华创资本余跃：消费投资仍未走出“迷茫”期

蓝鲨导读：快增长消费模型不再

作者| 李佳琪

编辑 | 卢旭成

2023年即将过半，无论是投资人还是消费从业者，消费市场的未来走向依旧不够明朗，年初的高预期也尚未实现，多数人仍处于“迷茫”期。

5月，“五一”小长假的旅游再现“人从众”场景，淄博烧烤火热，餐饮门店排队处处等，彷佛消费在迅速回暖了。

但出口和生产信心依然不足。

国家统计局数据显示，5月份，制造业采购经理指数（PMI）为48.8%，比上月下降0.4个百分点，低于临界点，制造业景气水平小幅回落。放眼全球市场，严重通胀让中国的外向型经济受挫严重，5月中国进出口总值同比仅增长0.5%，较4月的8.9%大幅下降。

国内消费明显出现两极分化：高端或超高性价比。

“口红经济，K型复苏，只是消费复苏的一个插曲，但它们叠加在一起，加速了中国消费早已存在的‘平价替代’趋势。一方面，对于相对高价位的消费品（贵妇护肤品、汽车、扫地机等），消费者倾向于收缩甚至放弃购买。另一方面，很多品类都出现了‘消费降级’的现象。一部分消费者会花更多时间去挑选档次相同，价格更低的商品；另一部分消费者习惯于档次升级，价格不变的商品。”华创资本消费投资人余跃告诉蓝鲨消费。

在消费整体偏弱的环境下，许多综合VC上半年都转行看合成生物、新能源和新材料等科技行业。还在看消费的投资人除了关注消费企业的增速外，更加关注其增长的质量，对企业的综合能力也提出了更高的要求。在新的技术周期到来前，所有创业者在今天做的都是一个链条更长，更加辛苦和综合的商业模式，只有这样，才能活下来且建立起自身的竞争优势和壁垒。

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投资人积极乐观但持币观望

多位消费投资人对蓝鲨消费表示，2023年春节以来，大量消费类项目开始积极寻求融资，而投资人也开启了“报复性”出差看项目模式。但也有投资人透露，忙碌的背后，出手率依然偏低。半年过去，有的消费投资机构投资的项目几乎是0。

“投资人和股民很像，我们也很难判断清楚未来半年、一年内，中国各行业、各消费细分品类的走势如何。特别是VC投资，不像股票，跌了之后第二天就可以抛。VC投入周期动辄3—10年，所以更希望在对长期投资趋势有明确预判的情况下出手。当前大家达成的共识就是：态度积极乐观，但持币观望，不轻易出手。”余跃表示。

经历了疫情三年的冲击，创业者大多变得更谨慎，当下仍处于自我缓慢“回血”节奏中。而对早期投资人来说，当下市场上创造性强的牛人和好项目少之又少，这代表着很多优秀人才并未在今年上半年选择创业，好项目供给不足。完美日记、泡泡玛特等上市之后的表现差强人意，市场上鲜有更好的IPO能够“刺激”到投资人来看消费。既没法通过退出赚到钱，又难以按高估值投资出去，实在难受。

余跃告诉蓝鲨消费，华创资本投资的很多消费企业，在疫情后积极提升运营能力及效率、调整成本结构，反倒实现了增长。而投资人也在经历了市场的“毒打”后，从过去的只关注增长，变为既关注增长，又关注利润。以下市场的变化，也成为了投资人虽出手迟缓但仍对消费充满信心的原因。

1、下沉市场。虽然高消费不断减弱，但在共同富裕政策、人均收入及用工成本提升、一二线城市年轻人返乡就业、创业等大背景下，社会消费力仍在提升。2022年以来，不少曾经专注于直营赛道的餐饮品牌开始加速拥抱加盟，这股风还不知不觉吹向了下沉市场，并且持续加剧，吸引了众多小城创业者通过“抱大腿”方式创业。特别是那些已经做到万店的品牌，其门店扎根中国各级城市，下沉市场消费者得到和一线城市一样的产品、服务和体验。这天然打破了过去城市等级分化严重的局面，城市之间的消费差距正在被拉平。更加多元的消费业态和消费品牌正在下沉市场蓬勃发展。

以当下大火的咖啡为例，余跃认为，下沉市场的咖啡可以更多地理解为咖啡口味的果汁和奶茶，而非传统意义的具备提神醒脑和社交功能的独立品类。这个定位也助力了咖啡在下沉市场的快速普及。

