毛利率大幅提升，网易云音乐做了哪些“预判”？

昨天晚上，网易发布了2023年的一季报。财报显示，网易一季度业绩保持稳健增长，营收250亿元，同比增长6.3%，非公认会计准则下净利润76亿元，同比增长47.8%超出市场预期。

在这份成绩单中，令投资者比较惊喜的是网易云音乐业绩健康发展，实现了净收入20亿元，毛利率大幅提升至22.4%创下新高，去年同期为12.2%。

预判与基本面

纵观财报，我觉得一季度网易云音乐在业务上走的是一种“实用风”。它的业务创新比较多，例如与蛋仔派对打造沉浸式音游休闲场景、与中国移动视频彩铃达成合作、升级杜比全景声专区体验、覆盖更多IoT终端等等，但是每种都不鸡肋，很“抓人”，让人欲罢不能，所以能带来用户的稳步增长。现在其在线音乐的会员付费率在20%左右，付费用户数量也在持续增长。

而归根结底，这些新业务的表现来源于对行业和市场基本面的正确预判。

在行业方向上，例如联动热门游戏蛋仔派对的云村主题关卡、乐商测试、播放器样式调整等，都让音乐始于播放器，但不局限于播放器。

让网友们津津乐道的是蛋仔派对云村主题关卡，打通了网易云音乐的跨端后台的播放能力，实现在多种不同游戏模式及全新互动社交派对下的互动玩法。由于蛋仔派对和网易云音乐的玩家属性差不多，在这种活跃的年轻人社区里，用户拥有着无限创造力。所以合作不仅激发起了玩家参与游戏活动的兴趣，也帮助玩家完成了从“参与”到“创造”的游戏体验，毕竟玩游戏玩久了都想自己创造不局限于规则，网易云音乐的加入就让玩家有了这种”爽感“。

从业务口看，这种合作模式是网易内部的资源强强联合，特别是网易手中还有许多热门游戏IP，与之深度合作可以持续探索“音乐+游戏”场景下音乐内容生态的延展性；从报表层面上来说，是内部提质增效的好方式，跨部门合作要比出去招标、采买高效简单得多；从行业发展来看，也是为游戏娱乐行业打了个样，让音乐链接更多游戏娱乐场景，探索更多商业可能。

在市场发展方向的预判中，从去年开始有一个明显的趋势，即网易云音乐开始发力更多的音乐场景，这与“万物互联”的大背景分不开。

例如聚焦IoT多终端业务拓展如今已然成为网易云的新发力点。在今年1月网易云发布的2022年的IoT多终端业务年度战报显示，2022年网易云音乐全新登陆智能设备品牌数增长超200%，围绕出行、家庭、运动等生活场景实现了全面布局，为用户从更多生活场景提供领先的音乐服务。

可见，网易云音乐已经成功冲破了智能手机、平台的限制，在新型智能终端市场这个新沃土上，有了先发优势。

去年，网易云音乐先后与特斯拉、理想、小鹏、蔚来等多个新势力品牌达成合作，也上线了一汽大众、上汽大众、上汽乘用车、比亚迪、五菱、长安等多家头部传统主机厂。今年上半年，网易云音乐TV版产品登陆了极氪009、极氪001和吉利银河L7等多个车型。

而且网易云音乐在车机端还把合作拓展到了单纯“内容上车”之外的品牌营销和用户运营等全产业链条。例如，小鹏车主也可以是网易云音乐的深度用户，通过“车载时光”的渗透，会在网易云音乐进行其他商业化消费；还有极氪009有一块大屏，搭载的是网易云音乐TV版产品，去露营直接就能开始K歌，这下连投影仪幕布都省了。

有业内人士评价，新能源车的车载资源也是竞争的重点，甚至不需要网易云音乐自己“卷”，会有更多新能源汽车向网易云音乐抛出橄榄枝，有些像个人PC预装office全家桶一样。现在网易云音乐已成功登陆包括汽车、手表、音箱及电视在内的主要智能设备，未来还可以围绕出行、家庭、运动等需要音乐陪伴的生活场景全面布局。

俗话说，走一步看一步是庸者，走一步看三步是智者，走一步看到三步之外的，是达者。在用户愿意投入注意力和时间的各种新趋势中，网易云音乐几乎都进行了生态端与平台资源的联动、渗透不同有音乐需求的硬件场景，这也是网易云音乐2023年继续拉高毛利率、实现商业化落地的基础，而网易云音乐的发展步调无疑已经前瞻至三步开外。

版权与原创“双轮”并行

提到在线音乐平台，版权依然是“核心竞争力”之一。在版权合作上，2023年以来，网易云音乐先后与相信音乐、滚石唱片、大象音乐、鱼丁糸、吴青峰、Dreamus，Company、SLL等版权方、知名艺人达成合作，头部音乐版权日益丰富。

