00后隐秘养娃，带出10亿黑马

记者｜何己派

编辑｜江昱玢

00后女生，热衷养“娃”。

别误会，养的是棉花做的玩偶娃娃。

Z世代的“娃妈”们，会给娃娃妆发、换新衣，买包背着、旅行带着。这些棉花娃娃普遍10-20厘米高，单价不超过百元。

一些平台上，20厘米的娃娃炒出五六千元的高价。它的衣服配饰，售价100多元，能一口气卖出2万多件，销售额超200万。

在北京合生汇，一家名叫“Rua娃吧”的新店5月开张，125平米的店面，300多款棉花娃娃在此发售。离它百米左右的“邻居”，是泡泡玛特——玩具潮流在线下无声涌动。

该店首月销售额50万元，Rua娃吧联合创始人傅瀛洲预计，今年暑假，月营业额能做到100万元。

傅瀛洲向《21CBR》透露，要让这个品类更快进入大众视野，品牌今年的规划是开100家门店。

追星代餐

棉花娃娃诞生于韩国“饭圈”文化。忠实粉丝自制神似明星偶像的玩偶，用于应援。

传到国内，逐渐衍生出更多玩法，具有强IP属性、社交和流通属性。

最典型的是IP联名。

《开端》《梦华录》《苍兰诀》等不少大热影视剧，周边产品都有该品类。例如2022年的爆剧《苍兰诀》，男女主角小兰花与东方青苍的官方棉花娃娃，上线一个月，售出近万套娃娃。

龚俊等明星，与自己剧中造型的棉花娃娃同框，一度引发大量关注。

这些动作背后，重要的推手是Rua娃吧。

棉花娃娃关键作用是情绪陪伴，粉丝把娃娃当作追星的代餐。

Rua娃吧2020年正式品牌化后，签下大量IP联名，发力各类影视和综艺IP、艺人官方周边等合作形式，开发有属性的棉花娃娃，快速扩大品类知名度。

IP的挑选上，重点关注知名度、题材，合作的范围也在扩大，不限于影视综。例如，Rua娃吧跨界二次元领域，合作“喜羊羊与灰太狼”，将热门角色进行“娃化”创作，收获一定反响。

综艺、影视剧的宣传周期大约两个月，相应地，Rua娃吧在需求响应和制作速度上，也必须跟上。

从创作、定稿到大货生产，中间需要和品牌方、粉丝做大量沟通，前后加起来2个月的反应周期。

Rua娃吧还会征求粉丝对初版设计的意见，调整版本最快隔天发布。

“官方觉得好，粉丝感觉丑，是做IP周边最大的问题。所以我们会在有限时间内，尽可能争取粉丝精修的空间。”傅瀛洲说。

让挑剔的粉丝满意，不是件易事。

一些粉丝用户，拿到娃娃以后甚至会用尺子量眼间距，对棉花制品来说，这样的要求有些困难，毕竟棉布有张力，制作中涉及手工的部分也非常多。

Rua娃吧的工厂要求生产环节标准化，棉布的批次、绣线的颜色型号等，要求尽量细致，尽让每只娃娃不会有太大偏差。

增速300%

新鲜事物的风吹草动，平台洞察得更早。

微店是国内第一批设置棉花娃娃类目的电商平台，观察到这个新品类2019年的线上增速高达300%，于是2020年Rua娃吧独立自营，到2021年，棉花娃娃的线上交易额近10亿元。

“棉花美娃娃”长期占据微博超话社区“潮玩周边”类榜单第一，热度超过“玲娜贝儿”。

下游潮涨，上游的供应链管理，却很难快速跟上节奏。负责设计的“娃妈”们为爱发电，实力不一，玩家收货动辄等待数月甚至1年多时间。

“大多是中小作坊来做，分布极度分散。这带来的，一是品控问题，良莠不齐；二是成本高、售价上不去，毛利低。设计师没有持续的现金流回血，爱好难以养活自己。”傅瀛洲表示。

专业品牌介入，品类发展陡然提速。

据介绍，Rua娃吧与一部爆款古装剧联名的棉花娃娃，累计销售超过10万套，已不是“小众”可以定义的体量。

围绕有属性的棉花娃娃，品牌做针对性的圈层运营，组织社群活动、线下打卡应援等，开拓饭圈里的爱好者；在此基础上，开始做无属性原创棉花娃娃及相关衍生产品，扩大业务面。

例如，设计娃包，玩家能背着娃娃逛街、拍照；给娃娃安上骨架，使其能活动关节、摆造型；给娃娃搭配家具配件，扩充场景。

Rua娃吧的店里，甚至开起了“美容院”，有工作人员帮玩家打理娃娃的妆造，扎辫子、打腮红、剪刘海。

总而言之，在陪伴玩法上不断叠加新的研发设计，“让娃娃不止好看，还要有实用性，玩家日常生活中也能玩起来。”傅瀛洲说。

据平台测算，玩家人均每年购买4-5只娃娃。较为痴迷的玩家，甚至购买了200多只，家中有货架专门展示。

线下破圈

现阶段，棉花娃娃市场已然可观，但要像泡泡玛特的潮玩盲盒一样，给大众留下强烈印象，还差些火候。

Rua娃吧已进驻各大城市的微店Park，并合作泡泡玛特等渠道，入驻其门店，但这远远不够。

“大家走进泡泡玛特，是为了买盲盒，记住的不是棉花娃娃这个品类。”傅瀛洲坦言。

去年10月，Rua娃吧在南京开出首店，今年以来，通过以盟形式加快开店节奏，选址瞄准潮流浓度高的地段，与泡泡玛特等潮玩品牌做邻居。预计到今年年底，品牌将扩展至100家店。

其店面规模划分30-40平方米、70平方米以及120平方米三种类型。线下门店的SKU通常在250-300个左右，每季度更新10%左右，一代店的风格强调温暖柔和，以色温较高的橘黄、暖白为主。

第一家加盟店开张后，傅瀛洲去待了三天，最大感受是进店率很高。

他提到，铺到线下渠道后，团队发现用户群年龄大约在12-35岁之间，有进一步扩宽的潜力，“毕竟棉花娃娃不比BJD（球关节娃娃）动辄数百元那么昂贵，又比普通毛绒玩偶更精致，而且玩法多。”

据透露，一些位置较好的门店，单店年坪效超过5万元，一家门店的成本在50万元左右，回本周期为8-12个月。

新市场的升温，吸引更多新商家和工厂入局。迪士尼背后的工厂，泡泡玛特、TOP TOY等成熟潮玩品牌，都跑来分一杯羹。

对Rua娃吧而言，长期目标是成为该品类的一颗参天大树，酝酿生态，让品牌名与品类挂上等号。

“当大家在线下闲逛商场的时候，经常能看到棉花娃娃的品类和它的第一品牌门店，我相信大众的感知，就能真正建立起来。”傅瀛洲说。