳埃德·马蒂亚斯(Lloyd Mathias)认为，印度板球超级联赛(IPL)取得了独特的成就，实现了球员、观众、球队老板、企业、媒体公司、BCCI和印度板球这七方的双赢。“拿到一个赛季合同的球员突然赚的钱比他们在国内打了10年板球的球员还多。当然，一个出色的赛季也意味着国家队的关注，”马蒂亚斯说。对于观众来说，印度板球超级联赛是一个看到世界级板球运动员与他们最喜欢的当地明星在这项运动的魅力版本中激烈竞争的机会。“球队老板获得了最初并不明显的经济利益。如今，每一款原创游戏都能轻松获得25倍的(估值)回报，还能带来其他好处和炫耀的权利。”

至于BCCI，出售IPL媒体版权的收入中，有50%进入其金库，其余收入归各支球队所有，而印度板球则获得了原本可能不会被发现的人才。商业——广告商、赞助商和他们的同类——也发现他们与这项运动的联系是有益的，而对于媒体公司来说，板球为他们带来了眼球。

在今年的板球超级联赛上，维亚康姆旗下的OTT平台JioCinema通过免费流媒体直播打破了现状。Viacom18 Sports的首席执行官阿尼尔•贾亚拉吉表示:“我们向任何想要无障碍观看比赛的人提供无限制的访问权限，无需付费或订阅。”贾亚拉吉表示，该策略的另一个组成部分是让观众成群观看，这导致了17个同步视频，涵盖12种语言，包括英语、印地语、马拉地语、孟加拉语、泰米尔语、博杰普里语和奥迪亚语。“长篇数字内容如今已经成为现实，印度有7亿互联网用户，可以做很多事情。”

在jiocincinema上免费播放IPL意味着广告将成为该公司唯一的收入来源。但有人说，在板球比赛期间做广告是一项昂贵的提议。例如，在2017年，10秒的IPL广告价格为65万卢比;现在高达170万到180万卢比。这些花费值得吗?马蒂亚斯说，由于比赛的高强度，比赛提供了高度参与的观众。“在电视上的曝光率可以立即引起人们的兴趣，并在后期引起品牌的召回。此外，板球作为一项运动，对广告商非常友好，在每一局、每一局和无数次休息之后都有广告。”但对广告商来说，板球能带来好处吗?“说没有什么能像板球一样传递那么多东西是不正确的。问题是，广告商需要花多少钱才能达到这个目标，”Parle Products的高级品类主管马扬克•沙阿(Mayank Shah)表示。他承认，板球确实比最大的一般娱乐频道带来了更多的观众，但“人们必须明白，随之而来的收视率也非常高”。

沙阿的公司是迪士尼明星签约的今年IPL的副赞助商之一。这一年，一些备受瞩目的初创企业/独角兽(如BYJU’s和Livspace)因缺席而引人注目，沙阿说，他得到了一个“诱人的利率”，但没有透露细节。2022年，当迪士尼之星同时拥有电视和数字版权时，据说通过广告收入获得了350亿卢比，其中电视收入为290亿卢比，迪士尼+ Hotstar(其OTT平台)收入为60亿卢比。在2023年至2027年期间，拥有媒体权的人每年需要赚900多亿卢比，才能收回投资。像沙阿这样的人不愿意马上承诺2023年在印度举行的国际板球委员会男子板球世界杯。他表示:“基准指数显然会发生变化，我们需要密切关注我们还剩多少钱。”从广播公司的角度来看，IPL也为其他板球赛事甚至其他运动提供了观众渠道。迪士尼明星的古普塔概述了该网络如何利用IPL来推广ICC世界测试锦标赛(WTC)以及包括电影和节目发布在内的娱乐资产。“强大的板球投资组合使我们能够与板球迷保持联系，并让他与网络保持联系。在WTC决赛期间，我们将推广即将到来的赛事，如亚洲杯和世界杯。在亚洲杯上，(我们将宣传)世界杯，然后是世界杯，印度的南非之旅和Pro Kabaddi。建立一个全年的板球投资组合有助于直接吸引观众，与球迷建立更强的联系，并创造非线性的价值增长。”