2、健康消费。疫情过后，消费者健康意识极大提升。健康消费在饮食、运动、护肤、医疗等方面都呈现出极大的增长趋势。2014年，马云在某会议上提出投资只投“健康和快乐”时，被很多人质疑“说大话、不落地”。如今，越来越多的消费者希望从“源头”上将健康风险降到最低。与之对应，在健康消费上的投入也更加不遗余力。

3、银发经济。与传统印象里省吃俭用、不舍得消费的老年人不同，越来越多的退休的50、60后，他们有着更高的消费能力和意愿，网络购物、旅游、健康食品等各方面也有着更高的需求，这将掀起一股“银发经济”的浪潮。有研究预测，在人均消费水平中速增长的背景下，2035年中国的银发经济规模可达到19.1万亿，占总消费比重的27.8%。老年人的需求将成为未来市场的主导因素之一。

4、跨境。近年来，以Shein、TikTok等为代表的跨境电商的发展，让中国的供应链在海外市场展现出了碾压性优势。无论是国家层面提出跨境电商已经成为外贸的新动能、新渠道和新抓手，还是成熟的供应链，丰富的电商经验，政策资源的支持等，都让中国品牌在出海时更有底气。越来越多的海内外消费者倾向于线上消费，全球DTC品牌迎来大爆发，中国跨境DTC品牌也在同一时间涌入国际市场及资本的视野。

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快增长消费模型不再
曾经，消费是最火的行业之一，大大小小的消费投资机构都在寻找和投资消费项目，一个拉面店、一个烘焙店、一个咖啡店估值都能达1亿元。余跃见证过消费投资的狂热时代，他认为那是特定历史阶段的产物。

过去，美元整体利率极低，市场资金充沛，股市快速上扬，上市容易，这样的环境下催生了大量快增长型消费企业。彼时的资本环境中，美金很多，需要找到好的投资标的。那些大型VC/PE在融到巨额资金后，需要投入到那些高增长的企业。

这出现了以虎头局、每日优鲜为代表的快速融资、烧钱增长模型。短短两年，这些网红品牌就陷入困境中。

“今天，美金已经变得昂贵，美国二级市场的股价整体处于估值较低的水平。美国VC出手也很少……现在早已不是拼多多、美团等靠钱烧出一个平台模式的移动互联网时代，那是泡沫期的模式和玩法。没有泡沫了，要彻底回到保守，这个玩法就玩不转了”余跃说。

当对消费的认知有了本质变化，烧钱模式被抛弃，企业老板回归商业常识。

“消费可能是最民主、公平的行业之一，只要你产品足够好，可以触达消费者，消费者就会买单，然后复购；如果不满意，再好的广告，再美的故事，都无法一次又一次让消费者买单。”益源资本创始合伙人方位曾对媒体表示。

余跃认为，消费生意的魅力在于：所有消费者都是个体，且每个个体都没有议价权。客户越多，毛利越高，现金流管理可以通过账期等方式不断进行优化。这不像2B或2G生意，客户越强，谈判能力越强，企业毛利也相应降低。

消费企业本来应该有很好现金流和利润，无非在于不同产品的市场、渠道和毛利结构不同。一家消费企业，需要找准自己的市场和客群分别在哪里？消费者愿意为你的产品付出多少价格？价格之上能否有健康的运营和成本结构，能否获得应有的利润空间？这些问题在消费热潮中被忽视，能找到适合自己答案的公司，就能有利润空间活下来。

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消费还值得投资吗？

“消费是比较难投资的赛道，门槛在门里面，参与容易做好难，要找到一个正的好标的，并且投得好非常难。作为投资人，关键是要仔细研究消费市场，洞察消费者心理，坚持独立判断，以自己舒适，擅长的打法，在一个自己认为估值合理的阶段投进去，保持耐心，给企业更好的成长空间。”九鼎投资合伙人史巍受在公开演讲中表示。

消费赛道长坡厚雪。受过去几年行业较大波动的影响，无论是投资人还是创业者，都更关注短期变化，忽略长期趋势。

金鼎资本创始合伙人王亦颉曾表示：消费是长周期的事，不管高峰低谷，深耕赛道是追求长期价值，当行业不好的时候，可能还有一些非共识的机会更要加大投入去找，只不过看项目的侧重点会有一些区别，之前可能基于流量红利，营销侧的品牌涌现会相对多一点。

余跃也告诉蓝鲨消费，作为早期投资人，会被迫关注更多长期的变化。“我们看不到太多后期投资人所关注的数据模型、财务指标等，更关注的是创新创意。过去一年，市场的变化似乎无法支撑起创业者们那些大胆的想法，但今天，已经具备了相应的市场条件。”

*本文为蓝鲨消费原创，作者李佳琪。欢迎添加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。