现在，“版权合作”重要的是后面两个字“合作”，现在网易云音乐早已将版权的重心转移到了“打造良性且立体的音乐生态圈”的层面上。

例如与滚石唱片的合作，网易云音乐就有着滚石唱片音乐作品的转授权权益，提供面向第三方App、网站背景音乐、智能硬件等多场景的版权授权服务。其实早在过去多年的合作中，网易云音乐与滚石唱片在艺人宣推、优质内容推广等领域取得了瞩目的成绩。例如，滚石旗下众多殿堂级华语音乐在年轻群体中热度持续提高，就和网易云音乐的努力分不开。

这说明网易云音乐一直在市场上进行着消费者版权教育，10年前有人对你说听歌付费，你可能会觉得很难接受，但现在为了喜欢的歌手买一个网易云音乐的会员不是什么难事儿，有业内人士设想，唱片公司旗下的艺人完全可以把专辑周边放在网易云音乐上来销售，毕竟受众都在这里，而且网易云这个平台的用户基数也足够大，破圈也更容易。

所以我想说，现在音乐市场的参与方更多了，市场没必要盯着版权本身不放，从唱片公司到平台，也都需要从版权开始，开辟全新的商业模式来提高自己的市场竞争力，作为拥有着海量用户及多方合作资源的平台，与网易云音乐的合作，对双方的发展都具有重要的积极意义。

除了版权外，网易云音乐在内容方面“双轮驱动”的另一个轮子是原创。

大家都知道，基于评论、歌单等特色产品功能，网易云音乐一直有着浓厚的音乐社区氛围，在内容扶持上，网易云音乐从来都是不吝投入的。

财报显示，截至今年3月底，平台注册独立音乐人已突破63万，持续领先行业。近期，网易云音乐启动了“新声势力”“云梯计划2023”等音乐人扶持计划，通过专业课程、流量推荐等方式，发掘、培养华语音乐人才。

音乐人就像视频行业中的创作者，为了让音乐行业不受到“用爱发电”的困扰，网易云音乐通过平台播放收益100%归属音乐人等措施，为音乐人群体打造更加良好的创作生存环境。

例如，网易云音乐进一步升级版权授权服务平台“云村交易所”，就为内容合作方、音乐人带来数十个渠道的曝光和可观的版权收入。今年一季度，云村交易所与快手、撕歌、天猫精灵、百灵K歌、气泡音符、皮皮语音、湖南卫视、江苏卫视、海伦司酒馆、HIFIVE、Vfine等达成版权合作，为内容方带来更多版权收益，助力原创音乐出圈。以快手为例，合作半年来，超1400首自制工作室出品新歌在快手得到流量推广扶持。此外，云村交易所持续拓展海外发行，助力中国原创音乐出海，今年以来，海外渠道累积播放量较去年同期提升251%。

据了解，网易云音乐自身也在打造相关品牌活动，助力音乐人们实现商业转化。去年，网易云音乐已经帮助如裘德、Vicky宣宣、沙一汀EL、南征北战NZBZ等在内的音乐人实现了品牌商业合作，他们的优质内容也与众多合作伙伴实现了需求对接。

不难看出，网易云音乐将华语原创音乐人的创作力、影响力、变现力完美连接商业场景的同时，也把音乐市场服务配套的重要性提了上来。平台发挥经纪作用，可以让许多有才华但是对市场运作规则不了解的音乐人心无旁骛地进行创作，并且受到公允的扶持，这是推高行业整体的发展质量的大动作。

音乐活水，市场鲶鱼

在当下的内容消费环境下，网易云音乐一季报中内容消费的因素，也给予了市场许多思考——在线音乐行业在不同的阶段有不同的播种和生根发芽，再在不同的节点去收获，最终才能形成一棵丰满的大树。

例如在商业化上，C端曾经大家会聊版权，现在的年轻人更关注品质音乐、乐意为好内容付费，更偏爱社交和互动、由兴趣连接彼此，插入社区的内容与黏性的数据。特别是随着今年版权的相继回归，多元化音乐内容将为继续网易云音乐突破圈层的力量，带来更具有粘性和付费能力的用户。

B端网易云音乐串联起了行业上下游，成为了搅动音乐活水的鲶鱼，一方面，版权方想借力网易云音乐海量的宣推资源，借由完善的用户社群走向更年轻的乐迷群体。另一方面，面对着更多场景，网易云音乐也将激活内容的价值，在营销、跨界等方面促进更多场景的音乐消费，提升平台变现效率也提升行业的内容价值，然后再反哺至内容创作端。

身处消费复苏之时，对于整个音乐内容消费行业而言，大家都有继续提升用户黏性、开辟新业务场景、推高行业发展质量的重任，一场从生产、传播到消费全环节的创新和升级就此展开。行业身位突出的网易云音乐，面对着商业天花板提高和行业生态扩容上，仍有“星辰大海”可以去探索。