回到板球对商业的影响，让我们看看净水器制造商肯特RO系统公司，它是海得拉巴日出队的主要赞助商之一。该公司曾一度是旁遮普国王十一世(现称旁遮普国王)的冠名赞助商。“IPL提供了广泛的覆盖面，你还能从哪里得到4-5的TVRs(电视观众收视率或观看节目的人口比例)?该公司董事长兼总经理马赫什·古普塔(Mahesh Gupta)问道。至于IPL广告位的昂贵，他表示，他的公司的标志在比赛持续时间的一个半小时或一半时间内可见。“比赛为期两个月，每场比赛都很有趣，相比之下，世界杯的观众只有印度的比赛。印度板球超级联赛价格昂贵，但给广告商提供了可靠的观众。”在他的全部广告和促销支出中，印度板球超级联赛占了20%。

肯特并不是唯一一家尝到成功滋味的公司。2018年，从盐到软件的综合企业塔塔集团(Tata group)通过塔塔汽车(Tata Motors)作为副赞助商参与了这项赛事。“IPL已经是一个巨大的产业，可以接触到广泛的人口和地理区域。我们所有与之相关的品牌——nexon、Harrier、Altroz和punch——都取得了成功，”塔塔客运电动汽车营销、销售和服务战略主管Vivek Srivatsa说。现在，作为冠名赞助商，该集团选择推广塔塔新和塔塔汽车。他说:“这是我们第一次将其用于电动版(蒂亚戈EV)。”去年9月推出的Tiago EV在预订量方面表现令人印象深刻，但似乎还有更多的潜力。数据显示，四分之一的预订量来自首次购房者，同样比例的预订量来自女性。斯里瓦察说，现在是大力推动它的时候了。

本赛季的印度板球超级联赛(IPL)掀起了一场高分贝的宣传攻势，结果令人振奋——自比赛开始以来，该公司网站的访问量增加了3.5倍，预订量增加了70%。“IPL给了你机会。人们可以建立很多意识，并有可能真正建立在这种势头上，”他说。

与此同时，Viacom18 Sports的贾亚拉吉表示，jiocinar“没有计划对体育节目收取订阅费”。这直接把创收的责任推到了广告上。“在这个赛季的IPL中，我们在数字广告方面做得很好，我们相信仍然有很大的机会。对我们来说，广告商的民主化是一个巨大的新兴趋势。”

Lex Sportel Vision的推广人、ESPN Star Sports的前总经理R.C. Venkateish概述了今天的格局，他说，在失去IPL的数字版权后，Star不能错过ICC锦标赛的数字版权，因此，它全力以赴——它以14.4亿美元的基础价格赢得了约30亿美元的报价;几天后，它以15亿美元的价格将电视转播权授权给Zee。从战略角度来看，由穆克什·安巴尼(Mukesh ambani)领导的信实工业(Reliance Industries)旗下的维亚康姆(Viacom18)正寻求在其B2C平台上建立数字业务，而印度板球联赛(IPL)非常适合，因为它带来了价值和忠实的观众基础。这意味着不能仅仅从广告收入的角度来看待IPL。作为一家美国上市公司，迪士尼目前在华尔街的估值在很大程度上取决于其OTT业务Disney Plus和Disney+ Hotstar。印度是一个关键市场，迪士尼+ Hotstar在去年之前一直拥有印度板球超级联赛(IPL)的数字版权，据估计，该公司至少有70%的收入来自板球。因此，保护其用户群是迪士尼之星的当务之急。

索尼影视网络印度分公司体育部主管拉杰什•考尔(Rajesh Kaul)表示，在更大的市场，订阅是推动体育运动的主要因素，而在印度，这是订阅与广告的结合。他说，印度有3亿多户家庭，电视普及率接近70%。“随着农村地区电视普及率的提高，板球运动将吸引更多的观众。此外，体育节目约有40%的观众来自女性，这也可以通过我们的团队在各种形式的表现来实现。”

还有那些拥有IPL球队的人。他们投入了巨额资金来购买和推广它们。他们的收入来自媒体版权、体育场收藏和赞助等主要来源。皇家挑战者班加罗尔公司副总裁兼负责人拉杰什·v·梅农(Rajesh V. Menon)表示，尽管IPL是一个为期两个月的锦标赛，但他的公司全年都在工作。“我们希望打造一种不局限于特定地区的生活方式。除了在即饮饮料、酒吧零食和教育科技等领域开展业务外，RCB品牌现在还与彪马(Puma)达成了一项运动休闲业务的协议。”它的其他业务还包括健身、女子超级联赛(Women’s Premier League)和游戏。

如果说RCB自2008年第一个赛季以来就一直存在，那么去年的冠军和首次参赛的古吉拉特邦泰坦队也在用长远的眼光看待IPL。“一季接一季的方法并不是解决问题的方法。我们已经制定了未来三到五年的计划，”该团队的首席运营官Arvinder Singh表示。在它首次亮相的那一年获胜对这项事业有所帮助。“它帮助我们实现了跨越式发展，但我们今年仍需要保持相关性。这款游戏还有很大的发展空间，我们的目标是打造最具娱乐性的游戏。”

在很多方面，一项赛事的成熟反映在其所有权性质的变化上，更具体地说，是其球队的所有权。“在最初阶段，我们有一些名人，随着时间的推移，像CVC(一家总部位于欧洲的私募股权公司)这样的公司已经成为古吉拉特邦泰坦的所有者。国际品牌评估公司印度品牌金融(Brand Finance India)的总经理阿吉蒙•弗朗西斯(Ajimon Francis)表示:“魅力指数已经消失，让位于更专业的结构。”他补充说，印度板球超级联赛为排球和卡巴迪联赛指明了道路。“即使在很大的基础上，印度的板球仍然处于一个转折点。我们看到美国、荷兰、日本和中国都在培养板球队，而这是由印度板球推动的。不可避免的是，IPL球队也将上市。”Brand Finance对2022年IPL的估值为84亿美元。

最近人们对板球的兴趣激增的一个重要原因是越来越多的女性观看比赛。体育管理机构IMG India前总经理、该赛事的主要设计师巴鲁•纳亚尔(Balu Nayar)表示，当IPL诞生之初，其目标是“吸引大量观众，或许可以与我们的双边系列赛相媲美，希望吸引比普通板球比赛更高比例的女性观众”。虽然这两个目标都实现了，但在高基数上也有相当不错的增长。

T20赛制在巴基斯坦和孟加拉国等国已经存在了一段时间，但影响微乎其微，因为它们主要是国内比赛。“我们还看到南非和阿联酋建立了新的联赛。任何体育联盟成功的主要变量都在于其观众的质量和数量，这反过来又决定了媒体权利的价值。如果没有获得印度板球观众的大量份额，这两个联赛将无法达到IPL的高度，”纳亚尔说。

Bhogle直言不讳地表示，今年的板球世界杯将是对50人以上赛制的终极考验。他说:“到目前为止，世界杯一直是单日板球赛的巅峰，在48场比赛中，有9场将涉及印度。”但这应该不是问题，因为印度人喜欢板球，对吧?“印度是一个热爱板球的国家，这有点像神话。我们是一个热爱板球的印度国家。”他甚至说，如果印度板球超级联赛继续以这种疯狂的速度发展，板球世界杯将失去一些重要性。“印度板球超级联赛很有可能会变得比它更大。”

Lex的Venkateish表示，体育领域的全球排名顺序表明，双边比赛的价值正在下降，而行之有效的是单一的多国形式。一个突出的例子是任何国际足球锦标赛与FIFA世界杯。“(板球)世界杯将有价值，但双边系列赛能产生多大的吸引力还是个问号。西印度群岛、孟加拉国、斯里兰卡和新西兰等与印度比赛的国家已经淡出了人们的视线。”这样就只剩下印度对阵澳大利亚、英格兰和南非了，而巴基斯坦在目前的情况下看起来不太可能。“但国际刑事法院将需要推动这一进程，因为较小的国家需要双边系列赛才能生存。让我们不要忘记，IPL和世界杯在收入和收视率方面合起来占了80%的份额。”

每个人心中的问题是，板球快车能保持这种速度多久。“每年都有人问这个问题，然后你会看到人们对IPL的消费方式不同……我认为剩余的果汁将真正取决于15-25岁年龄组对板球的热衷程度，”Bhogle说。对于一个拥有超过10亿人口的国家来说，板球是最大的凝聚力，即使是最保守的人也会同意还有很多事情要做。无论是收视率、创新形式、智能营销、新场地还是观看比赛的不同方式，板球都将继续存在很长一段时间。